文章专家观点专访王路:TOB客户线索全生命周期管理
资深作者陈小步
陈小步 TOB品牌营销策略与实战,公众号同名
8月初有幸采访到DataPipeline市场总监王路老师,他的“客户线索全生命周期管理实践”方法论在TOB营销界有较高的探讨价值,采访中讲了线索生命周期管理体系中的一些实操经验,非常实用,我尽量以清晰的逻辑讲清楚。
专访王路:TOB客户线索全生命周期管理
嘉宾简介:王路
DataPipeline · 市场总监
多年IT行业市场从业者,在营销体系、品牌体系、生态体系方向拥有建设及管理经验。
现就职于DataPipeline,负责市场团队的建设及运营工作。期间,打通从Leads到签单的整个线索转化链路,打造了一套行之有效的线索生命周期管理实践方法论。
(阅读说明:以下文中的“我”指王路老师)
我先做一个公司背景介绍,包括目标客户群体,市场部的职责,因为线索生命周期管理,它是市场部基于我们目标群体,通过一系列营销动作、流程、人才的组合,构建起的这一套生命周期管理实践方法论。
DataPipeline是一家数据中间件公司,为银行业、保险业、零售业、制造业、能源业、地产业等行业,业务水平和信息化水平比较高的头部客户,提供实时数据管理服务。目前服务民生银行、中国人寿(海外)、吉利集团、星巴克、中国石油、顺丰、阳光城集团、旭辉地产和龙湖地产等客户。
因为这些行业客户的业务发展水平相对较高,所以需要持续基于数据资产进行业务创新,这时候就需要把零散的业务系统数据整合到一起。我们服务的银行,有数百套业务系统,所以需要把这些零散的数据进行统一管理,最后支撑业务人员进行分析和经营决策,我们就是为这些客户构建统一的数据管理平台,为其业务提供了一个数据底座支撑。
总体来说,线索生命周期管理是市场部基于企业营收目标,围绕目标客户群体进行价值营销而构建的一套leads To Cash(线索到现金,简称LTC)的全流程管理体系。目标是用有限的资源投入,收到最大的营收成效。
专访王路:TOB客户线索全生命周期管理
痛点1:获客难,转化链条长,转化率低;
痛点2:市场与销售职责不同,线索到商机转化有割裂;
市场和销售两个部门在职责和KPI不同的时候,利益是不同的。

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以图中的红线为界,市场主要负责商机的前半段,市场验证通过线索(MQL)转给销售后,后续的商机到签单以销售为第一责任人,与市场部的关联度相对降低。
因此,市场部门很难及时了解商机质量度的反馈情况,无法及时提供支持,并且销售转化率不高的情况下,由于没有跟进反馈,很难一起去分析并找到提升商机转化率的解决办法。
以前市场的目标到市场验证通过就结束了,后续商机的质量度由于客观因素难以分析及提升,因此也导致市场更多的工作都是围绕市场验证通过的线索标准来开展,而市场验证通过的线索标准和销售认可的线索标准有一定的认知鸿沟
由于两个部门对线索的标准不一致,导致二者基于线索的流转这一任务协同出现断层,在给两个部门带来配合上的矛盾同时,市场在源头上基于目标客户的营销,包括价值内容的梳理及撰写、客户营销会议等营销动作都难以持续优化,来保障销售的高质量商机要求,进而导致线索质量和数量较低,转化率较低以及整个LTC流程大大的拉长了。
最明显的弊端就是,市场与销售难以协同,客户线索链条断裂,转化率低,投入产出ROI难以量化,也很难根据过程中的各项数据反馈来进行优化。
因此基于痛点1和2的背景下,我们市场部和老板及销售部门的负责人沟通,基于企业营收目标,拆分彼此的关键指标,以及基于业绩目标共同构建任务协同系统,从而各司其职,市场部以销售认可线索标准来提供线索,销售接收到市场验证通过线索后,每一次的跟进按照要求及时在CRM填写标准的反馈记录,供市场对提供的线索质量度进行分析,最终优化各项市场工作。
我们市场部的任务是作为连接内部职能部门与外部生态系统的核心节点,连接公司细分市场核心客户群体、生态系统上下游合作伙伴与公司的销售、服务、产品团队,并通过与销售、售前、产品、研发和合作伙伴等组织紧密合作,将公司产品扩展到全球的客户。
DataPipeline市场团队凭借我们对高水平企业服务市场的深厚经验,对专业技术领域的理解,以及生态管理拓展能力和数字化营销能力,为客户、合作伙伴及公司提供准确的价值认知。
职责包括:
1.生态构建(稳固产品市场定位、赋能上下游合作伙伴,渠道拓展等)
2.品牌建设(官网建设、专业内容规划及产出、雇主品牌及企业品牌的建设)。
3.市场营销(数字化营销、潜客管理、线索跟踪等)
其中线索生命周期管理主要由市场营销组负责。我们针对线索流转路径进行了12个阶段的拆分,针对这12个阶段进行了体系化的流程管理
线索进来后,它是一个初步状态,定义为「市场验证中」,验证后,进入「市场验证未通过」及「销售验证中」,销售验证后,进入「销售验证未通过」(会退回公海池)及「需求挖掘」,后续就是「方案阶段」、「POC测试」、「商务谈判」、「合同流程」、「部署上线」、「验收」、「输单」。
 
