文章专家观点B2B企业如何做好案例营销?(万字干货)
资深作者陈小步
陈小步 TOB品牌营销策略与实战,公众号同名
(1)To B与To C的差异
 
首先来说To B跟To C相比,有哪些差异?
To C的客单价相对来说比较低一点,To B的客单价会更高,客户数量也会更少,而且客户的决策链会特别长。一般是你购买之后才开始长期的团队服务。
所以说To C像谈恋爱一样,个人决策,可以冲动购买,而To B特别像结婚,两个家庭之间的长期决策。
To B和To C在品牌的作用方面差别特别大,右图这里能看到一个To C来做品牌的话,比如说喜茶,它的品牌树立起来之后,是能够带来品牌溢价的,让用户对它有情感的认可和品牌形象的认可。
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对于To B来说,它是一个非常理性的决策,没有太多的情感因素在里面。大家可以看到这张图,B2B品牌最大的功能反而是降低采购风险,它对情感的影响会特别小,如果你公司名气不是很大,可能大家都没听过,采购会有点犹豫,所以TOB品牌最大的功能是降低采购风险
 
(2)To B的特点 
 
总结来说To B的特点,它是一个企业的专业采购,有高客单价,数量相对比较少,还有强关系、长服务、能复购的特点。那么它的难点在于:
第一,的决策链非常长。
第二,产品功能和客户需求之间有一个鸿沟这一点后面会再去讲。
第三,很多TOB产品,尤其是我们互联网SaaS、云计算这些产品,理解起来是比较复杂。
关键点就在于客户的信任和合作的预期。

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(3)To B品牌营销必做的五件事
 
基于这些原理,我总结出来To B品牌营销必然会做的5件事情。
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第一个是品牌背书,它能够提升客户的信赖。
 
第二个是内容营销,很多的To B企业都在做这个事情,内容营销可以展现它的专业度,还有很多其他的价值,后面也会展开讲。
第三个是案例营销,一个是大客户的案例可以提升你的信任,合作起来会更加有信心。案例营销还有一个特别大的好处,它能够看到效果,比如说你同类的一个客户,他做出来的效果很不错,你会觉得比较放心,能够看到合作的这种预期在里面,所以是案例营销比较特殊的一个功能价值。
个是会面或者会议活动,比如说To B的市场部可能一半的时间都在跑各种会,各种沙龙,各种展会,各种销售会,为什么会有这么多的会?因为面对面的开个会,讲两个小时,可以把复杂的产品能够很清晰的表达给客户,通过线下的见面,大大提升信任。
这是4个方面,把这些东西都结合起来,可以结合到数字化品牌展厅里面。
所以基于这个,我总结来说 To B品牌营销可以有5招:品牌背书内容营销、会议活动案例包装和品牌展厅
 

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(1)价值一:品牌背书,提升客户信任
首先来说第一个就是它的品牌背书效应,大客户是有力的品牌背书这里我就无耻地用自己公司举个例子,比如说我们唯云传媒可能很多人都没听过,然后如果有大客户的合作的话,信任能够大大提升。
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(2)价值二:品牌展厅,助力销售签单
 
案例是助力销售很重要的一个环节。
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这个图是根据国外的一个研究报告做出来的,在不同的阶段,客户对于不同的内容,他感兴趣的内容是不同的。
在早期阶段,客户还在找方法,还不知道选哪家供应商进行洽谈,更喜欢的内容是图文和白皮书,但是在后期阶段,就是在客户购买决策的这个阶段,案例是比重最高的
举例来说,比如说你听一个人讲他们公司的介绍,讲的天花乱坠,你觉得特别有道理,特别牛逼,但是如果你要跟他合作,你还是会看一下他到底有没有一些实实在在的成功的案例。如果他一个案例都没有,你也不敢跟他合作。
所以在最后合作的评判阶段,案例是一个非常重要的内容,可以说是决策阶段必看的一个内容,我们理解为:签单前的临门一脚,案例必不可少。
它既然是签单前的临门一脚,那么我们怎么把这案例包装的好,然后给到销售那边,将来给到很好的一个助力作用。
 
