杨峻：数字化时代B2B销售有效性架构—MOPOD

杨峻 - CRM咨询

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2021-04-26 10:34

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本篇文章内容聚焦在数字化时代B2B销售有效性架构的讨论。

杨峻：数字化时代B2B销售有效性架构—MOPOD

Figure 1 传统B2B销售有效性架构

如上图所示，在5，6年前，笔者做B2B销售咨询时，常用这个模型。一般做法是在上图中用红边框标出本期要做的咨询部分，比如机会管理，客户计划&生成销售机会等。然后再对每个模块进行现状分析，ToBe规划，再分析之间的差距，最后通过流程、组织、考核等优化抹平之间的差距。

但在数字化时代的今天，以上模型存在着很大问题：

没有价值引领：没有在价值主线的引领下，完成该项目的所有设计。不知道做完该咨询和系统上线后，到底如何来评估项目是否成功。
没有与时俱进：没有考虑到数字化时代业务模式和客户行为模式的变化。在设计中没有强化场景和数字化创新等要素。
理论不完善：在B2B销售的流程中，过度关注打单的过程（即订单线），而忽视了大客户管理过程（客户线）和销售支撑体系（支撑线），即在B2B销售道、术、势三者关系中，只关注了术。
无系统落地考虑：咨询最怕的就是结果落不了地。在数字化时代的今天，大部分管理需要数字化系统协助落地，才能产生效果。但原来的模型并没有咨询结果和系统落地如何衔接的部分。

笔者根据《营销和服务数字化转型CRM3.0时代的来临》一书的规划思路和销售模型，优化了“传统B2B销售有效性架构”，设计数字化时代的B2B销售有效性架构—MVPOD。其中M（mode）是模式，V（Value）是价值，P（Process）是流程，O（Organization）是组织，D（Digit）是数字化系统。

杨峻：数字化时代B2B销售有效性架构—MOPOD

Figure 2 数字化时代的2B销售有效性架构– MVPOD

上图介绍了数字化时代的B2B销售有效性架构– MVPOD。紫色背景的部分是笔者优化或补充的部分，将在下面着重介绍。

（一）模式规划

原来设计中缺少对销售模式的规划。进入不同地区的市场，针对B2B销售来说最重要的先选择销售模式，是直销，是渠道销售，还是混合。如果混合的话，直销和渠道销售的边界在哪，如何定义管理策略来做到1+1大于2。

针对直销模式，会涉及到客户线规划、订单线规划和支撑线规划三类规划。这三类规划如何做顺应当地市场现状，比如新进入市场、快速成长市场和成熟稳定市场采取的销售策略肯定是有区别的。

（二）价值和创新

传统B2B规划中，最大问题是没有明确的，可量化的价值产出。这样的话，就很难评估规划是否正确，也很难在之后的运营过程中纠偏。另外，原来我们的2B销售更聚焦在线下的场景，比较单一。但在数字化时代，我们就必须考虑销售场景化和数字化赋能2大主题,这2部分是使企业超常规发展的黑科技。

价值评估和度量

这涉及到2个问题。一个是如何评估B2B销售，一个是如何在价值引导下规划销售流程和组织。

价值评估：在客户管理线、订单线、支撑线和渠道管理中是有很多可量化的指标来衡量生意的健康度。比如我们和客户的关系紧密度、销售效率、资源投入产出等等，通过这些指标的趋势曲线，是可以对公司整体销售能力和未来发展趋势做一个整体预测的。

价值引领：我们在规划任何具体流程和组织时，都要问自己一个问题：我们评判的标准是什么。比如退换货，如果我们的价值定位在用户体验，那一定是越快越方便越好；但如果我们的价值是定位在产品缺陷的追责，那肯定需要从用户那了解越多细节越好。

场景优化和创新

流程和场景是不同的维度去看销售业务。过去我们主要聚焦在流程去设计，那是因为当时的业务比较单一。但一个场景往往会涉及到多个流程，所以单凭流程是不可能很好地描述和优化场景的。所以我们需要把一些重要场景单独抽出来，做设计。比如B2B销售过程中，在线上给客户做Workshop怎么做，线下做头脑风暴怎么做，带客户来公司参观怎么做等等。在销售过程中会涉及到一系列重要场景，我们都需要以场景为中心，去设计参与的人员、流程、输入输出、价值评估等。

数字化创新

如果我们要想在投入资源不变的情况下，销售效率和质量大幅度提升，就得依靠数字化赋能。在我们传统销售设计时，一般是在交付过程中，才考虑数字化技术和工具的问题，这样往往有些晚了。因为数字化技术往往可以改变业务模式和业务流程，如果我们不事先考虑，那设计出所有模式和流程都基于原有业务和数字化技术，系统落地时，很多新的技术也已经加不进去了。笔者认为我们可以先把数字化创新技术拿出来，比如人脸识别、地图、机器深度学习、移动定位等，讨论这些技术能在哪些场景下改变业务模式和业务流程。然后再基于这些场景、模式和流程去做设计。