文章专家观点SaaS销售者的窘境 | 专家视角
资深作者戴珂
戴珂 36氪企服点评专家团|独立SaaS顾问。曾任SAP行业负责人。 《SaaS商业实战:从好模式到好生意》作者。
随着企业业务向云端迁移,以及企业的数字化转型,对各类SaaS产品服务的需求也急剧增加;加之SaaS本身也正处于一个行业上升期,所以企服市场需要越来越多的SaaS销售人员。
除了专业的SaaS销售人员以外,传统行业的销售人员,也开始向SaaS销售转型。SaaS销售领域看起来充满机会。
但是,实际情况并非如此,这一届SaaS销售员的职业发展其实并不顺利,有些还相当艰难。也经常有销售问我:这个行业是否还值得干下去?还能不能干下去?
任何行业销售都没有像SaaS销售一样,这么快就遇到职业天花板。我们也看到一些SaaS销售在不同公司之间跳槽;也有一些实在做不下去,就转到其它行业。
别的事都好说,但SaaS销售员对自己的收入不满意,就会成为困扰行业销售的大问题。
也有调查显示:SaaS销售的平均收入水平,在同领域的软件和互联网行业,处于平均线以下。
当然,刚入销售行收入低并不是问题;问题是SaaS销售的成长周期太长,以至于销售新手和老销售的差距,并不像其它行业那么大。
也就是说,无论怎么努力,收入提升的速度还是很慢
为什么在SaaS这样一个处于高速上升期的朝阳产业,销售挣钱却那么难呢?我们先看一下,是什么东西制约了SaaS的销售。
比如说卖软件,只要具备基本销售知识和能力,就可以三年不开张,开张吃三年。
但对于SaaS就不行了,开一次张能吃三个月就不错了。因为SaaS的“客单价”,也就是年订阅费,要比软件客单价低得多。
就算是签了一个大合同,连收客户三年、五年的订阅费,个人销售提成收入也多不了多少。相反,公司为此还损失了很大比例的收入,所以这不是个正常的事。
所以说SaaS销售需要不停地开张,才能跟软件销售收入持平。打一个比喻,就像同为地产中介,一个业务是卖房,另一个业务是租房;如果租房的按照卖房的节奏做,很快就会饿死。
下图对比软件销售,给SaaS销售算了一笔账。
 
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所以我们的结论是:对于SaaS销售来说,有两个主要因素制约了销售收入:一个是销售能力,另一个是销售效率。
二者相比,销售效率对销售员收入的影响会更大。找到制约销售收入的关键障碍,剩下的就是怎么解决的问题了。
我们先说解决赢单能力的问题。相比“销售能力”,用“赢单能力”这个词代替,表达的意思中包含更多方法和可量化的成分。
SaaS销售组织对赢单能力都极为重视,所有的方法、培训、支持,乃至考评,都是围绕提升赢单能力这一目标展开的。
因为在能力水平要求上向软件销售看齐,所以很多SaaS销售组织也从产品型销售,转向顾问式销售。
这种转型对于提高整个销售组织的能力非常有必要;但是,对于提高销售员的收入,效果并不明显。
这里有两个主要问题。
第一个问题是顾问式销售,其理论和体系虽然都非常扎实;但是“顾问式”却是非常个人化的事,即与销售个人的特质有关。虽然方法可复制,但顾问式却难复制。
另一个问题是,重度强调顾问式销售,虽然对成单有用,但也可能会降低销售的效率。销售毕竟是看结果的,所以销售顾问的收入还可能不升反降。
这就牵扯到销售效率的问题。
目前卖SaaS主要是两种模式:一种是把SaaS当作工业品卖;另一种是把SaaS当作软件卖。
这两种模式卖SaaS都很难赚到钱:前者缺少差异化的赢单能力;而后者的销售效率太低了。现在问题来了。提升效率这件事,并不像提升能力那样,可以在销售组织内部解决。
提高销售效率,受制于客户的采购流程限制。就是说,销售效率不是你想提高就能提高的。特别是SaaS被当作软件卖,客户也把SaaS当作软件买,提高销售效率几乎是不可能的。
我们看一个定制软件项目的采购流程,如下图所示。
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为何买个软件如此大费周章呢?其实这种采购流程最大的成本都花在“验证”环节,确保高失败率的软件采购不失败。
也就是说,如果客户没有依照如此严苛的采购流程,大部分定制软件的采购都会失败。但是,如果使用这么复杂的采购流程,几乎所有的SaaS都不赚钱。
复杂验证不但提高了买卖双方的成本,更降低了SaaS的销售效率,这才是影响SaaS销售员收入的主要因素。
在前面的文章中我们讨论到,包括客户采购流程,再加上其它的采购规则,构成了所谓客户的买方系统。
最终一切销售障碍,都来自买方系统。买方系统不破,SaaS的销售效率还是无法提高,提高销售收入也没法实现。
单靠打法和妙招这类零敲碎打的方法,根本无法抗衡客户的买方系统。
什么是客户的买方系统呢?所谓买方系统,即按对买方有利的规则,也就是买方逻辑,所设计的交易参照系。
特别是,买方系统存在着诸多的坑,也就是所谓的买方陷阱。客户利用SaaS销售员急于求成的心理,免费做好多事,如免费方案,免费估价。总之是让卖方承担风险和成本,即使赢单也是惨赢,获利微薄。
在买方系统作用之下的销售过程,都属于被动式销售,销售效率完全由买方掌控。
很显然,要破解客户的买方系统,SaaS销售组织就需要有自己的卖方系统,也就是销售系统。
大部分SaaS销售组织实际上是有自己的销售系统的。只不过有的比较简单,如一个销售流程加上一些坊间流行的“打法”;复杂一些的包括一整套的制度和流程。
无论是简单还是复杂的销售系统,都是站在自己的角度,而非针对客户买方系统制约所设计,因而也不能解决销售效率问题。所以提供给销售的支持和帮助不太大,用的人自然也不多。
一个对SaaS销售真正有用的销售系统,一定是基于卖方逻辑设计,而不是买方逻辑。
SaaS主动式销售流程,并不是说完全不顾客户的采购流程;而是减掉所有对SaaS采购没用的“验证成本”,重构SaaS的销售流程和销售逻辑。
这在客观上也就提高了销售效率;这样的销售系统,才可能帮到销售员。
我们在销售实践中,发现了SaaS销售系统的许多重要机会。比如,包括大客户在内的很多客户,并不知道怎样买SaaS才省时省力,服务内部客户的效果会更好。因为它们不知道除了用软件采购流程外,采购SaaS还有什么别的有效方式。
比如说,缩短采购周期,让最终用户早日用上SaaS;节省大量的验证评估测试的人力成本;精力聚焦在业务上,而非担心SaaS不存在的问题上。
既然对客户有这么多益处,客户何乐而不为呢?下面用一张图描述SaaS销售系统(此处可以省略500字)。
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建立自己的销售系统,不但能提高销售的效率,还能提高赢单能力。同时,也清楚地回答了:“SaaS究竟该怎样卖?”这一困扰SaaS销售的问题。
借助SaaS销售系统,让SaaS销售人员真正有了从入门到精通的成长捷径。
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