以案例为核心的数字化品牌展厅+销售=最基础&精准有效的ToB营销
这里讲一个数字化品牌展厅的概念。To B的业务其实非常依赖于销售,销售在早些年的话,他会拿着一个品牌手册或者产品手册,里面会讲述它有哪些解决方案,它有哪些产品,它有哪些成功案例去跟客户洽谈。
现在的话,大家可以把它做成一个数字化的品牌展厅,能够把一些成功案例和相应的内容搬到数字化的内容上面。
数字化的品牌展厅可以有哪些形式,案例在其中起了什么样的作用,这里大概列举了8种形式。
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最常见的一种是公司介绍PPT,就是说你去客户那边介绍业务,首先会介绍你自己的公司和相应的成功案例,这些都会在 PPT里面去展现
 
第二个 PC的官网,官网上很可以展现公司相应的产品客户案例,这也是最为常见的一形式。
还可以做成小程序这里截图的是腾讯云的小程序,可以理解为移动端的微官网,大家可以看到它会把一些活动,尤其是相应的案例分门别类地整理好,所以说数字化品牌展厅里面,案例是非常重要的一块。
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销售可以直接带着手机,见到客户随时随地可以调取小程序,我们有哪些产品,有哪些成功案例,这些都可以非常方便地拿出来跟客户讲,所以它也是一个非常好用的工具。
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现在也比较流行的是把它做到电子名片里面这里我也截了一个图,是上次跟金蝶交流时,发现金蝶的电子名片做的挺好。电子名片对于大公司来说,它的销售人员的量可能就非常大,比如说几万个销售,这样数量的量级,这个名片下面加上丰富的内容,比如产品的介绍,最新的活动,然后很大的一块是相应的成功案例,这些成功案例都可以展现在微官网的电子名片里面。这样的电子名片对于销售去谈业务也是非常有作用的。
所以数字化的品牌展厅加上销售,是一个非常有效的推进客户、助力销售签单的组合。
 
案例是【数字化品牌展厅】重要内容
 
还有一种形式是把它放到行业网站里。还有放到公众号里。现在公众号类似于品牌窗口的作用,案例可以不断地在上面更新。
除了这种数字化品牌展厅的手册之外,其实有时候也会把它做成纯粹的案例手册
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这个是腾讯云的一个案例手册,把它不同行业的各个案例进行分门别类的整理,可以把它做成纸质版或者是电子版。在做各种议展会的时候,这些纸质版的案例手册可以作为一个非常好的物料。
 
(3)价值三:爆款案例,激发同行客户合作
 
当我们成功做出一个爆款,对于我们的业务发展是非常有作用。
这里我举一个比较经典的例子,就是百雀羚的长图。百雀羚长图当年是横空出世,当时这个是局部气候做的,长图火了之后,我也特意去看了一下,就发现局部气候其实后面做了一系列非常多的图,好几年都在做类似的长图。
他这一个爆款,也就吸引无数的客户来找他,这么一个爆款案例就够了。一个成功的爆款案例能够极大的提升客户的信任,然后客户就特别想来找你合作,也想要实现这样的一个爆款。
再举一个更TOB的案例——腾讯云智慧酒店的案例,大家能看到下面有个截图,就是腾讯云跟亚朵酒店联合来做一个智慧酒店,花了一两个月的时间做样板间,做出来之后里面有非常多、非常好的一些功能,然后就把智慧酒店的案例做成一个非常精致的视频。
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通过视频的传播,包括双方的公众号的传播,然后还请了一些像浅黑科技等行业里比较知名的 KOL去体验,体验之后他再来写文章。像36氪等相应的一些媒体也做了推送,整体来说将亚朵酒店的智慧酒店的案例进行了一个非常好的包装,包装传播后,把这个案例销售再定点去推给其他酒店客户。后面也确实是带来了像香格里拉这些酒店的合作,香格里拉一个合作就有千万级的量级。
所以,把标杆案例传播好,你的同行是非常感兴趣的。成功打造出来一个爆款案例,加上传播的助力,让它成为一个行业里特别有标杆性、有代表性的案例,这样的话通过市场销售对同行客户进行拓客是非常有效的。
 
