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企业微信:私域运营的下一重要阵地

2021.12.06 16:10
资深作者王文婧
王文婧 36氪企服点评内容编辑。长期关注企服领域热点、产品、趋势,微信:jingcai_63(请注明公司与来意)。

2020年被腾讯官宣为“私域业态元年”。互联网增长红利的消退、公域流量获客成本的不断走高,让越来越多的企业将注意力转移到私域,私域运营终于从概念走向了现实。

根据2021微信公开课PRO发布的数据:截至2021年1月,企业微信上的真实企业与组织数已超过550万,活跃用户数达到1.3亿,企业通过企业微信连接、服务超过4亿微信用户。在数字化持续推进下,平台和服务商、合作伙伴乃至上下游供应商,通过融入“共生”式生态,激发出新的增长活力。

近日,在《私域运营能力进阶,数据赋能是关键》直播演讲中,微伴助手COO、夜莺科技运营合伙人杨慧杰为关注私域运营的朋友们深入剖析了企业微信的发展趋势与商业价值,以下是他分享的核心内容整理:

企业微信:私域运营的下一重要阵地

2018年,私域的概念兴起,当时还仅限于个人号接口。2019年11月,企业微信3.0版本发布后,实现与个人微信的互联互通,这一重大版本更新释放出一个强烈的信号。未来,企业微信将成为沉淀客户、精细化运营的重要阵地。

目前,企业微信支持双方加好友、发消息、建群等功能,但也存在一些限制,比如不能进入个人微信群、查看个人微信朋友圈,添加好友方式有限等等。但从长期角度看,企业微信充分具备未来赶超个人微信的潜力。

那么,如何理解企业微信的商业价值?企业可以从中获得哪些方面的价值提升呢?

从关系层、数据层、生态层、交互层四个方面,我们可以看出企业微信与个人微信的差异,并了解企业微信对组织、员工、客户的意义。

企业微信:私域运营的下一重要阵地

关系层:个人微信仅支持客户与员工之间点对点的沟通。企业微信则搭建了企业、员工、客户多方联动的平台。通过OA管理、内部协同软件,流程审批、考勤打卡、薪资结算、绩效考核等功能均可在企业微信上得到满足,企业对员工的管理更加便捷。

客户资源资产化、标签化,解决了以往员工离职造成了客户资源流失,同时让员工对客户的服务更加周到。

值得关注的是,上周最新发布的企业账号对企业账号功能,直接打通上下游关系,实现通讯录、应用、客户ID互通,破解了企业想做私域,却不知如何处理经销商关系的难题。

在不带走下游客户资源的情况下,将客户信息与企业系统打通,还可实现上下游业务协同,帮助员工提升效率,具有革命性意义。这些关系的建立与应用能力是个人微信无法实现的。

企业微信:私域运营的下一重要阵地

数据层:在个人微信中,我们无法掌握每日添加好友量、当日联络人数、回复是否及时、哪些群聊活跃等数据。对企业微信而言,这些数据都是开放、可查询的。

客户在小程序、公众号、APP、H5等第三方系统里的数据全部可以打通调用,可以帮助企业为客户提供更加个性化、精准化的服务。

从内部管理来看,会话存档功能以合规的方式记录员工与客户的沟通过程,方便企业进行业务分析、风险控制。数百个开放的API,为企业个性化开发、提升效率带来便利。

企业微信:私域运营的下一重要阵地

生态层:个人微信没有第三方服务商,企业微信生态则较为完整,可满足各行业需求。服务层面,第三方服务商可提供上门服务,落地指导企业部署。应用层面,可搭载SCRM、项目管理、OKR、人事、财税等各类应用程序,企业可以将各种业务搬上去。

企业微信:私域运营的下一重要阵地

交互层:在聊天界面的侧边栏区域,可以自行开发或借助服务商搭载自定义页面。以微伴为例,为了帮助企业更好地了解客户,微伴的侧边栏设计了客户信息页面,包括多功能导航条、客户档案数据(可自行填写或以接口自动导入)。