在这12个过程中,针对市场验证未通过,我们市场会放到线索池里面去,接着通过一系列的营销手段,比如内容、EDM、微信等方式持续化运营,从而产生出新的市场验证通过线索。
市场打完电话,了解完需求,验证通过的,会按照分配原则去分配到不同区域的销售,进入销售验证环节。销售验证不通过,会退回到市场的,市场会接着去了解销售线索,是因为什么原因不通过,然后进行分层去持续运营。

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为什么要做这个线索生命周期管理?
因为市场跟销售目标不同,因为衔接的商机标准不一致。在未构建线索生命周期管理流程体系前,线索的质量度就是一个黑盒子,如果销售不告诉市场,不在CRM里面记录反馈,市场是没有信息通道第一时间知道相关问题,大家难以紧密配合。
基于这个矛盾,我们构建了一个现有线索生命周期管理体系,核心是要跟销售共同构建任务协同体系以及执行标准。
企业共建这样一套流程后,我们就针对12个阶段去执行、纠错和固化。这套体系下,我们大家各自按照标准去做事,每一个人包括市场和销售,以及每个项目支持的人,各司其职,以目标为导向。如果市场线索确实质量不高,没到这个标准,我们就提高市场产出质量。
我们用这个体系的运营去保障ROI,在这个过程中,逐步找到每一步能够优化的地方,比如我们会在线上、线下、内容等多个渠道进行资源投放,同时会追踪线索进来后的整个生命周期,并会对每个渠道进行ROI分析,这样我们就会得知,是因为渠道质量差,还是因为发布的内容质量度有待优化,然后基于这些问题我们会去逐步解决掉。
最后总结一下
于线索生命周期的12个阶段进行管理,通过建立流程体系及建立每一阶段标准化动作,保障市场和销售利益一致,在执行过程中,再去优化体系的每一个环节碰到的问题,让市场和销售在用最有限的资源去贡献给企业最大的回报。
 
要实现客户线索全生命周期管理,在实践上,有一个战略思考和四个执行关键点。四个执行关键点分别是:线索来源可追踪、CRM全程信息记录、市场线索的合格标准、市场部全程协同。

1.制度上:

 (1)市场和销售及其他各个部门协同配合机制
  • 市场&销售共同KPI指标:营收;
        组织建设、企业文化、愿景等这块主要靠老板,市场配合做好企业文化宣扬。
  (2)固化市场和销售的配合流程;
  • 销售工具:销售手册、CRM及CRM操作规范;
  • 流程管理:线索生命周期管理,一个客户状态追踪到结束;

2.流程优化及固化: 

  • 提升ROI:点击—>Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单,每一步精细化运营;

  • 降低成交客户获客成本;

  • 优化成单周期;

