文章专家观点ToB企业:品牌有什么作用?
资深作者陈小步
陈小步 TOB品牌营销策略与实战,公众号同名

TOB市场人经常遇到老板的问题:要做品牌吗?品牌有用吗?

这个问题很难回答,有的ToB企业广铺销售,不做品牌,也发展得挺好。

但是也有ToB企业重视品牌,你到机场也能看到华为云、腾讯云这些ToB品牌的广告。

ToB要不要做品牌,无法一概而论,不同的企业有不同的情况,我之前画过一张图:

ToB企业:品牌有什么作用?

现在看来,不够简明,也不够准确。

即使是同一个企业,在不同的阶段,品牌的作用也是不同的。

例如,我们可以简单粗暴的把ToB产品发展分为0-1 和 1-10两个阶段。

0-1阶段

冷启动阶段,ToB一般是不需要做品牌推广的,最需要的是针对性寻找一些目标企业进行试用。
 
例如,阿里云最初在市场切入的时候,主要是集中在中小微企业上。因为大型企业基本都是自建IT,自己运维。云计算对于中小微企业更有吸引力,让他们不必为了峰值流量购置大量服务器等设备,造成资源浪费。
通过切中小微企业,既教育了市场,扩大了阿里云自身市场占有率,又为后续切大型企业打下了基础。
在获得第一批种子用户之后,阿里云一方面重视用户的实际使用效果反馈,细心呵护,因为试用阶段客户有可能会因为任何一点原因放弃试用,这时候就要搞清楚问题在哪,及时解决,保住种子用户。
然后,对种子用户行为分析,找出用户的主要来源渠道和用户使用最活跃的功能,再进行针对性优化,包括产品和团队目标。
 
1-10阶段
 
在通过种子用户试用,验证可行性之后,ToB企业就需要进行目标行业的目标客户BD。这里最常见的做法就是尽可能拿下行业标杆客户(头部知名企业),将标杆客户打造为公司标杆案例,这样再打动行业内其他客户,或者产业链上下游合作客户的可能性就会比较高。
当ToB业务能够满足行业目标客户需求之后,就可以大量BD同类客户,最大化提高产品规模和收入。
在这一阶段,精心制作品牌手册和标杆案例包装,增加销售人员BD,能够显著带来业绩增长。
但是当销售人员和客户数量增加到一定程度,就会出现“边际效应递减”,这时,又需要通过提高后端产品和服务团队实力,尽可能维护住已有客户,提高续费率和客户生命周期价值。因为与其开发一个新客户相比,维护老客户的成本显然要低很多,并且老客户是可以持续产生价值的。
最终,销售-产品-服务,这三个环节基本上是组成ToB业务持续增长的闭环,三者相互影响,企业需要根据自身的实际情况进行配置协同。
 
一般来说,在这个阶段,品牌动作能起到加速业务BD拓客的作用,大客户签约报道、案例成果包装、行业会议营销、内容营销、联合推广等品牌动作都会跑起来。
 
所以我们可以简单说,ToB企业进入扩张发展阶段,品牌作用越大。
 
再举一个采购场景例子,如果一个企业要采购一套财税系统,肯定要找有一定品牌名气有实力的公司,如果只是找人代记账报税,简单找个懂会计的人或小公司就解决了。
 
所以我们可以说,供应商市场越细分,品牌作用就越小。
 
诸如此类,例子很多。
 
要彻底讲清楚这个道理,我们需要用“品牌作用力”的概念
我暂且以”品牌作用力“这个词,来表明品牌在不同情况中的价值大小。
(Ps. 我造的概念,如有雷同纯属巧合)。
 
我们可以列出以下维度:
●企业规模大小
●企业发展的不同阶段
●供应商市场细分程度
●竞争者数量
●市场垄断程度
●购买过程或客户关系的复杂性;
●采购决策人数;
●不同的采购场景
 
