品牌名称
蜜雪冰城
企业规模
1001-5000人

“你爱我,我爱你”凡科网助力蜜雪冰城出圈营销

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“你爱我,我爱你,蜜雪冰城甜蜜蜜”一首洗脑神歌让蜜雪冰城迅速走红。毫无防备,这首带着土味的主题曲,成为了一个现象级爆款,也让蜜雪冰城成为了一个有热搜体质的品牌。

 

其实作为三四五线市场的茶饮霸主,蜜雪冰城一直在暗暗发力。在去年,蜜雪冰城全球门店数量更是首次突破一万家,成为中国现制茶饮行业第一个拥有万家门店规模的品牌。 

 

在新品牌层出不穷、老品牌激烈厮杀的茶饮行业,蜜雪冰城掌握流量密码,细化客户的消费颗粒度,在数字化媒体时代焕发出全新的活力。

 

在这过程中,蜜雪冰城借力凡科网在数字化营销的一系列运营和前瞻性操作,都值得我们学习。

 

 

01多维营销“互动”,线上线下双向赋能

 

对于门店数多达1万家的蜜雪冰城,每天接待的客户多不胜数,但即使如此,蜜雪冰城依然坚定发力线上,将线上线下双向引流放在数字化营销首位: 

 

1.以社交裂变触发话题:线上推出“拼手气,抽520情侣证”活动,情侣证契合了当下年轻人爱晒的特质。线上抽奖、线下领奖晒奖,一张低成本的情侣证,通过社交裂变,就为品牌带来不错的热度。 

 

2. 线下拍照,线上投票:在门店置放活动海报,客户上传和冰淇淋系列产品合影即可参赛。较低的参赛门槛、丰盛的奖品,吸引了不少客户参与。

 

而客户上传的照片中,即展示冰淇淋的颜值,享受的表情又展示冰淇淋美味程度,每一张图片都在为蜜雪冰城做宣传。加上融合了投票的竞争策略,参赛者拉票产生裂变,得以迅速引爆流量。 

 

3. 激励分享裂变:开启“分享奖励”功能,用户将游戏分享给好友或朋友圈,当天将额外获得抽奖机会。同时,通过助力类游戏,如“朋友助力飞升上神拿奖品”引导粉丝去分享,实现引流裂变的效果。 

 

如此,品牌可以通过营销活动,利用用户所在的关系网,让用户通过各类裂变、分享活动,自主进行品牌广告扩散式传播。运用这样的激励政策,巧妙地为游戏取得大范围传播,让广告传播的效果迅速提升,同时赋能线上线下。

 

 

02沉浸式互动,传播下沉“沟通”消费者

 

在产品营销战略中,相比单一的游戏体验,融入产品元素,并对用户心智模型的塑造更能体现一个品牌的功底。

 

蜜雪冰杖使用大量产品元素加入游戏中,比如配料类的“消除小料游戏”、“柠檬芦荟大作战”及产品类的“捉炭焙奶茶,帮你清空购物车”,在首页、游戏页均融入产品。 

 

这样的设计有两个小心机:

一方面,通过独有质感的产品图、丰富的用料图,烘托氛围,增强用户的购买欲望;

另一方面,通过重复性出现的产品原料,加上文案宣传,展示蜜雪冰城的用料用心程度,提升用户对品牌好感度、信任度;

 

蜜雪冰城如此设计是有一定理论依据——戈培尔效应:我们知道当一个观点被反复重复以后,就会成为固定思维。在游戏中,反复出现产品相关信息,利用潜移默化的影响,让用户广泛了解蜜雪冰城产品、原料丰富同时,有效提升用户消费欲望。 

 

除了洗脑神曲,蜜雪冰城的IP形象同样出圈。拿着权杖、戴着皇冠的雪王形象,让消费者快速建立品牌联想与品牌识别。这样的IP形象能够快速取悦于消费者并引起注意,并为更多维度的视觉应用做一个很好的基础。

 

比如,用IP形象打造系列周边产品,定制马克杯、帆布袋等,在营销活动中作为奖品赠送粉丝。同时,将雪王IP软植入游戏中,通过凡科互动的巧妙营销,让客户在玩乐中记住呆萌的雪王,大大地提高了客户对品牌的感知度。

 

 

03私域圈粉,沉淀核心灯塔用户

 

茶饮行业,除了流动客源,主要消费力还是来自于店铺周边的老客户。老客户的购买力复购力是主力军,对老客户的精细化运营也决定了门店能否长久经营。 

 

蜜雪冰城首先对自己发问:

1.每天门店客户流动性强,但客户喜欢什么产品,希望该门店补充什么配料?门店对于客户的需求服务、细化管理存在提升空间;

2.茶饮行业竞争激烈,同一条街上,奶茶店往往不止一家,缺乏精细化运营,老客户易被其他品牌吸引消费。

 

在蜜雪冰城市场负责人看来,“传统品牌运营货品和渠道,而互联网品牌运营消费者。品牌需要一个和顾客之间有效的直连渠道,清晰了解并满足顾客需求,门店在这其中有很大的发挥空间。 

 

如今蜜雪冰城已经在实践中总结出了一套较为成熟的精细化运营经验:在公众号、微博发布营销活动-引导获奖者添加微信领奖-引导社群深度运营,打造从公域到私域全链路引流闭环 

 

在做私域流量池的过程中,蜜雪冰城也非常重视对整体用户个性特征的深入了解。

 

市场运营团队针对不同的用户特征的群体,制定不同的运营策略,匹配不同的内容和活动,如在会员社群中搭配“雪王百万互关粉丝群内活动”等营销玩法花式“撩客”。

 

蜜雪冰城借力凡科网,进行了一套营销组合拳,由点到面多圈层的打法,从线上到线下,与消费者展开了一场“互动式”的沟通与对话。 

 

市场是动态进化的,品牌应随市场大势而变,根据消费者动态而变。

 

在数字化营销时代,面向年轻人群体的茶饮行业,营销方式更应快速地进行数字化转型。依据不同的场景设计互动方式内容,让消费者与品牌之间形成双向的沟通及口碑传播的效应,实现营销的品效合一。

 

在竞争激烈的茶饮市场,只有建立竞争壁垒、紧跟时代强化品牌力,使品牌得以柔性扩张,才能让走得更远。 

 

作为中小企业数字化经营升级的赋能者,凡科网推出的“风帆计划”,覆盖中小企业多种经营场景,从线上线下营销活动,到门店经营管理,一应俱全,全方位助力企业让经营更简单,已帮助多个品牌数字化转型升级。