文章专家观点SaaS 市场体系搭建和企业营销全漏斗改造(下)
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资深作者乔一鸭
乔一鸭 见证 1500+ 企业数字化转型实践,分享团队智慧。

SaaS 市场体系搭建和企业营销全漏斗改造(上)中作者主要讲述了SaaS公司的市场体系构建、获客方式、商业模式及对应的营销关键点,本文为下篇。

 

第二部分我们重点讲述SaaS企业营销漏斗改造及优化。

SaaS模式之所以被国内外众多公司推崇,是因为这种模式本身具有规模化扩张效应和潜力。而只有把营销体系搭建好,下一阶段的规划化扩张才有可能实现。所以我们去判断一家SaaS公司能否做大,某种程度上需要看它的整个营销漏斗构建和优化是否做得好,这些是决定性因素。

(一)数字化时代的营销全漏斗

SaaS 市场体系搭建和企业营销全漏斗改造(下)

数字化时代营销漏斗跟非数字化时代完全不同。

我们把数字化时代的营销全漏斗粗略地分成5个阶段:用户认知-产生诉求-评估产品-采取行动-主动推荐

这五个阶段是用户对品牌产生认知-使用-购买-推荐的闭环。

蝴蝶结型漏斗是SaaS公司市场营销中最理想的一种漏斗,在这种漏斗中,公司产品具有非常好的品牌影响力,用户很自然地对产品有了认知,然后对这个领域产生好奇心和诉求,开始去了解和评估产品和解决方案,然后他通过和同行交流或是其他行业渠道了解后开始采购,采购完使用体验确实不错,最后他会把公司和产品推荐给别人。

这是一种最理想SaaS营销漏斗,但实际营销过程中真实存在的漏斗模式主要有以下几种:

  • 门把手型漏斗

门把手型漏斗的特点是用户对品牌有一定感知和好奇心。品牌过往的体验及感受用户都可以感知,但购买后往往不会推荐给别人。

这种漏斗类型在快消品行业比较常见,比如在购买饮料、泡面、洗洁精等产品时,通常都会挑选某个品牌的,然后也会关注它的使用成分等信息,但往往不会主动推荐这款产品。

这种漏斗类型下的受众比较易说服,冲动型购买特性比较明显,同时品牌忠诚度较低,所以大家会发现很多快消品厂商,一直不停地放广告洗脑是有原因的。为了更好地完成自身营销漏斗,这类行业在前期投入的成本会比较高。

  • 喇叭型漏斗

喇叭型漏斗和门把手型很像,但到“行动”层面,用户或许评估了很多,但最后购买的可能性比较小,但同时已经购买的用户会特别爱推荐。

通常,类似于奢侈品类的产品具备喇叭型漏斗的特点,整体上购买炫耀属性较强,品质保障较高。

  • 金鱼型漏斗&传统漏斗型

对于SaaS公司而言,通常以金鱼型和传统漏斗型两种类型为主。

金鱼型漏斗的特点是用户购前评估时间较长,多种角色共同参与决策和评估,最终购买时比较看重口碑和用户反馈。关于推荐,通常会有较少用户愿意主动推荐。这个或许跟中国SaaS公司的发展阶段以及SaaS公司在品牌忠诚度和用户口碑构建这部分做的事情比较少有关系。

传统漏斗型基本上比较符合SaaS公司的转化情况,通常B端客户采购会有计划性,相信产品的真实体验,然后再往下做转化。

一般SaaS公司早期会更偏传统型漏斗模式,当发展到差不多C轮左右,目标用户群体扩张较快,产品发展也相对成熟,这时基本会演进到金鱼型漏斗,但从金鱼型再发展到理想的蝴蝶型漏斗,中间的改造难度非常大。

综上,大家可以按照不同转化节点计算下自己公司的漏斗数据,然后判断自己处于哪种漏斗类型。因为不同类型的漏斗后续改造的侧重点会有所差异。

(二)To B 营销全漏斗构建

如何对公司的营销漏斗类型进行改造呢?

我们可以把营销漏斗中“知晓-诉求-评估-行动-推荐”这5个触点抽象成三层,即上层漏斗、中层漏斗及下层漏斗。5个触点分别分布在三层漏斗的不同阶段。

同时,针对5个触点,在用户旅程阶段、市场营销阶段及销售跟进阶段,分别对应不同的策略和动作。

接下来具体讲述,该如何对不同层级漏斗进行相应的设计和改造?以内容营销和数字营销为例。

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  • 上层漏斗

在这层,内容营销主要以内容者、社群粉丝积累为主,而数字营销主要以访客和粉丝积累为主。

  • 中层漏斗

在这层,内容营销形式比较多,具体包括内容留资观看、内容留资下载及与行业头部客户与标杆客户的内容共创等;

数字营销在这层的方法更多样,具体包括官网访客、APP体验、Demo体验、400电话、企业邮箱、客服咨询、注册留资及咨询留资等。

这层实际上是整个流量入口,形式非常多样。

  • 下层漏斗

这层内容营销和数字营销关注点基本一致,其中核心关注点为线索、MQL/SQL、商机、新签客户、增购客户、续约客户、忠诚度客户等。

当我们对不同阶段的关键性指标和动作分类有了清晰的认知,接下来各层具体怎么做呢?

