文章ToB品牌营销手册
资深作者陈小步
陈小步 TOB品牌营销策略与实战,公众号同名

(一)TOB企业都需要做品牌传播吗?

不是所有的toB企业都需要做品牌传播的,例如大部分的广告公司,卖飞机的空客,做芯片的台积电。

这是为什么呢?

我总结了一下,以下四类ToB企业很少做品宣

1、规模较小,获客优先,销售导向,没多余的经费做品宣;

2、目标客户少,例如卖飞机,卖大型医疗设备的,客户就那么几个;

3、客户关系复杂,例如军工产品,品牌对成单作用不大,有时还要保密;

4、缺少竞争对手,例如台积电,在细分领域有极强的竞争力和话语权。

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需要大量做品宣的ToB企业,个人总结也有四类:

1、竞争激烈的行业领导品牌,需要时刻提醒行业记住他的领先地位,例如阿里云。

2、大量中小客户,例如云服务商,钉钉,中小客户规模很庞大,小客户都可以不需要专职销售,线上购买线上服务即可,需要借鉴TOC大众传播的形式。

3、后起之秀,需要快速提升行业影响力。

4、融资/上市前夕,需要To资本市场传播同时强化品牌力。

介于两者之间的,需要做适当的品宣。

(二)TOB营销有什么特点?

ToB与ToC营销有三个显著区别

分类            TOC           ToB
客单价       低           高
决策链 个人决策, 公司决策,
服务 一般购买就是交易结束,偶尔售后 购买只是合作开始,需要长期服务

 

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ToB营销特点:

高客单、强关系、长服务、能复购

难点:决策链长、产品复杂

关键点:信任、合作预期

所以,ToB营销必做四件事:

→→背书显实力,内容展专业,会面提信任,案例看效果。

 

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(一)基石-数字化“品牌展厅”

让销售人员带着一个精致可信任的“品牌展厅”,里面包括不同行业的解决方案和成功案例,去展示给企业客户,打动他们购买,是最基础、最精准、最高效的ToB营销。

以前是纸质的,现在是数字化的。

形式上,可以是企业介绍或公司官网,也可以做成小程序,或在专业网站上做案例集合的。

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举例来说,腾讯云就把活动、产品和案例都集合到小程序里,连接到官方公众号菜单栏,相当于移动端官网,方面客户了解,当销售和客户沟通时,可以随时展现相关案例。

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(二)人——领导人、专业人、虚拟人

To B企业领导都很忙,忙着见大客户谈业务,又要参加各种会带影响力。

领导人固然要推产品带业务,但更好的方法是高屋建瓴形成一套理论,将业务包装在这个理论里,所以,ToB企业人物在品宣方面,可以做三个事情:

1、形成一套理论体系进行推广,将公司的产品和对社会的价值包装在里面。

2、传递企业价值观,对内是一个理念和旗帜,对外是一个承诺和形象;

3、专业内容分享,通过专业分享打造个人品牌,树立行业影响力。

大型To B 品牌,向客户传达正确的价值观很重要,价值观是企业的道德底线与品牌担当,也是品牌对客户与大众的承诺。

例如公有云业务,客户把代码和数据,甚至金融财务数据都放在云上,信任就非常的关键。 

所以谷歌说“不作恶”,腾讯讲“科技向善”。

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还有一类领导人是专业型的。

通过专业型领导人在行业里的专业内容分享,树立专家,有一个巨大的价值,就是打造企业自己的KOL,前期的宣发投入能够换来后续源源不断的免费曝光和私域流量机会。

有句话说得好:“今天我蹭热度,明天我就是热度”。

像大型广告公司,也是典型的To B企业,一般都会有专业方面的代表人物,出理论,出书,专业文章,讲课,评奖,获奖等。如奥美的叶明桂,环时互动的老金等。

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还有一个是品牌虚拟人物,或者称之为“品牌自媒体”,通过内容输出,打造人格化的品牌形象,以华为云为例,在CSDN、知乎、头条、微博、微信等平台开通品牌自媒体。

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企业自媒体具体如何运营打造,推荐空手老师的《企业自媒体手册》。

(三)案例营销

案例包装可以说是ToB最常见、也最重要的营销方式了。

如前面所说的,ToB有着客单价高、决策链长、产品复杂难理解的特点。所以信任和合作预期是关键。

刚好案例既能提高信任,又能展示合作效果,还能将复杂的解决方案显性化、直观化

好的案例包装,要能抓准痛点,引发潜在客户强烈共鸣,同时让案例客户领导证言合作效果,进而带出产品和直观的效果展现,最终对潜客形成合作效果预期和合作意向。

形式上,建议标杆案例视频化,常规案例图文化,但是都需要抓痛点和客户证言

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我个人总结了案例营销的九种方法:

1、图文/视频标杆案例营销——腾讯智慧酒店、华为云为例

2、媒体访谈视频案例case营销——微信支付智慧talk、平安知鸟为例

3、客户案例高层对话系列栏目——腾讯云会客厅为例

4、同行案例合集营销——微信支付智慧趋势为例

5、出行业报告带出案例——致趣百川元年云学堂为例

6、案例汇集到数字化品牌展厅——腾讯云钉钉为例

7、领导人演讲带出案例——江南春为例

8、会议和直播活动中客户现身说法——腾讯云钉钉为例

9、案例广告——云和钉钉等案例

全部讲完篇幅会很长,下周我再另出一篇长文来详细介绍。

(四)造概念

品牌的一个重要作用就是提高传播效率,让更多消费者更快地知道你、了解你,并且在一定程度上相信你。

To C企业正是因为没有办法和消费者进行一对一充分沟通,所以才必须将产品价值浓缩进品牌,形成单一的诉求主张、精简的品牌形象与消费者进行沟通。

To C品牌往往凝练出一句slogan,To B同样在借鉴To C提炼slogan的办法,只是换了个说法,叫“概念”。

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同样在智慧城市领域,平安叫“智慧城市”,阿里叫“城市大脑”,腾讯相继提出“超级大脑”、“WeCity未来城市”等概念。

将自身的优势和客户的需求进行“连接”,再巧妙的包装出一个“概念”推给客户,这样的例子在ToB领域已经很常见了。

(五)会议营销

跑会是ToB企业市场部常规的营销工作。

因为To B产品的复杂性,客户大多聚集在某一个行业,因此行业会议营销就显得极为重要——通过面对面沟通,在大会现场高大上的氛围烘托下,把复杂的产品,企业的实力,精心准备的演讲话术,展现在潜在客户和行业媒体眼前。

会议营销可以分为两类:

一类是品宣为主的年度盛会,目的是通过集合公司力量实现爆发式的曝光,提升行业影响力;

一类是品效合一需要获客的小会,形式多样,如垂直行业峰会、沙龙、直播、展会等。

在市场下沉的今天,通过小会/直播获客,从线上报名、线下参会、观看直播、互动、活动留资等全流程都可以进行数据化的追踪,再通过销售线索的分级处理-培育孵化-销售跟进实现转化。

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先说一个理论:分行业渗透

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  • 为什么要分行业渗透?

01 不同行业使用方法差异巨大

02 客户往往只关注本行竞争业态

03 不同行业的ROI差异很大

  • 怎样分行业渗透?

深入垂直行业,精准深度沟通

以标杆案例带动同行客户,以干货分享吸引客户关注;

以垂直渠道实现精准传播,以密集会议实现深度沟通;

 

具体来说:

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再来说三个方法:

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(一)智慧趋势

趋势:同行多个案例合集营销,总结出解决方案方法论+行业大咖评论解读+行业精准传播+表单收集线索,通过干货趋势传播,吸引同行客户留资洽谈业务合作,最终实现品效合一的营销效果

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传播渠道:企业自媒体+客户自媒体联动,视频媒体、新闻客户端、公众号&朋友圈+社群。这其中,垂直行业公众号和社群非常重要,尤其是精准的社群及朋友圈渠道非常关键

案例:以微信支付酒旅行业解决方案推广为例,结合了外部专家和客户高管,权威媒体访谈对话,通过高质量的视频及图文内容形成广泛传播。

获客方式:表单,H5表单,邮箱,加企业微信等

(二)内容营销

通过优质的内容营销实现获客,具体来说,包括行业数据、趋势报告、白皮书、电子书、书籍出版、培训课程、电子书,知乎Live,知识地图等形式。

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价值:数据分析,洞察行业特性及未来趋势,为行业发展提供灯塔式指引。通过专业有价值的趋势报告,吸引潜在客户下载和研究报告,同时认可报告制作企业的专业度。

传播渠道:行业媒体、数据分析报告类媒体、KOL、行业社群等。

获客方式:获取报告,客户需要填写信息。

(三)活动·直播

形式:企业领导人、行业专家、合作企业、权威垂直媒体等多方资源,举办行业峰会,线上直播扩大受众面。

或者企业内部KOL联合几个行业大咖做一场说来就来的线上直播分享,留二维码吸引大家报名关注。

传播渠道:公众号、行业社群、KOL朋友圈、行业媒体、活动媒体平台等

获客方式:会前招募报名申请,海报二维码,会中现场物料二维码,会议签到,会议结束后商务直接沟通,会后课件内容传播,长尾运营吸引客户留咨。

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具体案例-以致趣百川微软技术峰会获客流程为例:

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