(4)价值四:复杂产品,直观看到效果
 
对于一个复杂的产品来说,案例是非常好的,能够直观看到效果。
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这里对于互联网的产品来说特别明显,比如说像智慧城市,不管是腾讯、阿里,还是华为的智慧城市,你要理解智慧城市是什么,你会觉得特别崩溃,跟天书没什么区别,非常难以理解这个解决方案到底做出来是什么样的效果。
所以其实腾讯在做智慧城市的时候,前面花了很长时间去打磨一个案例,就是跟广东政府合作打造出粤省事。粤省事广东的人用的特别多,确实是能够让民生的办公办事特别方便,像跟广东省政府一起打磨出粤省事之后,你能想象它将复杂的智慧城市的这种解决方案直观化、显性化,能够看到直接的效果。
像SaaS产品或者互联网跟AI人工智能相关的产品,很多都是理解起来非常复杂。在早期阶段,你就把案例做出一个标杆,打磨出一个好的案例,有了这个案例加上几个放一起,这样销售就会轻松很多,跟客户谈的时候能够直观看到效果。
腾讯的智慧城市也是这样的一个逻辑,先把广东粤省事的案例打造出来,然后打造出来之后,就跟长沙、武汉这些城市谈,有了这么一个标杆案例之后,就逐步拿下了像5.2亿的长沙的智慧城市项目。
 
(5)价值五:案例是最好的内容
我们看到越来越多的To B企业来做内容营销有一个原因可能是广告获客的成本越来越高,而内容其实是能够持续获客的。当然根本原因来说,很多To B企业的产品功能和客户需求之间是存在鸿的。
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用大众比较理解的一个话来说,客户要的不是锤子,需要的是在墙上的一个洞,但是他不得不去买一个锤子,但实际上他想要的只是洞而已,他并不是为了要这个锤子。
比如说医疗行业也是的,像医院的话,其实最终真正想要的还是医疗设备能够治疗他的患者,解决他的问题。他买了你的医疗设备,但并不是说他只是要你的医疗设备,医疗设备和治疗患者中间还是有鸿沟的。
像我们SaaS很多时候是提供一个工具,但其实客户要的是它实现了一个效果,比如数字化升级要降本增效,提高效率。
客户买了TOB产品后,还需要学习一些方法,才能把这个东西用好,才能实现客户需求和解决问题。
所以功能和需求之间其实是存在鸿沟的,这两者中间是需要内容去解除鸿沟,简单直白来讲,就是客户要知道怎么使用这个东西,包括怎么使用这个锤子,怎么使用医疗设备,怎么使用 SaaS工具,然后实现他的目标。
这里举一个特别通俗的例子,比如说王者荣耀,王者荣耀是一个产品,它有100个英雄,就像我们一个产品,它有100个功能,但那个产品躺在这里不动,你是不知道怎么去用好这个功能的。就像这个英雄,比如说韩信,我练了好多把打不好,但你要去看比赛看教学,比如说梦泪,他把韩信用的特别好。所以其实对于一个产品本身来说,它就是这么一个产品,就是这么一些功能,但是怎么去把它用好,其实很多时候是要靠用户去发掘的。
 
我自己做案例也是有所感受,像刚开始做平安知鸟的时候,平安知鸟是一个企业培训的产品,但是其实刚开始看介绍产品功能,比如说它能够做直播,能够做数字化的培训,能够做考试,你光看这些生硬的功能的时候,你是觉得很不生动的,也很难理解,很难想象它到底能够实现什么样的效果。
 
