文章杨峻:数字化时代B2B销售有效性架构—MOPOD
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资深作者杨峻 - CRM咨询
杨峻 - CRM咨询 《营销和服务数字化转型 CRM3.0时代的来临》一书作者。微软资深数字化转型专家,曾任海尔全球服务数字化转型和信息化建设总负责人,IBM GBS 客户关系管理数字化创新解决方案中国区总负责人,世界上第一个BS CRM平台产品-Siebel 7.0核心开发工程师之一,北大讲师。

本篇文章内容聚焦在数字化时代B2B销售有效性架构的讨论。

杨峻:数字化时代B2B销售有效性架构—MOPOD

Figure 1 传统B2B销售有效性架构

如上图所示,在5,6年前,笔者做B2B销售咨询时,常用这个模型。一般做法是在上图中用红边框标出本期要做的咨询部分,比如机会管理,客户计划&生成销售机会等。然后再对每个模块进行现状分析,ToBe规划,再分析之间的差距,最后通过流程、组织、考核等优化抹平之间的差距。

但在数字化时代的今天,以上模型存在着很大问题:

  • 没有价值引领:没有在价值主线的引领下,完成该项目的所有设计。不知道做完该咨询和系统上线后,到底如何来评估项目是否成功。

  • 没有与时俱进:没有考虑到数字化时代业务模式和客户行为模式的变化。在设计中没有强化场景和数字化创新等要素。

  • 理论不完善:在B2B销售的流程中,过度关注打单的过程(即订单线),而忽视了大客户管理过程(客户线)和销售支撑体系(支撑线),即在B2B销售道、术、势三者关系中,只关注了术。

  • 无系统落地考虑:咨询最怕的就是结果落不了地。在数字化时代的今天,大部分管理需要数字化系统协助落地,才能产生效果。但原来的模型并没有咨询结果和系统落地如何衔接的部分。

笔者根据《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》一书的规划思路和销售模型,优化了“传统B2B销售有效性架构”,设计数字化时代的B2B销售有效性架构—MVPOD。其中M(mode)是模式,V(Value)是价值,P(Process)是流程,O(Organization)是组织,D(Digit)是数字化系统。

杨峻:数字化时代B2B销售有效性架构—MOPOD

Figure 2 数字化时代的2B销售有效性架构– MVPOD

上图介绍了数字化时代的B2B销售有效性架构– MVPOD。紫色背景的部分是笔者优化或补充的部分,将在下面着重介绍。

(一)模式规划

原来设计中缺少对销售模式的规划。进入不同地区的市场,针对B2B销售来说最重要的先选择销售模式,是直销,是渠道销售,还是混合。如果混合的话,直销和渠道销售的边界在哪,如何定义管理策略来做到1+1大于2。

针对直销模式,会涉及到客户线规划、订单线规划和支撑线规划三类规划。这三类规划如何做顺应当地市场现状,比如新进入市场、快速成长市场和成熟稳定市场采取的销售策略肯定是有区别的。

(二)   价值和创新

传统B2B规划中,最大问题是没有明确的,可量化的价值产出。这样的话,就很难评估规划是否正确,也很难在之后的运营过程中纠偏。另外,原来我们的2B销售更聚焦在线下的场景,比较单一。但在数字化时代,我们就必须考虑销售场景化和数字化赋能2大主题,这2部分是使企业超常规发展的黑科技。

  • 价值评估和度量

这涉及到2个问题。一个是如何评估B2B销售,一个是如何在价值引导下规划销售流程和组织。

价值评估:在客户管理线、订单线、支撑线和渠道管理中是有很多可量化的指标来衡量生意的健康度。比如我们和客户的关系紧密度、销售效率、资源投入产出等等,通过这些指标的趋势曲线,是可以对公司整体销售能力和未来发展趋势做一个整体预测的。

价值引领:我们在规划任何具体流程和组织时,都要问自己一个问题:我们评判的标准是什么。比如退换货,如果我们的价值定位在用户体验,那一定是越快越方便越好;但如果我们的价值是定位在产品缺陷的追责,那肯定需要从用户那了解越多细节越好。

  • 场景优化和创新

流程和场景是不同的维度去看销售业务。过去我们主要聚焦在流程去设计,那是因为当时的业务比较单一。但一个场景往往会涉及到多个流程,所以单凭流程是不可能很好地描述和优化场景的。所以我们需要把一些重要场景单独抽出来,做设计。比如B2B销售过程中,在线上给客户做Workshop怎么做,线下做头脑风暴怎么做,带客户来公司参观怎么做等等。在销售过程中会涉及到一系列重要场景,我们都需要以场景为中心,去设计参与的人员、流程、输入输出、价值评估等。

  • 数字化创新

如果我们要想在投入资源不变的情况下,销售效率和质量大幅度提升,就得依靠数字化赋能。在我们传统销售设计时,一般是在交付过程中,才考虑数字化技术和工具的问题,这样往往有些晚了。因为数字化技术往往可以改变业务模式和业务流程,如果我们不事先考虑,那设计出所有模式和流程都基于原有业务和数字化技术,系统落地时,很多新的技术也已经加不进去了。笔者认为我们可以先把数字化创新技术拿出来,比如人脸识别、地图、机器深度学习、移动定位等,讨论这些技术能在哪些场景下改变业务模式和业务流程。然后再基于这些场景、模式和流程去做设计。

(三)直销流程

在传统B2B销售有效性架构中,只有大客户销售的流程,没有大客户管理的流程和销售支撑体系的流程,也就是B2B销售道、术、势三者关系中,只关注了术。

杨峻:数字化时代B2B销售有效性架构—MOPOD

Figure 3 B2B销售管理三角支撑体系

如上图所示,我们除了术以外,一定要要关注道和势,否则无法构建稳固先进的销售体系。

(四)数字化支撑

我们前期设计的M(mode)模式,V(Value)价值,P(Process)流程,O(Organization)组织都要是可落地,可数字化支撑。这块涉及到交付,不过多介绍。但我们必须考虑以下四点:

  • 功能匹配:设计的所有模式、场景、流程等都是可以有相应数字化系统功能来匹配的;

  • 案例匹配:选择的数字化系统都是有相应案例来证明可以实现的;

  • 愿景匹配:要考虑数字化系统提供商有没有能力在未来的日子里不断引入新技术、新功能帮客户不断成长;

  • 实施能力匹配:落地最重要的是选人,所以实施团队成员的能力和敬业态度至关重要。

 

总结:

本文介绍了数字化时代的B2B销售有效性架构– MVPOD。其中M(mode)是模式,V(Value)是价值,P(Process)是流程,O(Organization)是组织,D(Digit)是数字化系统。

 

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