  • 以客户为中心,清晰知道客户的来龙去脉及过程;

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一条线索能够走到成功签单及交付, 背后是研发、销售、市场人及B2B企业全体同事的共同努力支撑。
如果没有稳定易用的价值产品和服务强大后盾做支撑、成功客户口碑的庇护;没有企业文化的牵引;没有研发、销售、售前、市场、运维、财务、人力行政等各个部门的鼎力支撑与配合,B2B企业市场是难以有所作为、是无法持久的;最终还是要回归到产品价值、服务客户的能力、回归到企业文化和组织体系上。
产品价值、企业文化是“里”,市场是“面”。“里”就像一瓶好酒,“面”就像酒的包装推广。
没有“里”的支撑,“面”也仅仅是暂时好看而已,酒不好喝,再漂亮的包装也无济于事。 
没有“面”的包装推广,“里”就成了酒香也怕巷子深。
只有在这个共识之下,Marketing从全局组织发展及结合企业当前情况考虑,建立一套从Leads—>签单的全线索生命周期管理,保障线索价值最大化,进而保障企业利益最大化,以及和销售配合真正做到舒适的紧密协同。

市场&销售配合:线索流程管理—从线索到商机

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要实现线索追踪到底,进而实现线索生命周期管理,当然首要条件就是线索全程可追踪。

1. Leads来源可追踪

对于线上营销渠道,将UBA(用户行为分析工具:User behavior analysis tool)+站外SEM/SEO+官网+CRM数据打通,进入CRM后,一个客户状态追踪到底。

对于线上站外/站内营销渠道,通对易观方舟+站外SEM/SEO+网站+CRM数据打通,内容营销、SEM、SEO等线上渠道,所有引流到官网申请试用的URL添加上UTM参数,可以做到渠道来源、关键词可知、用户浏览行为可分析,以及通过API将站外引流至官网来的注册申请试用客户信息对接至CRM,实现CRM线索的自动生成。

下面这张图我们从红色框内可以确认相关信息:南京xxx公司通过百度搜索引擎搜了百度推广下“计划名=功能-元数据管理、单元名=G-元数据管理、关键词=元数据管理”。

专访王路:TOB客户线索全生命周期管理 通过对SEM来源关键词的追踪及转化分析,我们就能够清晰的在广告投放上将精力和资源进行有效的匹配,从而最大化提升ROI。

2. 用户浏览行为可分析

南京xxx公司通过百度搜索引擎搜了百度推广下“计划名=功能-元数据管理、单元名=G-元数据管理、关键词=元数据管理”进入DataPipeline官网提交了Demo申请试用后,这些信息会自动进入CRM,同时这些相关信息会回传至易观方舟,我们通过下钻此用户在官网浏览行为,看他看了官网哪些内容,停留时间,以及一定周期内访问了几次,这样我们就能沟预判这个客户对我们的兴趣度到底有多大。

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3. 渠道来源追踪的利器—UTM参数

一般我们在SEM/SEO、内容营销、线上活动/线下活动等引流注册渠道,添加3-4个参数即可定位一个注册渠道来源。有兴趣的朋友可以看一下UTM参数相关使用详情:https://docs.zhugeio.com/datamanager/utm_mark.html;

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第二个关键:整个全生命周期管理的路径,每一个环节都有一定的操作,通过CRM系统来记录,便于全程追踪。
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对于内容渠道,活动渠道,还有线上营销等不同渠道,我们都会给来源加一个追踪标签。然后进入到CRM第一个阶段,市场要验证它,通过打电话来清洗这些数据,清洗完后会跟销售进行分配。
到了销售手里以后,销售每一次跟客户的沟通都会在CRM里面记录反馈,比如在需求挖掘过程中,销售跟哪些客户见面,聊了什么内容,需求是什么,客户当前的现状是什么,客户当前在用的解决办法是什么,碰到什么难点,下一步的动作是什么。这些问题都会用CRM来记录,保障我们可以追踪商机,知道它到底是质量高还是质量不高。
同时有了这个信息后,能够反哺到市场部去优化活动和内容。比如说获客的质量转化率,可以通过这些信息分析出来。具体举例来说,如果是线下活动带来的客户量有100个,最后成交了5个,SEM来了100个,只成交了1个,可以看到客户的质量,哪个效果更好,甚至能够追踪到它是通过什么关键词来的,这些都可以反推。
所以第二个关键是有CRM管理的系统,等于从线索获取一直到签单、售后,全都是有CRM全部记录。