然后我们不停地去做案例,访谈都市丽人、方太、百果园这些企业大学的校长,他们说我们是怎么用平安知鸟的,我们怎么用它做直播,比如说像都市丽人,它有上万家门店,传统线下培训效率肯定太低,必须通过这种数字化的 APP端的工具去统一培训,培训之后上面可能有相应的一些课程,有了这些课程,然后你可以去考试,只有考试合格他才能晋升。
所以,你光看这些功能你觉得特别难以理解,但是你去采访客户的时候,发现客户用了这个东西用了几年,他会有独特的一些玩法,比如说他考试考得好的可能有奖励,直播里面可能还会有一些红包之类的,他会展现出很多的用法,就像打王者荣耀的英雄。
只有这些人去不断展现出它的各种玩法,你才会发现原来这个功能还能这样用,把这些东西展现出来,其实新用户是可以用来借鉴的。所以它能够很好的解决产品和用户需求的鸿沟问题。
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大家都知道To B其实很少做泛大众的广告,像这个是机场的奢华广告,你们看到很多To B的企业还是会用机场来作为它的标杆例来投广告,就是说最贵的这种广告位,它可能都用来展现它的案例了,就说明这个案例对于To B企业来说是非常好的内容,就是能够有力的证明它的实力和效果
大家也见过一些特别简单粗暴的内容,前面是干货内容,后面直接插公司广告,这样你会觉得效果特别不好,所以,内容的干货,接上案例就会特别自然,并且能够让客户产生信任。
这里举几个例子。
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比如说这个是云学堂的白皮书,医疗行业的白皮书,应该能看得到前面是讲的干货,比如行业的干货,行业的趋势,里面的一些变革,然后后面介绍案例,你会觉得比较自然,因为案例里面也会讲出来,具体来说这些企业的负责人,他是怎样去应对医疗行业的最新趋势和发展,他是怎么去做。
如果你前面是讲干货内容,后面直接强行插广告,那边到了广告环节别人就不会看了。
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这个是我们做的微信支付的智慧趋势,其实微信支付是这样的,它做案例大概有两类,一个是叫智慧talk,采访标杆客户,然后做成视频。智慧talk有时候会把几个同行业的案例集合到一起,然后再加上它的行业趋势,这样就整体形成像白皮书一样的非常优质的内容。
很多的案例都会把它视频化,形成视觉化的内容,精致的视觉化内容确实会比文字的内容更加的有可读性。
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我偶然看到了一个企业叫元年科技,发现他做的内容里面有一个板块是电子书,我觉得他做电子书也算是比较牛的,他是做财税相关的,然后财税相关的内容会做成系列的杂志,也会出书,他的书还是非常优秀的,在行业里影响也还不错。
这些书、电子刊物、杂志里面都会有大量的专业内容,有行业理论,有方法论,还有行业趋势,也有大量的客户案例和干货,这样就会非常自然。
当然现在大家都说内容营销,做内容并不仅仅是把内容做出来,还是要为了营销效果的,比如说你要索取白皮书,你想要电子书,你都要去留资,留下你的信息才能获得。通过我们做优质的内容,大家会留下相应的信息,这样能够获取客户,能够实现获客的价值。
很多的To B企业基本上都在做内容营销,内容营销里面案例是非常好的内容,而前面是干货,后面接案例这种组合非常的好。
既然说到案例有这么好的价值,有非常多的用法,那么我们如何去做这种案例包装?我提出一个五步法,最清晰简单地来理解就是5个部分。
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这里我提一个最简单的案例,就是钉钉,比如说你要介绍这个客户,你的客户是什么样的情况,然后要有客户证言,这个客户证言肯定是相关的,有决策力的领导的证言是更有效果的。下面就是它的行业的痛点,就是它原来有哪些痛点,它有哪些问题,有哪些东西很难解决,然后使用了我们的产品,实现了这种解决,实现了这种效果,一般就解决方案,然后取得效果,大概5个部分
 
