文章SaaS戴珂:把SaaS当作软件卖?跑偏了!
资深作者戴珂
戴珂 36氪企服点评专家团|独立SaaS顾问。曾任SAP行业负责人

戴珂:把SaaS当作软件卖?跑偏了!

很多SaaS公司都缺ToB销售,特别是高水平的销售,可以说是求贤若渴。

这些公司其实都曾请过ToB的销售高手,也请过知名老师来做过销售培训。但这些对于达成公司的经营目标,似乎并没有太大作用。

为什么会是这样结果,有很多原因。但是最主要的原因,可能是SaaS企业卖错了东西

目前大家经常把ToB、企业服务、云、IT、软件和SaaS等,这些东西掺合在一起说。其实这里面最不同的、需要拿出来单说的是SaaS。

因为卖的东西不同,卖的目的不同,卖的方法不同,销售成功的标准也不同。

但本质上,是卖的“产品”不同。即SaaS公司的产品是服务,软件只是服务提供的媒介。别小看“软件”与“服务”两字之差,这导致了从市场、销售、交付到售后服务的整个业务流程,都是不同的。

就拿市场营销来说,软件宣扬的是功能,高级一点的是解决方案;而服务营销的是服务结果的承诺。

实际上,无论多高级的功能或解决方案,对于绝大多数企业客户来说,根本就不是它们关心的内容。而对于服务来说,其声称的解决问题的承诺,才是客户最为关心的。

再说服务的销售,不可能按照功能规格列表来衡量;而是用客户体验感知与客户预期相比较的结果衡量。所以,SaaS成功获客的方法是通过承诺并管理客户的预期,依靠服务流程提升客户感知。

其实连“客户”这一概念,与之前的认知都是不同的。说客户是上帝,基本就是瞎扯。对于卖软件来说,客户就是销售的买单者;而对于服务来说,客户是可以开发、估价、保留和管理的资产

也就是说,你通过销售开发的每个客户,贡献价值都是可以估算的。不过,这需要对其进行有效的留存管理。

 

话都说到这个份儿上,仍有很多人认为把SaaS当作软件卖,也没啥问题。这个认知偏差在于:你眼中的产品,其实是客户心里的服务。

所以我们看到,很多销售过程都是七拐八绕,把产品推导到客户的服务上。反过来,客户又会对这些说辞的可信性进行验证;本来是双赢的一件事,硬给搞成了猫鼠游戏。

戴珂:把SaaS当作软件卖?跑偏了!

把SaaS当成服务卖,至少有两个好处:抵御同质化和容易卖

所谓抵御同质化,是说SaaS的软件产品部分,最终都会长得一样,功能也不分伯仲。这种SaaS除了打价格战,没别的出路,李逵跟李鬼没多大差别。

对于服务来说就完全不同了。因为服务对于不同的SaaS公司,是可以高度个性化的;因为服务差异与公司实力紧密相关。所以,两家SaaS企业的竞争,并不是简单的平台和产品竞争,也不是销售能力的竞争,而是服务能力的竞争

所谓容易卖,并不是说无论做成什么样都容易卖出去;而是说服务比软件的验证成本更低,因而销售周期会缩短,即销售的效率会更高。

比如说提供企业征信查询服务的XX查、XX宝,这几个服务我都使用过。只要用一次就能判断是否需要付费订阅,根本不需要销售员来讲产品功能。我在签署服务合同中,它们确实能及时提示如公司不存在、存在纠纷、已注销等风险揭示,避免了麻烦和损失。

 

我们必须认识到,产品销售与服务营销方式是不同的。服务成交取决于两个关键要素:即客户的服务期望和服务感知

所谓服务期望,即客户在服务体验中,所期待的绩效标准,这是一个重要的参考点。通俗讲,就是客户认为应该发生或将要发生的事情,就是服务期望。

所谓服务感知,即客户对实际服务体验的主观评价,即对实际发生事情的评价。

所以达成服务合作的可能性,是由期望和感知之间的差距决定的。差距越小,服务销售达成的可能性就越大,这就是服务营销的基本逻辑。

把SaaS作为服务营销,首先要搞清楚的问题,是对客户服务期望的理解

软件销售过程中,为了竞争需要,常常把客户的服务期望设定的太高,结果因很难达成而销售失败。实际上,客户对自己业务目标非常清楚,本身并没有那么高的服务期望

所以,理解客户期望的标准是非常重要的。不幸的是,很多SaaS公司认为自己认为的就是客户所期望的。参考点选错了,后面的所有动作也就跑偏了。

其次,因为软件的销售模式不能套用于SaaS;或者说,SaaS的销售流程必须重构。

因为服务感知是个感性的东西,因客户理解的不同,感知也不同。所以,SaaS销售流程设计,目的就是在每一个接触点上,帮助客户达到最佳的感知效果

在哪里设计接触点,接触点上的客户角色,以及所传递与沟通的内容,构成了SaaS销售流程框架。

最后,我们还应该看到,服务销售的目的不是为了达成交易;而是为了获取到作为资产价值的客户,以及为客户提供持续服务的机会。

现在你应该明白,为什么用软件销售模式去培训销售,或者招聘软件销售;对SaaS销售不但无益,可能还会起到反作用。

 

SaaS就像一座围城,做软件的想进来;而做SaaS的又想出去。

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先说进城。

我经常被拉进一些软件群。这些群里有一个共同特点,即一方面大家对SaaS有转型的愿望,但更多的是对SaaS的抱怨和吐槽,结果搞得很是分裂。

实际上,如果说大型软件企业不转型SaaS,还不会对经营有太大影响的话;对那些小型软件公司,比如餐饮、地产、住宿、摄影等行业来说,生存空间已经越来越窄了

尽管它们认为在行业沉浸很久,形成了壁垒,因此再生存一段时间也没问题。其实这在SaaS领域,十几年形成的所谓壁垒,数月之内就可能被超越。

这得益于SaaS强大的自学习和自生长能力。传统软件的改进需求,来自很长时期的有限数量的用户;而SaaS服务水平和能力的提升,来自短期内的成千上万家用户的使用建议,因此可以更精准、更快速和可预测。

再说出城。

虽然国内外SaaS商业环境持续向好。但国内SaaS企业的经营,仍面临很多现实的问题,如获客成本高、流失率高、现金流紧张等等。

于是,很多SaaS公司又会想到做软件的好处,如本地化部署、私有云部署,甚至项目化运作签大单。

放眼海内外,还没有发现哪家公司是靠着两条腿走路,成为杰出的SaaS企业。这样干的结果,反而会失去服务产能,也就失去了规模化的增长能力。这样的SaaS公司,不会比软件公司值钱。

无论是出城还是进城,其实都是管理层的认知问题。如果在一个错误的方向上,产生了“正确”的认知,并形成了闭环;那么,对于整个公司来说,都是一个巨大的麻烦。

本文经授权转载自微信公众号:Tobesaas

 

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