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关于上层漏斗的构建,内容营销主要通过长/短视频、公众号、垂直内容、PR稿件等方式;而数字营销主要通过SEM的投放、小程序推广、APP推广、站外SEO等。

这里要特别强调一点:三层漏斗所生产的内容必须具备较高的置信度。

举例来说,有些公司创始人曾跟我交流过这样的困惑,就是每年投在百度SEM等预算有上千万,但实际拿到的线索却很少。

之所以产生这样的落差,某种程度上是因为它的各层漏斗中间存在着脱节,比如上层漏斗的内容用的是某种语言体系,到了中层漏斗对应的语言体系在落地页等位置却没有做承载,相当于用户在前端看到的投放内容,却在官网找不到可以呼应的东西,可想而知,流失率和跳出率非常高。

所以构建营销全漏斗时,上层漏斗和中层漏斗所采用的方式和内容一定要有连接和呼应。

下面我具体讲述下各层漏斗都是如何构建的。

通常,SaaS上手使用时都会有一定门槛,相应的需要有引导用户操作的内容。

针对那些对产品完全陌生的客户,如何让他掌握产品操作,是在做营销漏斗构建时需要考虑的重要场景之一。

在上层漏斗,我们主要进行科普性内容的传播,比如我们的用户主要想解决用户行为分析问题,那么在这一层,我们会提供用户如下内容:用户行为分析有什么样的工具和产品、用户行为分析具体解决什么问题、用户行为分析的应用领域等科普性的内容。

到中层漏斗,主要解决的问题是说用户提到的分析应用场景及用户行为分析方法在我们的产品里实际如何落地?

那么相应地会有专项的课程,比如我们官网会有专门的Demo展示等,这样用户通过上层漏斗进入到中层漏斗转化时,对应的转化率和跳出率才会有相应的优化。

到下层漏斗,要解决的是如何让付费用户更好地把产品用起来?这个阶段需要产品快速上手内容,需要进行KOL/专家库的培养等。因为用户才是最好的产品使用专家,只有他们把自己真正鲜活的案例提供给你时,你才能让其他用户从中受益。

整个To B公司营销漏斗构建的过程实际上是跟用户共创的过程,仅仅依靠公司内部是不太可能完成的。

(三)用户购买旅程设计

接下来讲的是我们基于上面的营销全漏斗构建逻辑,对自身用户购买旅程的设计和落地。

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对应刚刚提到的5个触点,我们用户的整个购买过程也细分为5个阶段。根据不同阶段的用户目标,我们市场团队会通过针对性的触点传播,帮助用户解决对应问题,并且每个阶段会根据用户体验情况进行相应的调整和优化。

在发现/研究阶段,用户对自身需求和品牌的认知还不清晰,这个阶段他最希望了解行业的头部公司以及最佳实践时间。针对用户需求,这个阶段市场营销的主要触点有以下几种:

  • 搜索引擎

在分析公司、技术博客、垂类论坛等平台都会进行内容布点,通过这些内容布点,用户就可以很容易地找到他需要的东西。

  • 官网

对于所有SaaS公司来讲,官网是非常重要的一个触点。不管用户从哪个渠道来,很大程度都会去访问官网,所以官网上一定要有能跟用户呼应的内容。

以神策为例,目前我们官网上会有相应的白皮书、培训视频及案例等。

  • 销售代表的电话

一般,用户在注册留资结束后会接到400同事和内销同事的电话,这时他通常会在情绪上比较抗拒,所以相应地我们会对外呼同学的话术进行优化。

  • 即时聊天工具

即时聊天工具也是这个阶段的主要触点,我们会通过微信和企业微信跟用户沟通。

接下来进入到比较/评估阶段,这个阶段用户可能已经对产品产生兴趣,他会跟其他人了解,甚至很多大B客户会找研究公司沟通,通过这些他要确认目标SaaS公司主要做什么、业内声誉如何等。

进入到购买阶段,用户内部会希望提供各种说明,比如能帮公司业务部门解决什么问题、ROI如何、付款方式、合同签订方式等细节信息。

总之,市场同学都会根据不同阶段的用户需求,安排不同触点和内容,加速用户往下一个阶段的快速转化。

(四)用户采购前VS成交后的关注点

我们的营销全漏斗里包括用户来源,有自然流量类、引荐流量类、还有内容营销、线上广告、外呼、活动及客户引荐等。以上这些流量池都会引流到官网,用户在官网进行相应的操作产生可分配的线索。

我们会对线索分为三个等级:

