文章专家观点3个月4个人7600元,To B抖音号是这样让我玩黄的 | 专家干货
资深作者高燕
高燕 36氪企服点评专家团|现任学慧职业发展研究院院长、学慧网CEO;前北森市场副总裁

双十一前后,利用短视频带货的方式疯狂地延展到各行各业,电影《受益人》在薇娅直播间狂卖11.6万张电影优惠券、卡戴珊跨洋利用阿里钉钉在淘宝直播间为自家品牌助阵、快手里卖拖拉机的徐蒲坦村都把货卖到了非洲......

中国短视频的用户规模都超过8.2亿了,这么庞大的数据量,B2B企业能不眼馋吗?回头再望一眼自己家的微信公众号,如果销售不转发,可能过百都难,这个时候你可能就要想了,微信这波带不动,我来试试抖音吧,万一成了呢?

B2B企业们,咱先别急,关于抖音是不是适合这件事,我们在前一段时间小小的实验了一把,所以今天就以自己的小小经验来跟大家讲讲B2B企业适不适合玩抖音?

之前我写了一篇【专家视角】抖音们继续浪,微信还能否成为B2B内容营销主战场?,当时与大家分析了为何微信还是咱们B2B内容营销的主战场,然而,这篇文章发布后,我们也一直在思考,为何抖音不能成为我们的战场呢?俗话说得好:没病走两步,为此,我们工作室的3个主力开展了一次为期4个月的抖音运营实验,看看B2B能不能玩好Ta。

 

在运营抖音前,还是要回答灵魂拷问:我们为什么要做这件事? 其实在那篇文章中我很清晰的写到:以哪个平台为核心战场做内容营销,要看你目标客户里的目标受众在哪里,还要看我们自己能否建立持续运营那个平台的能力,这也是我们思考的逻辑

首先,我们作为专注为B2B Marketing营销赋能的专业机构,主要的目标客户就是B2B企业的市场部门,那么,我们就要去验证这些人群是否在抖音的平台中。据我们前期收集的数据来看,抖音平台在大力发展与蓝V(企业账户)的合作拓展,据2019年5月发布的《2019抖音企业蓝V白皮书》中能够看到其蓝V账户数量较去年6月同比增长44.6倍,不仅如此,其中更有不少B2B企业在平台上运营(虽然大部分的情况都是三天打鱼两天晒网),仔细一想,运营这些蓝V的小伙伴不就是咱们做市场的人嘛,你看这与我们的目标客户多匹配,由此我们就验证了第一个问题:抖音平台有我们的目标客户;

其次,我们的品牌主张是“营销就该简单美好、有趣有效”,与抖音平台的“记录美好生活”也有着比较契合的关键词,我们希望通过简单有趣的营销内容帮助市场人进行营销升级,所以在品牌调性上也比较匹配;

与此同时,我们当时的目标人群有一部分是面向B2B市场小白,所以在运营抖音的过程中,如果用直白的内容去打动他们从而进行转化,这个逻辑可能也是可行的;

最后,我们是否有能力去做这件事呢?以及这件事的成本如何呢?在当时的环境下,我们决定小成本的去尝试,内部小伙伴紧密配合,各个环节控制成本,先走起来。

所以你看,运营抖音这件事是不是没毛病?

 

在经过第一轮的灵魂拷问后,我们内部就关于如何运营抖音的方案,内部就讨论了不下6次,从风格、调性、输出内容方向、视频长短、播放节奏、录制方向等等开始了千锤百炼的讨论。

起初,我们希望自己输出的是B2B营销上的知识点,比如:创业中的B2B企业就不应该做品牌吗?B2B的内容营销到底该咋做?当我们真正着手知识点的时候发现这是一片汪洋大海啊,想表述的东西太太太太多了;

后来,我们把内容聚焦到B2B市场人工作中会出现的一些场景,并且尽可能的聚焦到一个小的点,比如:B2B的海报不设置CTA就是耍流氓、B2B的内容到底要不要期待爆款、tagline和slogan的区别是什么......

最后,我们决定通过每期展示一个B2B营销小知识点的方式作为主要内容,风格调性以轻松、幽默为主,专家点评作为take-away的结尾亮点,视频演员肯定是之前提到的三位主力(为了预算考虑),每期视频不超过30秒(视频越长越考验脚本的难度)。

接下来,在确定大概的方向后,我们就进入到了魔鬼周期:脚本制作。

在B2B市场部接触过视频工作的小伙伴应该有同感:一场品牌活动的开场视频不到活动最后一天都很难确认、一个产品demo要经过20次+的修改和确认,所以,别看抖音平台的视频时长短,但是如何能够在前5秒黄金期抓住别人眼球,这就要求我们对于受众内心的把握、内容的精准度以及我们能够给到什么有价值的内容都作为考量,所以,你看到的最终版本都是打磨了无数次的产物。

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写脚本的过程就是一次又一次否定自己的过程,在梳理脚本的过程中,要尽可能的细化每一处细节,包括台词、表情、演员的反应、语气、空镜处理、周围环境、结尾处take-away的亮点等等细节。

以下是部分截取的我们的脚本内容: 

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在梳理了几版场景化的脚本后,我们又进行了细微的调整,将脚本内容尽可能润色成比较朗朗上口的段子,通过动画或siri语音或手绘等等抖音上比较喜闻乐见又有识别度的方式去做呈现,可能会更好的产生共鸣。(其实在呈现段子的这类视频上,我们的经验不足,想要的效果没有很好的呈现,也很遗憾,如果有做得好的欢迎跟我们多多交流啊)

