文章专家观点苏春园:抢跑全球茶饮第一股,奈雪的茶数据驱动决策之路
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资深作者苏春园
苏春园 36氪企服点评专家团|观远数据创始人兼CEO 毕业于卡耐基梅隆大学,超过15年数据分析实战经验,为上百家500强企业提供过大数据分析方面的服务。2016年成立观远数据,致力于为新零售、新消费、新经济等行业提供新一代大数据智能分析平台与零售消费行业最佳数据分析解决方案。

中国邮政卖奶茶火上热搜,蜜雪冰城甜蜜蜜带来亿级流量,一杯霸气玉油柑使油柑价格疯涨10……新式茶饮从来不缺新鲜话题,而目前最火热的话题就是奈雪的茶冲击IPO

当奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等头部茶饮品牌纷纷加入百亿俱乐部,以沪上阿姨、古茗为代表的一线品牌产业链也已日趋完整,在这个竞争激烈的赛道上,奈雪的茶(以下简称“奈雪”)缘何成立不到6年就抢跑全球茶饮第一股?

其实早在2018年,奈雪就与我们达成合作,探索数字时代的商业增长之道,本文我就奈雪的数据决策路径进行了深度剖析,分析新式茶饮品牌如何通过数字化进阶的新打法

 

一、抢先探索线上渠道

线上渠道与线下渠道是品牌高速发展路上的两条腿,缺一不可。

面对2020年新冠疫情的残酷洗牌,连咖啡巨头星巴克都放缓了在中国市场开店的步伐,而奈雪却在疫情之后实现了进一步的扩张:2020年新增门店近200家,较2019年同期增长20%

这正是由于线上业务的拓展,增强了奈雪的经营稳定性与抗风险能力。奈雪对线上渠道的布局很早,早在2018年就开始上线第三方外卖平台,使用我们的BI工具做数据管理;2019年,奈雪正式进行数字化转型探索,上线点单小程序,并搭建了丰富的会员体系;2020年,奈雪加速布局数字化新零售,上线天猫旗舰店,并增加了会员分析、口味分析等功能,数据深度反馈业务决策。截止目前,奈雪的会员已突破3500万人次,天猫旗舰店会员近60万。

 

苏春园:抢跑全球茶饮第一股,奈雪的茶数据驱动决策之路

(图1)奈雪的茶小程序&天猫旗舰店

 

以上布局,蓄三年之势一朝待发。疫情发生一周之内,奈雪就紧急确定了无接触自取+无接触外卖的门店营业方案,并在微信点单小程序新增了无接触取餐电子安心卡防疫公告等功能,凭借3000+会员数据的积淀,上半年奈雪的茶小程序订单占比增长超过200%,快速增长的线上收入极大程度地缓冲了疫情对线下门店的冲击,但奈雪的数字化进程远不止于此。

 

二、产品:做一杯好茶

今天的消费者是被互联网赋权的:我们坐在家里的沙发上就能了解世界各个角落发生的事情,也能轻而易举地通过外卖平台购买到一杯奶茶。信息极度对称,消费者的主动权极大。

在这一背景下,消费者忠诚度越来越低,转而追求产品的绝对价值。作为最早一批使用鲜果鲜奶、优质茗茶的新茶饮品牌,奈雪自始至终都对品质极为坚持,原材料成本占比甚至在逐年攀升,奈雪招股书显示:2018年、2019年和2020年的料本比依次为35.3%36.6%37.9%,远高于行业平均水平。奈雪的创始人彭心不止一次表示:好的产品本身就是营销,产品的品质和创新是我们一起坚持的,并且不会把原料成本降低。

 我们认为,奈雪的产品壁垒源于以下两点:

1.坚持深耕供应链

当一个产业没有技术壁垒,也没有高的准入门槛时,产品同质化是必然的,而供应链或将为新式茶饮筑起壁垒:在保证供应稳定的前提下,独特的原料造就了产品独一无二的口感。

奈雪自创立伊始便常去四川、云南、中国台湾等地的茶园寻找好茶,并且不惜成本地买断,如阿里山初露等产品。此外,也在多地自建了茶园、果园与花园,譬如招牌产品霸气草莓,原料来自于奈雪的茶在云南自建的草莓基地,保证了全年无休的供应。

