文章专家观点鉴锋:如何制定2021年的运营规划(下)
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资深作者鉴锋
鉴锋 36氪企服点评专家团|零一裂变CEO、运营深度精选创始人;擅长微信生态的运营增长

在上篇鉴锋:如何制定2021年的运营规划(上) 中作者讲述了公司战略层面的运营体系规划,本文为下篇。

“打点—连线—结网”是一个思维,基于公司战略落地设计某个部门的业务规划时也可以应用。以我们TOB公司的内容部(品牌)为例,是如何设计这个部门的运营规划的。
鉴锋:如何制定2021年的运营规划(下)

(图中所示:下方为内容部,上方为其他业务部门)

ToC/ToB用户需求漏斗的最上方几乎都是“内容”,“内容”是最好的获客方式之一,且“内容”的呈现形态多种多样:百度SEO、微博、公众号文章、短视频、实体书籍、甚至群聊天内容、朋友圈信息等信息载体。

在这些“信息载体”中,相比公众号的打开率5%、信息流/短视频的展现靠算法分发,“微信个人号”的打开率最高的(一对一私发or朋友圈85%的打开率)。所以一开始设计时,我们就把所有载体的流量都导流沉淀在个人号,再由个人号进行分发。

1、打点:

这个部门创立之初只有1个运营个人号的人(对,那条龙就是我兼着的),通过资料裂变/课程裂变积累了一些“个人号好友”后,为了增加用户粘性,于是把“个人号好友”按照城市划分建立微信群,再增加了1个人来专门负责全国20个城市的社群运营。

2、连线:

由于微信群里用户讨论分享的干货太多,于是把“微信群精华内容”沉淀到「每日运营案例库」知识星球(我们定价199元/年,至今已有17000人加入),于是又增加了1个人来专门负责社区的运营(职责:内容生产、拉新活动、用户维护)。

接着又新增了1个新媒体运营:每个月把「每日运营案例库」知识星球的内容根据行业(电商/教育/金融/零售)、目的(投放/裂变/留存/变现)等2个维度整理分类,编辑成文后分发到头条、知乎等有流量的第三方平台。

这些中心化的流量平台已经把用户打好标签了,会把你的内容精准分发给和这一类内容匹配的用户,所以我们的个人号可以在朋友圈转发这些“第三方平台的内容链接”,带来一些冷启动访问量,平台算法就会觉得这个内容挺受用户欢迎。加权推送给更大的用户池。通过文中/文末植入作者微信把第三方平台的流量沉淀回个人号。

3、结网:

所以你回看整个链条,当“个人号好友”的数量增加/运营得更好了、“社群”的用户也会增加,当发布在第三方平台的内容访问量增大了,也能沉淀导流更多的“个人号好友”,链条上的每一点对上下游环节都是起到正向的促进作用,达到1+1>2,形成一个有乘法效应的运营矩阵。

同时,把部门里面的每一个“点”单独拎出来:还是可以继续按照“打点—连线—结网”的规律设计。

例如:社群运营,我们以城市、行业、岗位、课程等多个维度建立过社群,只有“城市”维度的社群活下来了(有的群至今活跃快3年了),最开始吸引用户进群的理由就是:和同行交流工作问题。

打点:一个社群最重要的就是定位:让用户知道你这个群是干啥的。所以刚建群时,我们连续N天,每天都用一个小号在群里提问工作上遇到的某个问题,然后在群里来带节奏回答,让群里的用户知道:只要Ta在工作中遇到问题,可以来我们群里提问。
只要有用户在群里提问、我们社群运营的同学不管是百度还是再去请教专家、都要把答案发到群里,就围绕这一个点做到最极致。

连线:随着社群用户关系的活络,用户在社群里还有更多的需求可以被满足:链接更多行业人脉、知识付费学习、线下活动、以及帮助别人的个人荣誉满足。

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于是我们基于用户需求,搭建了一套社群用户升级体系:

每个社群用户都可以报名申请成为Ta所在社群的管理员、兼职负责该社群的运营,对应Ta可以获得行业人脉,社群运营经验等加成。

优秀的管理员可以升级成群主、负责线上粘性和线下活动策划,优秀的群主可以成为这个城市几十个社群的会长、联动多方品牌主来创造经济收益。
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结网:通过这一套基于“用户需求链条”设计的自运营体系,在城市社群中构建“活动→社群→内容”的乘法效应的循环:
活跃的社群非常容易组织用户参与线下活动、线下活动能产出更优质的分享内容、线下活动邀请函和分享内容对外传播都可以吸引更多的新用户加入,正向促进社群活跃,三个环节环环相扣,相辅相成,构成一个自生长生态。
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之前和大家分享过我的成长路径,也是“打点”:实习“活动运营”岗位时,我就在这个技能点上持续学习精进、直到把活动运营做到在周围的人当中最厉害。
然后“连线”:在和同事协作时,顺带学习了和活动运营上下游相关的社群运营、数据运营、新媒体运营等技能,成为一个部门管理者。最后是“结网”:到现在带领不同业务线、多个部门协作。