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脚本暂且告一段落,那么,如何拍摄是个大问题。起初,我们决定所有的事情都自己做(毕竟咱们B2B市场人一直都是这样的),在某宝大价购买了全套的抖音拍摄设备(花费1500元),我们起初只拍摄高老师个人的部分,但是在拍摄了几期后,发现矛盾不够凸显,难以出现冲突的效果,所以就准备加入场景剧的形式,要加人,这可就难到我们了,不仅如此,后面的剪辑工作也把我们这些毫无经验的人难上了天。

亲自尝试过以后,还是决定交给专业的人,毕竟拍摄、剪辑、音效、字幕等等都是专业功底的,所以我们找到了外部的视频拍摄团队(花费6000元),统一拍摄5期内容,为什么要统一拍摄五期?这也是考虑时间以及费用成本,我们希望先通过前五期的内容试验一下内容是否适应抖音的平台。

(拍摄过程就不多说了,拍完以后我们对演员这个职业又多了一份的敬仰)

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拍好的基础素材经过了无数次的修改,视频开头的字幕大小、音效、音乐,以及每一个小部分的串联都要做精细的打磨(再次感谢我们的视频团队),经过无数次修改视频终于确认了,我们开始搓着小手进行了上传更新,做好了一炮而红的准备,现实告诉我们什么呢?想太多。

因为流量太少,所以我们把内容发布到了自己的朋友圈进行引流,但是效果可想而知,大部分人评论的是:你们可真会玩、你要火啊......课上这些人评论完后也不会关注我们的抖音号,因为微信和抖音的跳转路径太长,导致了很多人并不会打开抖音关注我们(那些关注我们的人,你们都是真爱,比小心心),但是我们并不能放弃,高老师经常说,这件事你尽力了吗?是你们最好的结果吗?所以我们开始调整视频展现的细节,封面图是不是要换一下,标题要不要换成更加通俗易懂的,是不是视频中不用出现人,只出现语音就可以,并且我们还斥巨资做了推广(100元抖音推广给5000人看),可是调整后的效果怎么说呢,呃,不太理想。

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前前后后花费了7600元,单集点赞最高34,粉丝呃,几百吧(别问我具体几百),虽然点赞量和粉丝量不是平衡的唯一标准,但是引流效果也不尽人意,在经历过如此“重创”后,我们进行了深度的内部复盘。

 

复盘的过程很纠结,毕竟是我们投入了很多心血的一次尝试,过程中我们打翻重来,否定自己,再重新出发,这个过程我们不想说放弃就放弃,但对于目前的这个结果我们坦然接受,所以我们承认:我们不适合抖音。

那么,到底是哪里出现了问题呢?

1.大家刷抖音的主要目的是为了娱乐、放松,然而我们的内容稍显严肃与受众的需求有所抵触

虽然我们尽可能的以较为幽默的方式为知识点来进行阐述,但是与抖音用户的大部分粉丝调性还是有很大的出入,就拿我们工作室的几个人来说,刷的抖音内容大部分还是以段子、舞蹈、明星这些能够让我们放松的内容为主,偶尔可能会学个英语单词,但是其学习难度不高,不至于看到我们tagline和slogan就跑了,所以,在内容的调性上我们就已经有所跑偏;

2.B2B的内容生硬难啃,内容创作难度大、视频拍摄难出彩

咱们B2B营销的内容实在难啃,说深了,可能30分钟都不够,说浅了,又感觉说了跟没说差不多,更何况想通过30秒去分享一个小知识点,就更是难上加难了,不仅如此,抖音运营成本很高,视频的制作难度很大,虽然我们看似采取了较为低成本的运营方式,但是加上人工运营的成本其实并不低,很多软性投入的成本很难用时间和金钱去衡量,对于大部分B2B市场部而言,我们都有自己的本职工作,哪一端的小伙伴要去负责这件事呢?就算有专岗去做运营,其工作量也不是1-2个人可以hold住的;

3.转化路径过长,难以通过持续的内容进行有效培育

最后,与B2C产品带货不同,在抖音平台可以一键下单购买面膜、衣服,可是B2B企业的产品如何制定转化路径?拿我们的视频举例,起初我们是希望可以引导到微信服务号,给微信粉丝做引流,但这个决定在播放2期视频后就进行扼杀了,抖音平台会限制微信字眼的出现,所以后面转化到微信的路径也会格外的长,所以没有很好的衔接,抖音的流量也只是流量而已;

(当然,我们非常期待有创造力的小伙伴可以将抖音的内容做的更加有趣有料,到时候可别忘了与我们分享,我们一起分享给更多B2B的小伙伴)

这么看来,如果企业的业务复杂、解释成本很高并且成交周期很长,可能就不太适合玩抖音,因为在投入产出比上看并不是那么的理想。

 

上文中关于不适合玩抖音的这个观点可能更符合那些具有复杂产品的B2B企业,解释成本过高、成交周期过长,很多时候B2B企业的产品连30分钟的demo都需要配合销售进行详细解释。

但是如果你的产品较为简单,比如打卡、文件协同、日常办公等可以既简单又轻松的方式作为呈现,抖音平台还是可以作为内容的渠道好好运营的,而且也容易制作吸引眼球的视频的内容;除此之外,如果是进行雇主品牌展示、企业文化、员工体验等内容也可以尝试把抖音作为内容分发的渠道进行运营。

说起我们的这段实验,也确实是我们的经验较为有限,大部分全靠自己摸索,在内容的把握上还没有找到最好的呈现方式,我们也在抖音上看到了一些比较好的企业蓝V,很想与大家取取经,欢迎企业抖音的老铁们给我们留言,加个好友,咱们唠唠,我们非常愿意采访大家的案例,与B2B圈的小伙伴们一起成长,没准咱下一篇就是大型真香现场:我是如何把B2B企业抖音做出彩的。

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