针对不同客户的需求,提示员工如何与具体客户开展工作,实现精准化、有温度的沟通,如什么样的内容客户更感兴趣,客户已经进入高意向成交阶段,是否需要发消息提醒等等,让系统、员工与客户间形成良好的交互形式。

打个有趣的比喻,交互层就好比在现实环境下为员工戴上了一个装有虚拟提示的AR眼镜,辅助员工更好理解客户、指导行为,具有跨时代的创新意义。=

可以看出,企业微信提供了一个强大的数字化经营底座。然而,在落地过程中,企业用户依然会遇到一些具体的问题,需要深入思考。

问题1:为什么以及如何建立关系链

企业可能会困惑,客户从哪儿来?企业为什么要添加客户的微信?客户为什么要添加我们的企业微信?

这个时候,企业需要告诉客户,添加企业微信能够让客户获得他们感兴趣的东西,比如一些忠实粉丝更希望与业务人员交流,那么提供人的服务显然要比让用户使用软件更加贴心。

对于做私域运营有一定经验的教培行业、保险行业、企业服务行业,使用企业微信涉及到原有关系链的迁移与重建。而对于门店零售、社区生活服务、在线客服来说,则涉及到新关系、新场景的建立,利用企业微信可以帮助从业者提升效率。

问题2:旧组织架构不适应新的消费者关系

这里我们要提到三层核心架构。

第一层是商业架构,品牌方是服务终端客户还是服务经销商。

第二层是服务架构,电商平台一般是单次单轮的机器对话,在企业微信的好友关系里,演变为多轮次对话,涉及到如何管理,如何确保服务质量,如何将客户数据作为经营指标的问题。

第三层是数据架构,企业需要思考数据资产权归属是平台方还是经销商。

问题3:微信域内数据与公域数据如何串联?

私域、公域的数据处理,涉及到一些运营的动作,其核心在于微信域的Union ID如何与公域手机号做匹配。

这里可以通过APP注册绑定、小程序授权绑定、表单绑定、人工绑定串联等方式完成。比如一些企业有自己的APP,就可以在手机号注册的基础上,再进行微信授权,把二者做匹配。

问题4:私域管理指标如何设计?

基于业务流程,企业微信能够为企业的各个部门设计哪些管理指标呢?围绕市场的考核,可以包括加好友量、进群客户数、标签完善度、客户档案完善度、客户活跃度、有效线索量、客户消息量、内容打开率等;围绕销售的考核,可以包括线索跟进量、线索跟进信息完善度、成交率、成交金额等;围绕服务的考核,可以包括首次回复时长、回复完成度、回复量等。

问题5:还没行动党

系统工具选择多,试错成本高;落地需要指导,缺少专家陪跑;数字化改造不知道要投入多少预算……这些都是让企业头疼的问题。如何破解私域焦虑?企业需要清醒地意识到,数字化的意义是不言而喻的,可以提高服务、经营和组织管理效率。

在私域运营火爆的这几年,微伴助手作为一款基于企业微信的数字化运营管理平台,目前已覆盖60+行业,14万+企业授权客户,服务40万+企业用户,协助企业引流1亿+微信客户,链接8亿微信互通好友,获得超过70%用户口碑推荐。

对于想要尝试私域运营的新用户,提供了免费基础版,功能齐全、迭代速度快,同时加持AI技术赋能,为企业提供智能营销、销售、服务为一体的数字化解决方案,助力企业实现引流获客、裂变增长、客户运营、营销转化、销售管理、客户服务为一体的数字化营销闭环。

未来,随着企业微信的普及,企业面临的考验将不仅仅是如何更多或更高频地触达客户,而是如何提升客户满意度。如何用好企业微信,提供有温度、有价值的服务,将是企业用户需要思考的重要课题。

企业微信:私域运营的下一重要阵地

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