文章专家观点B2B内容营销越来越难做?4条建议带你突破瓶颈 | 专家视角
资深作者高燕
高燕 36氪企服点评专家团|现任学慧职业发展研究院院长、学慧网CEO;前北森市场副总裁

2020年外部环境的催化,使得市场教育加速,很多领域的市场渗透率都大大优于往年,跟身边的人介绍自己是做B2B的时候也节省了很多解释的时间。无独有偶,在多个行业遭受重创的洗牌期,稳扎稳打的B2B行业自然继续受到资本市场的格外青睐,多家企业连获融资。

然而,当我们问到,B2B营销目前面临的最大挑战在哪里时,大家的反应也出奇的一致:内容营销。 自2015年企业SAAS元年至今,应该没有哪家B2B企业不做内容了。但,当内容营销走到深水区,越来越的人市场人才发现这个Easier said than done的话题真的是难以迈过去的“坎”啊!

B2B企业内容营销做起来的痛苦指数直线飙升,那到底怎样才能越过这道坎呢?今天我就与大家一起来讲讲名易实难的B2B内容营销的道道。

要解决问题,自然要先分析问题。所以,咱们先来看看B2B企业的内容营销为什么在当下越来越难做。

B2B内容营销越来越难做?4条建议带你突破瓶颈 | 专家视角

 

从我的公众号的第一篇推文到现在,内容营销选题占了全部内容的17%——从趋势到方法论,从最佳实践到细节技巧,都有涉及——足见这个话题之热、之重。 然而,虽然如今内容营销已成为B2B企业众星捧月般的存在,许多从业者却说:内容做得还不如头几年。

为什么内容营销越做越做不好,甚至还倒退了呢?

公允地说,“倒退”还不至于,毕竟越来越多的企业都在循着相应“套路”打磨自家的内容矩阵了,专业干货、白皮书、客户案例、品牌活动等已经成为标配。但当内容数量从缺乏到过剩,客户对于精品内容越来越挑剔;当内容消费者从图文时代进化到了以视频为核心的全视觉时代,内容制作与渠道深耕的难度也与日俱增;当CEO们从认同了内容营销的重要性到真的要问内容营销要增长,这样的内容营销做起来自然不简单。

与一些B2B市场人沟通后,我总结了目前大家做不好内容营销的几个具体的原因:

1、复合型的B2B内容营销人才,一将难求

B2B内容营销者需要对企业产品、技术、客户场景、痛点、解决方案、包括业务周期等有深度分析和研究,根据我们过去的经验,培养一名这样专业的内容营销人员最少也要2年起步,这意味着要把企业完整的业务周期跑过两个回合,才能谈到从建立到优化的可能性。再加上新兴内容渠道的不断崛起,对内容营销的渠道选择、内容制作、效果评估的挑战都在持续加码,然而,国内的B2B企业做内容营销也不过几年光景,人才稀缺是天然的难题。

2、获客效果显现慢,资源投入有限

人才稀缺,再加上内容营销的获客效果的增长曲线在早期是比较平缓的(即需要比较久的时间才能实现量变到质变),企业或被动或主动的,都对内容营销的资源投入异常谨慎。一家B2B企业有3-4位内容人员已经算得上大家大户了,还有不少几百人规模的企业,其内容营销只有一人独挑大梁,要原创公众号文章、要写深度案例、还要筹备白皮书,甚至还要进行视频号的拍摄和脚本撰写......专才尚且难求,通才谈何容易?这样的内容营销能做好就真的要感谢小伙伴的强悍了。

3、内容营销与增长体系割裂,表里不清

早在之前介绍B2B企业的增长体系的时候,就跟大家探讨过,增长这件事是企业全范畴内的系统工程,而其间数字化体系的底层就像高速公路,而公路上必须有性能优良的车,才能实现畅通无阻的运输体系(获客增长),而内容恰恰就是跑在上面的车。

但不少企业认为增长这件事就是要有一支专门的增长黑客团队,一帮技术大拿凑在一起就能实现了,结果把与技术相关的运营都放在了专门的增长团队,但内容最终还要求独立于其外的内容团队来供给,割裂的目标、过于短视的绩效考核方式,都让内容团队对于内容的质量和效果难以做到及时有效的评估,何谈持续优化?

有些问题,原因找到了,解决方案自然就在那里了。但关于B2B企业的内容营销的挑战,以上都还是同行们从内部看到的原因,其实外部市场变化给我们的挑战更加不容小觑,

以下我们也把观察到的外部挑战跟大家分享,同时结合着这些内外部的挑战一起来探讨一下2021年B2B内容营销的应对策略。

 

2021年,我们如何把内容营销做得更不一样?