在落地执行上,需要规范CRM填写:做好数据沉淀及治理。

CRM里销售线索、客户、商机必填字段规范,以便更好的报表分析。目前我们CRM字段包含了以下核心字段,包括Leads—>MQL—>SQL—>商机·Opp—>POC—>签单每个阶段的转化时间,来源、地域、行业、关键词等核心字段。

以及在实际分析过程中,逐步设计出有价值的字段,然后固化到CRM流程里,以便更好的分析相关数据。下面这张图显示的这些字段,我们可以分析出的可视化报表有:

  • 总营收;

  • 各渠道营收占比:市场、销售自拓、高管等渠道各自占比多少;

  • 赢单地域分布情况、赢单行业分布情况;

  • POC地域分布、POC行业分布、POC失败原因分析、POC平均周转周期;

  • 平均成单周转周期;

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以及销售在每一阶段跟进后的反馈填写至CRM,内容是每次销售和客户沟通的核心要点,包括业务情况、项目触发点、项目周期、项目风险点、竞品情况、项目推进情况、商务情况,信息填写的完善度表明了销售对这个客户的了解程度以及这个客户的质量度等,从而能够更好的 衡量市场线索价值,以及辅助市场汲取对市场营销有价值的信息及分析出各个阶段待优化点,以便反馈于获客。

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第三个关键:市场与销售部门共同制定出【市场线索的合格标准】,共同认同这一标准。
市场输出的商机的指标有非常多的维度,这些维度来证明商机是至少是比较合格的,这个指标就非常的关键,这个指标是如何做出来的?
核心还是基于市场和销售在通过对客户持续化的需求挖掘,换句话就是客户的一个需求调研表,表里面有不同层面的维度,比如客户的需求,他当前的现状,他当前用了什么样的工具来解决这个问题,这个人的职位是什么,他负责什么事情,项目是否立项,是否有预算,都接触了哪些厂商等等,市场在验证线索的时候,就可以把这些字段里面的内容填充上。一旦把这里面的内容填充上,基本上就能够判断这个线索是高质量的还是低质量的。
如果说我们问了对方相关问题,这里面的核心问题无法回答清楚,我们不会对接给销售。而如果这个客户回答了关键问题,他的需求跟我们SOP需求调研表预期的结果是一致的,就可以对接给销售,进一步落实客户的这些问题。
一个线索来了之后,市场或者说SDR的人会给他打电话,用一套标准话术去跟他沟通,根据客户的回答情况来评估。
比如说,一套话术10个问题,这些问题是不同维度,层层递进的,不同的答案有不同的结果。比如10个问题他回答6个,就属于60%的成熟度。如果他回答7个问题,那就属于70%成熟度。
如果他能够回答好5个以上,会认为是1个合格的线索,就会对接给销售,然后按照线索分配原则来分配给相应的销售。
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第四个关键:市场部全程协同,跟踪到底,直到成交

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1.在市场培育阶段:
 
对客户我们会进行分层管理,决策层用户会用微信一对一交流以及俱乐部形式,User会用社群互动,以及举办技术沙龙活动等进行用户培育。
以金融业为例,我们针对目标客户做了用户画像分析,有三类人群是我们要覆盖和影响的,包括信息科技处处长,信息科技处组长,信息科技处技术专家。这三类人的履历大多都是毕业985/211理工科,针对这些用户画像,我们回去研究他们在工作中的痛点,关心的IT技术和相关工具,以及平时看相关专业文章是在什么平台浏览,针对这些分析,我们会结合我们的产品和方案来规划出对应的价值内容进行传播。
 
2.在客户决策阶段:
 