通过分析,我们可以得出以下结论:
●企业规模越大,品牌作用力越大;
●企业越是处于快速扩张阶段,品牌作用力越大;
●供应商市场越是细分,要突出品牌就越是困难;
●市场竞争场景中,有着少量竞争者的寡头市场,或中等数量竞争者的统一市场中,品牌作用力最高,例如现在的云计算厂商市场竞争;
当市场竞争者数量极多,就像代记账公司,广告印刷公司,品牌VI设计公司,品牌作用力很低;
当市场非常垄断,竞争者数量趋近于1,供应商话语权极高,人们除了从垄断者那里购买商品或放弃商品外,别无选择,品牌对买者也没什么意义了。例如,荷兰光刻机巨头ASML,拥有全球90%以上的市场份额,芯片制造商都得求着他。
●在非常复杂的购买过程中,最终的决定通常取决于许多连续的局部决定。这极大地降低了供应商品牌可能存在的影响力。
●在采购过程相对简单的产品市场中,品牌作用力更高。
●采购过程涉及的决策人员越多,品牌的重要性越高。
 
那么,对于品牌作用力大的企业,他们为什么需要加强品牌,品牌有哪些作用呢?
原因1:相似产品和服务的数量激增,带来激烈的竞争和产品同质化
原因2:不断增加的复杂性
 
1.激烈的竞争,相似产品和服务的数量激增
 
过于繁多的选择不仅仅在ToC领域很普遍,在ToB市场也是如此。相似产品和服务数量的激增,导致同质化激烈竞争,功能上的优势往往迅速被模仿,创新的产品和服务不一定能够取得长期的可持续竞争优势,技术优异不再是成功唯一的关键因素。
在产品和服务越来越同质化的市场竞争中,强势品牌也许是区别于竞争者的唯一特征。
以IBM为例,尽管许多IBM产品并没有提供独特的功能性优势,专业买家仍然会选择IBM而不是其他不太知名的竞争者,仅仅因为他是一个值得信任的品牌。IBM一直尽力在技术性能之外,还提供更多的附加价值。
 
2.不断增加的复杂性
 
今天,几乎所有企业都倾向于提供越来越复杂多样的解决方案。公司已经停止销售单一的产品或服务,它们出售解决方案。这些解决方案可能包括整套不同的产品和服务,非常复杂,客户也往往不容易判别。既然这样,品牌可能是一种非常有用的工具,有利于减少其中所涉及的复杂性,有利于传播关键的相关信息。
就像智慧城市解决方案,和“天书”差不多,采购者反正也理解不了,那么选一个知名品牌,例如阿里、华为、腾讯,更有安全感。如果找一个不知名品牌合作,你可能会担心他的技术实力。
麦肯锡和MCM调查研究发现,品牌在B2B领域的价值排序:
1.减少采购风险,占到45%;
2.提高信息效率,占到41%;
3.增加价值(品牌溢价)/创造品牌形象利益,占到14%;
ToB企业:品牌有什么作用?
这和TOC市场的情况相反,品牌溢价或创造形象利益这一点在消费者市场中遥遥领先(40%),信息效率占37%,降低风险只占23%。
下面分别来阐述:
1.减少采购风险
客户选择一个品牌化的产品,能够减少作出错误购买决策的风险。品牌使客户相信产品的预期性能良好,并为产品利益提供持续的暗示。
在ToB领域,企业客户往往是高客单采购,都有避免风险的基本愿望,而品牌能够帮助其证明购买决策的合理性。
大白话说,就是采购负责人找一个名牌供应商,广告找奥美,云计算找华为阿里腾讯,财税软件找金蝶用友,万一服务得不够好那是供应商的问题,不是采购人的问题,毕竟已经找了市面上最出名的供应商了。
如果采购负责人选了一个不知名厂商,万一做得不好,老板可能会想:是不是采购找了个关系户,采购过程中是不是有猫腻?
品牌能证明采购的选择是正确的。
2.提高信息效率。
品牌的一个重要作用就是提高传播效率,让客户更快地知道你、了解你,并且在一定程度上相信你。
品牌化的产品使顾客更容易收集相关的信息。关于产品的信息以品牌的形式集中地表现出来,有利于企业在一个新的或混乱的产品环境中取得成功。而且,品牌化的产品具有认知价值,顾客能够再次快速和方便地辨识自己信任的品牌。
3.增加价值/创造品牌形象利益。
由上图可以看出,在这方面TOB和TOC市场差别巨大。
在TOC市场,品牌的最大作用是增加产品的无形价值(情感价值和象征价值),提高产品溢价。
因为ToC消费者角色通常简单,发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是同一个人,或是两三个人,而且客单价不高,很容易受到情感的影响,可以有品牌偏好,可以冲动消费。
喜欢oppo、小米、华为、iphone、一加手机的,都可以有各自的理由,还可以因为喜欢代言人而购买这个产品。
为什么TOB企业不请明星代言人,不使用明星广告轰炸,因为企业采购必须立足于刚性需求,发起者、决策者、购买者、影响者、使用者是很多不同的部门和人,流程上可能是业务部门打申请发起购买,采购部门负责研究不同企业的产品并进行比较,然后形成报告给老板或管理层进行决策,然后采购部门负责购买,技术部门和财务部门又是重要的影响者,会提出自己的意见,最后买完再给业务部门使用。
因此,TOB采购具有“决策周期长”、“试错成本高”、“客单价高”的特点。这一整套流程下来,几乎不存在感性决策,只能是纯理性决策。所以,品牌情感带来的溢价能力大大降低。
虽然ToB品牌作用不在于自身品牌情感增值,但是可以为客户带来形象价值,客户通过选择某个品牌,不仅向员工,也向外界展现是整个企业的形象。
例如,手机由富士康大厂生产,就感觉品控更有保障;汽车用了华为智能汽车系统,就感觉更可靠;
 
