文章专家观点【专家视角】新消费时代,探索品牌的有机成长
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资深作者吴林
吴林 36氪企服点评专家团|Canva中国区企业事业部总经理

魔幻的2020刚刚落幕,对于品牌来说,这是一个快速崛起和淘汰的时代。

相比过去“一半的广告预算是浪费的”,今天我们拥有非常高效和精准的营销渠道可以帮助销售增长,我们看到众多品牌通过短短几个月的时间就可以引发消费者的广泛关注。在电商平台的大促榜单,新兴品牌如雨后春笋般向传统巨头发起了销量挑战。

品牌之快,很大程度要仰赖流量渠道。搜索、电商、社交媒体、短视频、直播...过往的发展经验证明,流量平台从兴起到发达,红利也会随之消退。进入存量市场直面全行业的资源争夺,品牌如果不能摆脱对流量渠道的过度依赖,获客成本将持续抬升,营销ROI压力凸显,进一步禁锢企业对于市场扩张的可能性。

移动互联网的发展和Z世代的成长,持续推动着商业环境的变革;而突如其来的疫情,则对这场变革带来了深远的影响。尽管我们还不能预知疫情何时结束,但新的趋势正在形成。

 

基于我们对国内外的品牌客户的观察,我认为当前的品牌发展有3点发展趋势:新消费、新品牌、新设计。

(一)新消费

新消费时代,品牌和消费者的关系正在被重塑。曾经,消费者获取信息的方式相对有限,品牌通过惯用的“好创意+大传播”方式,在消费者脑海中形成认知。如今,消费者的注意力是稀缺的,人均每天使用手机时长接近6个小时,传统的营销行为很可能会被淹没在海量且零散的信息当中。原本由品牌方主导的消费观念,正在向以消费者为中心的方向转移。

因此,我们首先需要确定目标群体,学习消费者看什么、想什么、做什么,将营销和日常场景深度结合,让人们自然地认知到品牌,并引导消费者做出购买决策。

(二)新品牌

根据天猫的官方数据,2020年天猫双十一第一波售卖期,完美日记、花西子、Ubras、蕉内、添可、钟薛高、三顿半... 357个新品牌成交额登上细分类目Top1,这其中,多数品牌入驻天猫平台不到3年。而前不久,国际品牌Lululemon市值超越阿迪达斯成为全球第二大运动服饰品牌。

新品牌为何能够崛起?其实,大多数成功的背后都存在着共同点,例如从小需求切入、高颜值种草、在社交渠道建立良好口碑。所以,如果说创造一个品牌有什么捷径,我认为可以从以上这三个方面开始。

(三)新设计

设计是极易被忽略的话题,也是潜力巨大的营销增长点。“颜值”经济之下,设计既可以带动销售,又能够积累品牌资产。因此对设计的投入,能够同时满足品牌短期和长期的成长。

例如,很多人最初的消费动机都来源于喜茶的门店、产品和营销设计,具有设计感的产品又可以让消费者为20-30元价位的奶茶买单。要知道,这是原本10+元价格都足以称得上高利润的茶饮行业。

前不久,Canva可画与全球合作伙伴Hubspot联合发起了一项调研发现,2021年营销领袖们会将时间和预算重点投入在3个方向:增长、内容营销和设计,设计的重要性可见一斑。

 

在充满不确定性的当下,企业把“活着”作为首要目标自然无可厚非,做品牌当然也不意味着脱离于营销效果,只关注品牌的视觉、听觉和体验上的认知。

但我认为,企业更应该重视品牌的有机成长,营销效果与指标应同步关注短期营收和品牌资产积累。因为,效果营销更关注短期业绩,而品牌资产从长期来看也会转化为业绩,并能够在同行业竞争形势下,形成差异化和成本优势的护城河。

品牌如何做到有机成长?

不仅消费者的注意力稀缺,品牌自身的注意力也是稀缺的。面临内外部的复杂挑战,企业需要抓住关键的发展机遇:

(一)数字化

疫情加速了全球范围的数字化进程,并在国内尤为明显。麦肯锡在2020年10月的一项统计指出,品牌与用户之间超过80%的互动都在通过数字化的方式完成。社交平台、自媒体、直播、邮件、官方网站等线上渠道,已经成为连接品牌与消费者的“标配”,即使偏重线下渠道的品牌也在向线上转移,深度融合电商和会员体系。

同时,数字化并不局限在连接品牌与消费者,也包括团队效率层面的改造。例如,利用Martech建立可视化的数据库、形成标准化的团队协作、提升营销效率。小成本、大回报,越来越多的品牌正在通过此类“高杠杆”的战略投入,实现数字化转型。这也是品牌的决策层应该着重思考的问题。

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(二)全员营销

传统意义上的全员营销普遍缺乏长期价值,强压任务的销售方式虽然可能在短期抢占部分市场,但一方面会扰乱市场价格导致总体效益不高,另一方面会让员工产生消极感。因为无论员工对本职工作如何认真负责,一旦无法完成销售任务,就会承受团队的压力甚至影响个人收入。

例如,某快递企业曾经要求其一线配送员推广电商产品,按照片区和站点设定推广任务。但最终因配送员的抵触引发了舆论危机而中止,带来了非常负面的影响。可见让员工从“运营”转“经营”之难。

那么,企业是否还应该做全员营销?

其实,全员营销是天然的品牌有机成长方式,无论从营销成本还是推广效率上来看都是有价值的。我们需要将全员销售和全员营销2种方式区分来看,全员营销,更应该强调的是企业使命和文化的内部传递,以及帮助员工理解产品价值。

我相信大家在日常生活中都会有相同的感受,朋友圈中糊到天际的图片、千篇一律的内容、不符合品牌风格的海报。通常这种企业内部的“自嗨”式营销,很难吸引人们的注意力,员工往往难以准确地识别产品卖点。因此需要高效的内容中台,生产和分发场景化、个性化的海报/文章/视频等营销素材。

良好的全员营销,是让每一位员工都成为合格的品牌代言人。

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(三)DTC

DTC(Direct to Consumer)在国外备受追捧,其本质上是一种品牌直面消费者的营销方式。而国内品牌基于流量成本等原因很难绕过电商平台,难以大范围地推行DTC。

尽管如此,DTC的营销思维依然值得深度推行,即关注自有渠道的建设(官网、公众号、小程序、社群等),通过互动交流收集数据进而获得洞察,建立会员体系,开启存量用户的转化和复购。

一项研究显示,消费者在做最终决策前,需要9-15次的营销接触。如何通过每一次接触,加深消费者认知并产生积极影响?

这就是做好DTC的另一个关键:兼具品质和信息传达的营销设计。例如从点击率来看,纯色背景因为能更好地凸显商品信息和质感,点击率最高:

【专家视角】新消费时代,探索品牌的有机成长

自有平台、关注数据、会员营销、颜值种草“,品牌资产通过DTC的方式得以迅速积累。在充满不确定性的时代,获得稳定成长的可能。

 

  • 写在最后

前段时间看过一个统计,世界上拥有百年企业最多的国家中,日本超越了欧美众多发达国家位居榜首。我认为除了拥有成熟的家族传承文化之外,很重要的一个原因是日本企业非常关注品牌的有机成长,在长远的商业变革中稳步向前,不盲从数据,追逐短期利益。

如今,国内品牌百家齐放,飞速走进大众视野。我们如果能够吸收邻国的经验,关注品牌,关注有机成长。相信不久的将来,我们也将迎接属于我们商业发展的黄金时代。

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专家介绍:

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