(一)当内容营销真正进入品效合一的阶段,CMO必须亲自关注其体系的搭建

前一周回到老东家和创始人做了一些沟通,他顺便谈到了现在更加意识到让市场部门通过数字营销、内容营销获客的重要性了。这是个好事,当然也是个挑战,大多数度过了PMF阶段的企业都不难意识到营销获客的重要性,但营销获客是个系统工程,也自然需要系统的方法论!

下图是从我过往多年的实践中总结的内容营销方法论,但脑图中“+”所涵盖的策略和战术层其实是在实践中不断与时俱进在优化的。分享这个图,大家不难看出,做内容营销当然就不是写写文章、策划个活动那么简单。

首先,是营销,就要遵循从价值发现到价值实现的营销逻辑;其次,内容是品牌和市场的内核,要实现品效合一的目标,内容就需要根据客户内部的相关人角色建立一个分众分层的矩阵,同时要配合适当的渠道和工具,跟踪并衡量其长短期的结果,以检验是否能够实现品效合一的目标。

当然方法论本身源自于实践的总结,每家企业要逐步总结出自己的方法论需要时间的沉淀,学习和借鉴别人的方法论更需要在实践中经过至少1-2个业务周期的打磨才可能做好适合自己的优化路径。无论是从哪里切入,CMO们一定要认知到既然内容要承担品牌/获客的品效合一的双重价值,其体系的搭建一定是个高层工程,而不能甩给内容营销的小伙伴自己去推动,很简单,他们不可能推得动!

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(二)当客户的成长速度已经快于厂商,如何让客户更愿意帮我们产出内容

我们曾多次分享过关于搭建内部的内容生产团队的一些基本理念和方法,除了微信文章、视频、活动,还有官网、EDM、白皮书 、客户案例、销售工具等等。要持续产出专业的内容,内容营销的小伙伴在企业内必须奠定自己作为内容中枢的地位,素材从各部门、各客户中来,生产也要回归到各部门、客户中去。

这里我们要更重点谈谈客户这个层面。

 如前所述,B2B内容营销人才是复合型的,要懂营销,还要懂企业的业务,且比较深入地懂,这很不容易。而小伙伴们由于毕竟不在业务一线、更不在实践一线,其学习速度很难跟得上客户实际成长的速度。此时,我们便需要更多思考:如何能够让客户愿意帮我们产出更多优质的内容?

1、欲求而先予

之前在探讨如何在内部跟各部门做好内容共建的问题时【专家干货】B2B内容营销,你必须关注这7个核心问题,我就强调过这样的观点:所有的关系都是价值交换。除了机制上的保障,基于人性,我们还要思考如果想让同事帮忙,请先问问自己能给人家什么?请客户帮忙更是如此,毕竟我们内部的目标考核机制和人家无关。

从B2B业务的视角来看,要想请客户帮忙贡献内容,我们一定要先从企业(business)和个人(personal)的角度来呈现我们能够给予客户的价值。

比如,①从企业的角度,帮助客户做企业品牌的传播、帮助企业梳理他们内部的方法论等等;②从KP的个人角度而言,帮助他们总结自己的最佳实践、建立他们在企业内部的影响力、对外提升个人的品牌、建立更加广泛的外部交流平台等等也都是我们必须确保能够提供的价值。 

当然,这些价值说到底还都是0,作为客户,我们作为供应商最重要的1是确保人家采购了我们的产品和服务之后,真的用起来了且对内呈现了应有的价值,这个1如果不存在,后面所有的努力也都是枉然了。这也就引出了我们的第二条建议——

2、客户价值经营不能只有客户成功部门来关注

如果你问CSM体系的负责人,ta们也一定会说:客户成功本来就是整个企业的事。 如果客户不成功,我们想要的所有协作和配合都不过是一厢情愿。所以市场的小伙伴、做内容营销的小伙伴一定要相应CSM体系的号召,去共同关注客户成功、关注客户价值经营。

比如,之前我的工作室就会和CSM部门一起来参与勾画客户的分级分类体系,确定灯塔客户的名单以及内部先总结他们的最佳实践。同时,我们还会针对客户所在的行业和企业做一些延展性的市场研究,只有做到如此,我们在真正和客户进行沟通的时候,才能够基于business和personal的层面去来呈现价值,也才有可能说服对方支持我们所做的营销活动。

3、做到“万事俱备”,客户更愿意“借你东风”

最后一点,想强调的是:即便我们呈现了很多对于客户方的价值,帮我们输出内容,仍然是客户的额外任务。因此,我们还要思考如何能够最小化人家的工作量,让万事俱备,客户只借东风即可呢? 