签单前的临门一脚,关键就是让客户对我们产生价值信任
 
市场支持以案例为核心,线上案例传播,线下会销+客户证言(客户签单迟疑,请老客户讲案例,标杆客户现身说打消潜客疑虑)
 
(1)线上案例传播
 
线上主要是靠内容同学去做专业内容,打动目标决策人。
执行方法:正确的目标+正确的内容+正确的渠道。
 
还是案例,只不过这个案例变成线上的,从不同的渠道输出案例,让用户不仅能线上听说,线下也能听到,从不同的渠道有三次以上的了解,他能够加深对你的解决方案的理解。
通过在正确的时间把正确内容送达给正确的用户,然后我们基于用户渠道内容,会去做拆分,这个内容形式其实是不限的,比如一张图或者脑图,白皮书,案例内容,直播,视频,相应的图文等等。也就是说形式是多种的,核心的目标其实就是把我们价值信息根据渠道的风格去做匹配,然后送达到用户手里。
 
以金融行业为例。
 
举个例子,银行业系统的的IT人员经常会看到一个公众号叫金融电子化,是中国人民银行下面的一个媒体杂志,其官方、权威,具备比较强的号召力。
我们计划接下来会针对这一媒体去投放我们的银行业民生案例,从而扩大在我们目标用户的一个品牌知名度。银行系统的IT部门看到后,首先会对我们有一个认识,然后我们再通过线下的会销模式,再讲案例,这样接受程度和心理变化都会有一个转变。
 
(2)线下:线下会销+客户证言
 
线下活动可以自己办,也可以和第三方合作来共同举办。
主要有两种形式:
>>>形式1:会销活动+客户证言
 
简单来说,销售跟客户介绍了公司,也多次见过面了,但是客户签单总还是会有迟疑,或者说他内部的决策流程比较长,沟通来沟通去,就是没签单,这个过程中销售或者商务,天天去拜访,也不一定能解决得了这个问题。
这个时候市场可以协助销售,辅助其成交。协助方式主要以线下会销为主,是效果比较好的,因为不管是内容,还有各种宣讲之类的,前期线上的东西可能他都已经看过了,但是在商务谈判过程中,客户仍旧有一些顾虑,这个时候就差临门一脚,所以线下会销加上老客户讲案例这种效果是最好的。
举个例子,今年5月27日,我们在上海举办了一个产品发布会,当时我们的销售把他在跟进的20多个华东客户,基本上大部分处于商机阶段的客户邀请到线下参会,然后我们邀请了几个客户来讲,客户讲完了后,这个时候就到他进一步去推进商务了,因为他讲完后,潜在客户就说上面的老师讲的太好太有共鸣了。
其实客户的背书比我们说一千道一万的价值要更大,根据标杆客户的以身说法,再加上现场可能有一些行业专家讲趋势和行业洞见,真正能够去促进其他的潜在用户打消疑虑,让客户真正的下定决心信任你。
 
>>>形式2:针对决策层:俱乐部晚宴+客户领导轻松方式讲案例
 
金融行业为例:
 
举个例子,我们银行核心的群体是12家股份制和134家城商行以及农商银行,目标的用户画像是 IT系统的信息科技处的处长/经理/技术专家,总共不到400余人,然后对目标客户进行穷尽,销售会提交在接触的人,我们帮他提供了一些渠道,优先去通过市场跟金融行业的一些俱乐部,或者说官方媒介去合作,然后把这些销售想联系,但是发现约起来比较难的对象,我们市场做分享活动给约出来,通过比如晚宴形式,10多个人,请专家讲趋势,讲金融行业数字化转型,金融科技变化等。然后请我们的老客户用轻松方式讲讲案例,这种方式其实也还不错。
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以上就是客户线索全生命周期管理的方法与实践,从效果来看,我们市场线索量和转化率都有了质的提高,通过数据分析手段优化线索转化流程,打造高效的市场团队,提升ROI,降本增效。
最后,实践总结送给大家,TOB营销人共勉:

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原文标题: 专访王路:TOB客户线索全生命周期管理

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