  • 第一级是用户画像匹配

  • 第二级是用户画像匹配且需求明确

  • 第三级是用户画像匹配,需求明确,且预算满足

有了对应的线索分级,销售同学后续跟进时会更清晰。这也是促成成交很重要的一个划分。

在线索评分评级后,我们根据用户所处的行业、角色、交互动作等具体情况,来判断是进行用人工培育还是机器培育,符不符合商机判定条件等。

总之,营销漏斗的构建,从成交前-成交-续约-忠诚度计划等过程,是有逻辑体系支撑的。

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具体来看,对最上层所有的营销触点,我们会做站外流量流转路径追踪和站内浏览路径追踪。

比如可以追踪到用户是看了微信公众号哪篇文章访问了官网,还是看了知乎或百度问答的某个词条或问答内容,还是某篇小号文章跳转到了官网?还可以追踪到用户在官网上体验Demo还是下载了案例册等动作。

第二层,我们会在全渠道做唯一用户ID的打通。

比如在现在有视频号、抖音、服务号、搜索引擎投放、EDM系统,还有领英、知乎、各种垂直平台、直播等各种渠道,我们做了用户唯一ID打通,方便对用户行为进行特征进行浏览和分析,从而根据他的行为和特征进行相应的转化等。

接下来会使用营销自动化系统,根据用户行为和属性标签划分特征用户群,从而进行匹配路径设计、引导以及触发策略。

接下来会把上面提到的系统跟CRM系统打通。纷享销客是我们的CRM供应商,所以我们会把神策的获客字段及标签导入到纷享销客,然后在纷享销客对不同线索进行等级划分,并且设定对应的销售跟进机制。

最后,我们还需要完成培育相关的动作、后续项目流程管理及客户健康度与风险监测等。

总之,市场营销贯穿着用户的全生命周期,从一个用户变成流资线索开始,到成为签约用户,再到成为忠诚度极高的用户,整个过程都需要市场营销的参与。

(五)采购前VS成交后的不同关注点

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采购前和成交后的市场营销需要关注哪些要点?

采购前,需要重点关注全渠道流量追踪与分析、搜索推广ROI优化、特征用户识别、线索管理和分级、落地页优化、话术管理、产品知识库管理等。

成交后,需要关注自动化培育策略、特征用户经营等。

这里特别说一下,要意识到成交其实是给客户提供服务的开始,后续如何让客户顺畅地使用产品、如何把客户经营成深度用户等,都是非常重要的营销动作。

(六)To B 营销全漏斗的关键指标

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接下来讲一下To B 营销全漏斗过程中的4类关键指标。不同类型的SaaS公司在进行漏斗改造的不同阶段可以重点参考。

对于在漏斗最上层的品牌布点或漏斗转化层出现问题的公司,需要重点关注营销类数据决策指标。

如果顶层漏洞做得非常好,但中层漏洞做得较差、转化率较低,需要重点关注运营类数据决策指标。

如果上层及中层漏斗都做的比较好,但下层漏斗做的比较差,即用户口碑及用户推荐比较差,需要重点关注用户类数据决策指标。

最后的销售类数据决策指标,是在所有用户相关的营销信息承载到CRM系统后需要重点分析的。销售团队是市场团队最重要的协作团队,市场团队需要清晰地知道销售同事如何进行线索跟进、销售漏斗如何构成、哪种产品交叉销售怎么打包更有效等,只有掌握这些销售类数据指标,才有可能更好优化前面的内容。

(七)To B 营销场景下的工具应用与效率提升

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下面列举了国内外SaaS公司在工具应用的成熟度情况。

在SaaS公司的早期阶段,CRM集成、EDM、搜索投放营销等工具的成熟度较高;

发展到第二阶段,网站数据跟踪、官网落地页、线索评分、用户分别培训等工具的成熟度较高;

接下来第三阶段,除了前两个阶段的工具外,基于社交营销和移动营销所衍生的场景使用工具会非常多。

第四个阶段,主要是和预算审批相关的工具,一些SaaS公司早期并不需要复杂的预算审批流程,但发展到中后期,甚至上市前开始对市场计划和预算管理有合规性的要求。建议即便最开始没有类似工具的公司,在预算审批管理上最好也要有所规范。

(八)To B 营销的准则

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最后总结一下,我们在构建营销漏斗时的准则。

第一、数据不解决所有营销遇到的问题

坦白说,数据不解决所有营销遇到的问题。有时还需要相应的体系和角色设计及很多方式方法的选择。

第二、数据是帮助市场人主动判定问题、探索解决方法和提升营销ROI不可或缺的

第三、数据根基扎实的营销,才是ROI高的营销

想要实现高ROI的营销,需要打通全端数据,根据用户特征定义用户里程,然后持续优化每个转化阶段的ROI,才有可能实现整体ROI非常高的营销,而这一切的前提是建立扎实的数据根基。

 

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