除此之外,奈雪还通过自研供应链系统,通过智能商品中心为门店自动匹配最佳用料,实现门店、仓库库存管理一体化基础上的自动订货、自动耗料,从供应商到仓、运、配、生产等环节全面数字化。

2.坚持产品创新

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(图2)奈雪爆款霸气玉油柑

 

彭心曾经表示,单品很容易红,也很容易跌落,只有在原有的产品基础上不断进行升级,在消费领域没有凭空想象的创新,这是一个螺旋式上升的过程

创新的搭配、丰富的品类、快速变换的商品SKU,总能带给新时代消费者无限的新鲜感。奈雪通过BI场景分析,追踪商品和门店的销售表现,将数据的触角精细到每位客户、每款商品、每种口味,能够迅速地对产品做出优化调整;并能根据区域、季节、热点等变量因素,不断地创新产品,拓展了新式茶饮的无限边界。

 

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(图3)图源观远数据,仅为示例

 

比如,针对新品,可通过追踪新品生命周期曲线等销售表现数据,分析市场接受程度,提前做好畅销新品的供应端原料备货和区域性营销政策调整,分析产品是否能够满足客群差异化需求,是否存在提升客单价的空间,判断后期复购率与客流黏性,将其转化为常推品。

再如,通过追踪甜度口感的消费数据,可以发现,有半数的消费者在购买茶饮时选择少糖或者不加糖;而分析对比产品销售数量,发现无糖名优茶系列(冷泡茶+纯茶+现制茶等)的销量已经超过芝士名优茶系列,说明越来越多的年轻消费者开始接受并喜欢上了纯茶,对健康的追求越发强烈

近期,奈雪推出的新品霸气玉油柑就是对年轻消费者养生需求的精准匹配。据《本草纲目》记载,油柑有主补益气的功效,具有甘回味甜,越吃越少年的美名,由于口感酸涩,鲜少用作食材。奈雪创新性地选取了涩味轻微、回甘持久的潮汕甜种油柑,并推出了少糖版霸气玉油柑,进一步迎合多元口味需求。有赖于其润肺、生津、解腻、清肠区别于普通鲜果茶的独特定位,一经推出,便刷爆社交媒体。

 

三、线下空间:从茶饮品牌到生活方式品牌

 彭心提到,门店不仅是一个生产场所,更是品牌的体验场所。空间是给顾客的第一印象,好的体验能够为顾客带来多元的内容和价值,从而成为品牌的优势

正因如此,奈雪的店铺平均面积在200平左右,给消费者坐下喝茶与分享欧包的机会,在色调和灯光上强调温暖与明亮,员工们还会为消费者现泡茶并讲述茶文化,这一切塑造了奈雪的品牌标识:分享、温暖、美好而明亮

 

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(图4)奈雪的礼物

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(图5) 奈雪酒屋

 

线下空间不仅让消费者能够更深地感受到品牌独特的调性,更是一个吸引用户流量的入口。奈雪正在通过不断地拓展门店数量与种类去覆盖消费者多元的生活场景,以触达更广泛的用户。除了奈雪的茶,还包括4种独特的店型:融合城市文化的奈雪的礼物,在门店中融入限量潮玩、手办等;奈雪酒屋“Bla Bla Bar”切入夜晚都市小酌场景;占地面积超1000平米的奈雪梦工厂,融合了烘焙、酒吧、茶饮、咖啡等15个板块,提供了超1000个商品SKU奈雪的茶PRO”,聚焦高级写字楼及住宅社区,正式进军商务场景

正如其投资人天图资本潘攀所言:生活方式意味着高频和不可取代,好的生活方式品牌能做到广谱性,奈雪已经从一杯好茶,一口软欧包的茶饮品牌跳脱出来,成为一个生活方式品牌。 

在拓展茶饮线下空间的想象力上,我们认为数字化依然有所赋能:

 

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(图6)图源观远数据,仅为示例

 

1.依托消费者洞察拓展多元场景

 通过对3500万会员的消费行为数据分析后,可以发现上班族对咖啡的刚需化趋势,茶饮消费的场景正在从社交聚会转变为个人消遣娱乐奈雪的茶PRO”正是基于以上洞察,推出咖啡新品与轻量级包装新零售,满足消费者一人食需求。