总结来说,ToB品牌有三大价值:减少采购风险,提高信息效率,提高产品附加价值。
ToB企业:品牌有什么作用?
在高度复杂的环境中,品牌是有效的差异化因素,品牌能够从混乱中突围,并使公司在潜在顾客中被认知、被熟悉。
我们把品牌在ToB领域的作用总结如下:
●差异化:在同质化竞争中,品牌是一种“与众不同”的有效且引人注目的手段。
●保护企业未来:在众多商业领域,只有那些从一开始就选择将产品品牌化的公司才能生存下来。凭借强势品牌,企业可以比较容易地平安度过各种危机;
●创造品牌忠诚:品牌帮助公司从以交易为基础的推销模式,转型为以关系为基础的营销模式。顾客永远是最重要的。企业在竭力始终如一地根据其品牌承诺递送价值时,就能创造品牌忠诚。
●提高营销效率:拥有强大品牌的企业可以从不断增加的传播效力中受益。与那些完全无名的产品和服务相比,营销努力将更容易被接受。例如做品牌联合活动时,其他品牌更愿意合作。举办会议活动时,招募也更容易。
●创造偏好:品牌偏好有效地造成对竞争性品牌的排斥。这一现象在TOC市场司空见惯,在TOB领域也有一定的价值。
●收取溢价:拥有著名品牌的企业能够为客户带来形象价值,因此可以为其产品和服务收取溢价,这样让企业有更强的力量面对竞争压力。企业收购价格也一再反映出ToB品牌是最宝贵的资源,品牌能够极大地提升收购价格。
●创造品牌形象:品牌使企业的价值主张更富有感染力和引人注目。最重要的是,一种积极的品牌形象还可以吸引所有的利益相关者,使企业更容易招聘和留住人才。
●提高转化率,增加销售:例如如果一个ToB企业投放搜索广告,获得了客户线索后,客户完全没听过该品牌,流失率就会很大。如果品牌力强,客户的成交率会提高。强势品牌有助于提高转化率和销售量,带来利润增长。
总结来说,相比其他资产,持久的品牌能够给企业带来更多利益,成为公司及其顾客之间的一种情感捷径。一个与众不同的“值得拥有”的品牌形象能够在顾客和公司之间建立起一座情感和理智的桥梁。品牌个性和质量声誉能够使企业有效地区别于其竞争对手,培养顾客忠诚度,进而实现增长。
真正成功的企业总是那些在顾客心目中占据独特地位的品牌。
 
最后,一张图总结一下【ToB品牌的作用】:
ToB企业:品牌有什么作用?
最最后,预告一下,有的TOB企业确实不需要做“品牌推广”,但是基本的品牌要素,例如品牌定位、VI视觉、品牌口号、品牌标签、品牌说明,还是需要做的,我们可以把这些称之为“ToB品牌基建”。
ToB企业:品牌有什么作用?

[免责声明]

原文标题: ToB企业:品牌有什么作用?

本文由作者原创发布于36氪企服点评;未经许可,禁止转载。