这五步法其实是案例包装非常常见的形式,而且做视频案例也是一样的,也是这5个部分。
这里面比较注意的就是两个要点:

第一个就是要抓准行业痛点我们做客户案例,虽然是采访的老客户,但实际上是给新客户、潜在客户看的。这里面就是说第一个你要让潜在客户看到有感觉,你一定要抓住普遍性的行业的痛点。
这整套的解决方案里会包含企业的智慧,领导的智慧,所以亮点是在于解决方案里,我们在做案例包装的时候,一定要真的去做客户采访,不要自说自话,把它写成这么软,那样的话就没有发挥出案例价值。
我们不管是视频采访,还是线上电话采访,都要去做采访,只有采访之后才能了解他们是怎么去做的,解决方案是怎么样的,有哪些思考,他的解决方案可能是系统化的,能够有非常多的内容。
第二块也要注意,他可能有他的解决方案,讲了非常多的干货,但是行业人士都会有非常多的专业内容,有很多专业术语,这个时候最好是要通俗化来表达。
 
这里做一个小总结,就是我们怎么去做案例包装,它的特点就是说我们是要去采访老客户,但是我们其实是写给潜在客户看的,所以我们好的案例包装,首先来说要可读性强,就像前面说到了你有很多干货,但是你要公众号去表达,你要真的写得好看,能图文并茂的就图文并茂,语言能通俗的就通俗,能视频的最好能做视频。
要激发客户的合作意愿,他看了之后觉得我有这样的问题,我特别想要这样的方法来解决,我相信用了这个产品,我也能解决这样的问题,他就可能会非常愿意合作,他就会留下他的信息,然后你就可以跟他有机会谈合作,这是做案例包装的一个方法和里面的核心的一些内容。

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0~1阶段其实是比较痛苦的阶段,我们只有产品只有功能,有时候那个产品还不是那么完善,尤其我们互联网的产品,它是不断打磨不断优化的,产品新上线的阶段往往还是不够完善的阶段。
根据我做的一些客户经验来说,其实你产品刚上线最好也有客户案例的支撑,这个只有靠老关系了,老客户或者有投资关系的一些客户,因为你产品没上线,你要陪他跑,你不能赚,这个时候就别想赚钱了,要不就免费试用,要么就成本价陪着他跑,给他试用,然后一起来打磨产品,这样的话产品一上线就有案例支撑。
像前面说到的腾讯智慧城市的案例,它在爆发之前,先跟广东政府来打磨这个数字广东的粤省事的案例,把这些打磨出来之后,然后上线的时候就有案例支撑,不然上线的时候只有产品介绍,但是一个案例都没有,客户可能都不太敢跟你合作。
但这里可能大家有个疑问,就是我实在没有客户怎么办?我个人理解来说就是做To B的创业者老板相对来说年龄比较大一点,难点就在这里,你在起步阶段的时候也是要有案例的,最好是有关系客户、老客户这些案例。最简单的例子来说,你开一个广告公司,如果你一个老客户都没有,基本上就很难开了。
所以你做一个To B企业,首先来说在产品上肯定是要有一些关系,有一个老客户来支撑你,让你能够度过0~1这个阶段,不然是非常难受的。
过了0~1的阶段之后,后面进入加速发展阶段,这个时候主要是靠大客户标杆,你装了几个大客户成功的标杆,如果运用爆款当然更好,这些标杆客户能够加速你的业务发展。
其实大客户案例肯定会比小客户案例效果好很多,你的案例做出来,客户完全都没听过的,我觉得很难打动别人,大家还觉得说你是不是都是这种小客户。
所以大客户也是大家特别想要的,然后也是特别有用的,但是大客户不愿意配合怎么办?
我认为首先在思路上,你要想着说为客户提供价值,比如说大客户来帮你做案例包装,他能够获得什么?你要为他提供价值,提供利益,要么就是你老板刷刷面子,让大家卖个人情来帮忙,这个也是一种,但是正常的情况下,还是提供相应的价值,让客户做案例包装,他能够获得一些价值和利益,能够获得回报。
第二个就是要减少客户的麻烦,就是你能够说清楚到底要合作什么,而不是说今天我要一个照片,明天要一个授权,后天我又要采访,我又要去拍视频,这样的话可能客户也不想帮你站台,也懒得帮你站台。
因为做案例包装比较特殊,一定要领导站台,普通员工的思维不够的,一定是有决策力的领导才有证言价值,所以包装一定是要有客户领导那边来站台,你要推动客户领导那边,其实对于客户那边也会比较麻烦,所以你一定要减少他的麻烦程度。
 