 2. 实时数据看板,提高决策效率

 2020年疫情突然爆发,奈雪全国大部分门店紧急进入防疫状态,门店租金、人力损耗、食材损耗各方面的压力对奈雪的经营管控提出了极高的要求,观远数据为奈雪实现了T+1到每5分钟即更新一次的实时门店数据对接和展示5分钟前,全国门店所有的销售、会员、外卖情况都可以在BI实时分析看板展现,便于及时了解各区域门店的实时数据,动态调整每个门店的开关店策略、经营策略、排班策略,以应对疫情的挑战。

 随着疫情企稳,对每个店的经营及周边疫情数据的每日监控,并结合对历史数据的个性化分析,奈雪得以灵活开放线上线下的销售渠道,动态调整排班。

3.门店赛马,提升效能

 观远数据在呈现线上线下数据打通的同时,抽取门店制餐与顾客取餐的时间数据并做追踪,各门店实时比对,驱动店铺改善,旨在减少因制餐引起的等待时间过长问题,带来了门店坪效与消费体验的双提升:既提升了门店订单量,也让顾客消费体验更佳、更流畅。

 

四、成本管控:撬动扩张的边界

招股书显示,非通用会计准则下,至2020年,奈雪已经扭亏为盈,净利润为1664万元。

这个利润远比公众想象得要低,但却很好理解:奈雪坚定地选择了优质的原品与大店模式;并且坚持直营店模式,以保证产品品质与服务的稳定。

彭心曾多次强调,这是一个坚守长期主义的品牌,并不会在意短期的利润当尝试一个新模型的时候,前期一定会有很多研发投入以及方向性尝试,一定会有短期的影响。但是经营任何品牌一定都是长期主义的,都是以顾客价值、顾客需求和持续创新为导向,比如,不计代价地买断最好口感的茶叶,斥巨资打造奈雪梦工厂,都是为了带给顾客强烈且独特的感受。

如果在优秀的原材料品质、大店的体验感上不能妥协,我们在思考,其成本结构还能如何优化?

苏春园:抢跑全球茶饮第一股,奈雪的茶数据驱动决策之路

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(图78 源观远数据,仅为示例)

 

1.优化资源配置

通过对奈雪的茶自建小程序与第三方外卖平台等线上运营平台的销售订单、活动、新品以及时段进行分析,并对区域、周期与门店特点等进行多指标拓展分析,连通融合线上与线下供应链与销售数据,通过平台售罄时长等分析及时定位风险,判断消费者最感兴趣的商品以及最受欢迎的流量入口,优化外卖平台资源配置,提升门店效率,实现利益最大化。

 2.提升经营效率

通过智能分析平台,奈雪的茶可按管理层级,从全国到区域甚至是门店视角进行经营分析,通过地域/周期/商品/渠道等维度,拆解销售贡献,掌握区域/门店销售趋势与商品偏好,及时跟踪门店经营状况,沉淀标杆店铺经验,锁定问题店铺,并区域化制定战术细分,定向优化或修改策略。

奈雪也表示,未来将通过更精简的数字化运营体系,不断升级员工队伍管理、库存管理及其他店内运营系统,进一步优化人工成本及其他运营支出,从而提升运营效率和盈利能力。

结 语

苏春园:抢跑全球茶饮第一股,奈雪的茶数据驱动决策之路

(图9)根据公开资料整理

 

从奈雪2015年在深圳开出第一家门店,到2017年拓展全国市场,再到2018年携手观远推进数字化管理,继而于2019-2020分别开启第二、三期的合作,实现数据化布局成型,我们陪伴着奈雪走过了成长到上市的崛起之路。上市,对于奈雪来说是一个长久经营之路的里程碑,对于我们来说,也是陪伴客户实现数据分析与智能决策价值的里程碑。

成为新式茶饮第一股,意味着奈雪既是中国消费升级浪潮中的一个缩影,也是数字技术加持的新商业公司的模式典范。

面对自主权放大的消费者、激烈的竞争态势与充满不确定性的商业环境,透过数据探寻规律与机会是企业可以抓住的最大确定性,观远数据始终秉持这一观念,持续陪伴以奈雪为代表的新商业公司探索发展与增长之路。

苏春园:抢跑全球茶饮第一股,奈雪的茶数据驱动决策之路

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原文标题: 苏春园:抢跑全球茶饮第一股,奈雪的茶数据驱动决策之路

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