以前在B2B企业内部做配合的时候,我们就会要求小伙伴一定把该我们做的部分做得妥帖,再去要求配合。比如,和产品团队合作的时候,即使他们有产品市场的人(国内B2B企业太缺乏产品市场的专业人才),他们也往往缺乏一些marketing的基本逻辑和方法,因此事前我们会先做策划把方向抛出来,只让产品团队填“瓤”即可;或者我们把提纲都先策划好,中间通过采访的方式让产品经理们输出内容,小伙伴们再用营销的视角来整理成最终的成品。从我们的实践来看,这样的方法和态度,能够大大降低内部协同的难度。当然,对我们的客户,做好这样的铺垫就更为重要了,说出过需求很容易,但是变成给人家下个任务就大大不妥了。

(三)toB还是toC,最终都要to human

过去这几年很多B2B的市场人都在说,B2B营销的那三板斧越做越没意思(PR\活动\内容),也太严肃,应该多借鉴B2C的方法让营销做得更好玩、更有趣。但如果只是用“好玩”来区分toB和toC的营销也未免有点简单粗暴,也有点不得要领。试问,如果只是模仿好玩,昔日被大家膜拜的杜蕾斯文案能用到咱家的产品之上,就能取得成功吗?显然不太行,毕竟先满足客户KP的工作需求才是我们沟通的开始。

在之前的一次线下分享中,我曾说过,无论是toB还是toC,营销的对象最终一定都是落到“人”的身上,但toB首先要针对人作为职业人的角色,而toC企业大多数是先针对人作为独立自然人的角色而已。既然如此,那么营销最该体现的其实是“人”味。每天只是谈专业似乎是缺乏了点人味,但对于B2B营销的挑战在于,我们首先要看到作为职业人的那些客户的KP,然后再透过职业人的角色看到他们作为自然人状态下的一些共性,因为抓不到共性是无法做规模化的营销的。

比如是不是大多数我们的CRM的使用者都是体育运动的爱好者,是不是我们大多数HR系统的使用者都是关心孩子成长的“虎妈”等等......从他们职业人背后的自然人共性出发,自然可以让我们的内容、活动再加进点不一样的色彩。当年我们在HR论坛的最后加入一个民谣歌手的职业吟唱、在用户大会结束加了一段Rap,大体就是基于这样的分析和理解,而如果我们只看到了在活动末位加进了一个歌唱节目,那就是舍本逐末了。

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(四)精打细算的时期,ROI意识要时刻放进内容营销里

最后,关于新渠道的跟进和选择也想再跟同行们“唠叨唠叨”。当我们还在艳羡抖音、视频号的“2020短视频元年”红利时,也不要忘了“一将功成万骨枯”的残酷。毕竟视频和图文内容的制作复杂度差异化很大,同时视频内容从生产到真正让内容吸引的粉丝变成有价值的线索及最终的购买中间有很长的路径,所以在决策前务必审慎、敬畏专业。我们经常能看到很多ToB企业让运营微信公众号的同事捎带手做视频号的运营,然而在运营了一段时间后,可能会因为自己做得不到位而得出错位的结论,影响了对于渠道是否有效的价值判断。

诚然,内容营销既然定义为营销,是一定要给业务带来贡献的。疫情打击之下变得更加精打细算的企业,每花一分钱都恨不能当下就看到回报。放在太平盛世、粮草充裕的时候,我们可以理直气壮地说,这样想未免太心急;但在现实面前,我们不得不承认,这种期待也无可厚非。当然内容获客或者转化不会像广告投放获客那么立竿见影,但我们也一定对于“见效”有个合理的分阶段的预期。也就是说,当我们决定在一个新渠道尝试的过程中,都要建立一个短中长期ROI概念,没有这个规划,想说服老板不易,说服我们自己都难。

根据我们目前的用户增长团队的经验,三个月差不多是实验一个新的内容渠道能否带来营销价值的合理周期,在这三个月里,第一阶段我们首先要验证内容定位及产出的内容被接受度如何,以跑通内部的制作流程为主;第二阶段开始尝试将流量转化为线索;第三阶段就开始监测业务的转化情况,并进行渠道的综合效果分析。对于B2B企业,因为产品复杂度及客户平均决策周期的不同,根据经验这个时间段可以从3个月到6个月不等,但从着手的那一天就要带着最终的营销目标是很重要的,千万别把“做品牌”当成内容营销低效的挡箭牌,也不要把内容营销获客时间长效果慢变成一个见效遥遥无期的借口。

那个先抓粉丝看热闹再慢慢思考变现的时代已经结束,带着目标以终为始才能让内容的定位更加精准,更加具有营销属性。

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