客户能获得什么?
 
有三种,第一种是价值利益,比如说你有特殊的展厅位置,或者有一些特殊的资源可以给到客户。
比如说领导特别知名,或者说品牌知名度特别高,品牌增值价值,我感觉像做微信支付的时候可能比较明显,微信支付跟客户合作,大部分客户都非常愿意合作。我觉得微信本身有很好的品牌增值的价值。
第二种是品宣的资源,有时候也会为大客户的案例,配一些媒体的宣传,这种品宣的资源就是我们来出钱,客户不需要出钱,对于客户来说会有一定的品宣价值,能够推动客户的品牌部门,说服他们的领导来一起来做案例包装。
第三种是做联合媒体,做媒体采访,这是我这些年做得非常多的一个形式。其实客户来帮你站台的时候,有一些可能是愿意帮忙,但是往往存在一个问题,一般来说为我们做案例包装站台的,大部分都是类似于二把手三把手,老板肯定是没时间来。
常见的比如说腾讯云是做技术,就找CTO来站台;如果你是做财税软件的产品,就找 CFO来站台;如果是营销类的产品,就找CMO或者营销总监。
这里有一个问题是,我们做案例包装的时候,文章也好,视频也好,将来播出的时候,CTO会想要说我老板会怎么看这个内容,我纯粹为客户站了一个台,但好像对我们自己家公司没有什么价值,而且反而花了大把的时间,所以他都会有一些顾虑。
所以媒体作为第三方来采访客户,客户会觉得特别自然,并且也有品牌宣传的价值,这样能够很好地撬动客户进行合作。
 
说完对于客户的利益价值,第二个就是减少客户的麻烦,这里有一个最好的方式,就是有一个清晰的合作文档。
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我们在做比如说微信支付、平安知鸟,在我们做客户邀请合作的时候,就会有一个更清晰的邀请他合作的文档,我们需要他做什么,他能够获得什么,有哪些东西需要他授权,这些都在文档里跟他说清楚。
因为To B的案例包装有时候会涉及两个企业,有一个清晰的合作文档之后,对方的对接人去跟领导、同事沟通都非常方便。 
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接着前面说到的,通过媒体或者说通过品牌宣传来撬动客户的合作,像腾讯云会客厅就会把它做成系列化的,虽然是做案例,但是把它做成对话的这种系列化的栏目内容,由高管来对话各个知名公司的客户的CTO,然后也会有大量的品牌宣传的宣发,这个视频还有文章都可以做大量的宣发。
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前面说到的智慧Talk就是用腾讯新闻,采访客户那边的一些高管,媒体专访客户会觉得特别自然,智慧talk也是把它做成一个系列。
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平安知鸟也是把它做成知鸟会客厅,因为他是做培训的,所以当时我们就跟他说,像培训行业比较知名的《培训》杂志,跟他来合作,用《培训》杂志的记者来采访客户的领导,也是非常自然地做了一系列。
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