同样的,具体在“活动运营”这个点、怎么做到卓越? 我总结得主要是4个连线步骤:案例拆解 → 知行合一 → 每日复盘 → 坚持输入。
1、案例拆解

“操千曲而后晓声、观千剑而后识器”,现实工作中、能真正让你实践试错的机会并不多,通过大量拆解优秀的运营案例,培养敏锐的网感、知道当下别人都是怎么玩的。

我刷朋友圈只要看到图片上有二维码,都会长按识别访问体验拆解流程,保持截图的习惯、每点一下屏幕、就截一次屏、思考当你面对这个画面时你作为用户你是怎么思考的、哪个细节让你惊艳、哪些页面可以砍掉,当你体验完之后,就会发现、哪怕一个非常简单的活动、都有很多个页面链接而成(以后找素材参考也方便)

价格设置是39还是99、按钮的颜色是绿色还是红色,暖色调和冷色调对人情绪的调动能力、随着日夜时间交替导致人体内激素分泌周期对人情绪的影响。这些都是100%可以复用的,别人交了学费告诉你答案的。

当你自己做时,可以站在别人80分的基础上再微创新、而不是任何细节都得自己从0开始摸索,提高你的成功概率、降低试错成本。

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(团队共拆一个主题,如养成类游戏)

2、知行合一

学习有三个境界:自己知道、自己做到、教别人做到。

我今年面试了很多人,感受最深的一点是:现在有太多的人眼高手低,问啥啥都知道,觉得东西都很简单,但一问具体细节怎么做/甚至试用期一实战都懵了。

一定要自己找机会实战,你会发现还是很多细节流程要踩坑。像很多公司的运营小伙伴觉得“群裂变”不行了,但我们依旧帮几个客户分别用群裂变跑了几万~几十万不等的粉丝量。

因为我们把用户看到的每一个页面都会不断迭代:“朋友圈文案”如何模拟出用户自己说出来的感觉、海报的设计在朋友圈信息流里怎么更吸引用户点击、用户扫码看到的第一个页面、用户进群后看到的文案、群里有多少用户时小号要当水军节奏、怎么建立信任感、怎么营造急迫感、提醒未完成转发任务的话术等等。

每一个环节都是乘法效应,如果你的一个活动有10个页面,每个页面的是做到90分还是30分,做出来的结果是天差地别的。

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做运营一定要时刻保持“没有最好、只有更好”的意识;例如当你的方案/海报/链接要群发给二个人以上人、那你就要思考第一次发送的效果怎么样、第二次发送时能不能再优化得好一点?

3、每日复盘

很多人很讨厌写日报、周报、月报,以前我也是这么想的、那是因为用法不对;不要把复盘当做是一个汇报、而是记录当天工作过程中你做的每一个决策、对应都导致了什么结果,很多时候当你被琐碎的事物包围时、会限制你的脑洞、拉低你的智商(乌合之众效应)
当晚回看复盘时、你可以站在全局维度去发现自己哪里还可以做得更好、梳理出来影响项目成败的关键节点、然后实时迭代下一步的行动计划;不断查漏补缺、形成正向反馈,最后把积累的正确经验总结出一套可复用的SOP,降低团队其他人踩坑概率。

鉴锋:如何制定2021年的运营规划(下)
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(常规日复盘和深度日复盘)

特别是当你开始带团队时,想让团队对你信任/信服、快速提升凝聚力和战斗力最好的方法就是带着团队每天做复盘、学阿里铁军那一套“早启动晚分享”。

因为很多人并不会“因为相信所以看见”、而是需要你带他打胜仗了他才能“看见”,但赌一个“大胜”的机会很少出现、每天带他们日拱一卒、天天复盘发现自己的不足、能带领他成长就是不断积累小胜。

4、坚持输入

通过每日复盘,你就知道自己缺什么,就批量买该方向的书籍、课程、文章来学习,然后快速应用到实践中、再复盘;如此循环、不断升级打怪。

除了看公众号文章外,我看得最多的是纸质书,我认为读书是最高效提升结构性认知的学习方法。当我工作中需要解决某个问题或需要加强某一项能力时,我就会在公众号文章、豆瓣、知乎上搜相关关键词,然后批量购买评分高的书籍来定向学习。

不建议买一大堆自己近期用不上的畅销书籍(除非有时间有计划得系统性补习),我个人觉得学习是反人性的、正反馈周期非常长;带着疑问和目的看书、能收获非常多灵感笔记,然后快速学以致用,在解决实际工作问题的实时反馈,又可以反向激励你坚持枯燥的学习,形成正循环。

总结:

不知不觉写了9000字,回顾总结一下就是:我们不管是设计一个微信生态的裂变活动、还是设计一个部门的业务、还是设计公司的战略,都会思考如何能设计一个环环相扣有乘法效应的体系。
但我们也在反思:每一种方法和认知都是有其局限性的,本质上我们之所以喜欢用这个屡试不爽的规律、也是因为大脑是个喜欢“偷懒”的器官,需要时刻保持思辨精神、不让惯性思维框住自己。
路漫漫其修远兮、吾将上下而求索。共勉~
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