立框架、搞数据、见增长，会员营销的关键策略解析
消费市场，百家争流。
当人们认为某个细分领域已经非常饱和时，总有一些新兴品牌冒出头，争夺为数不多的蛋糕。
在所有竞争手段当中，私域战场无疑是最激烈的，拼优惠、拼权益，本质上都是为了给品牌会员更优质的消费体验，同时让会员对品牌感知更强，建立长期关系。
为了长久地留住客户，不少品牌也都在量身定制会员体系，但放眼底层逻辑，我们发现会员营销其实有通用思路。
这个思路之上，会员体系既可以玩出新意，也可以增长手到擒来。
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首先，一个丰富且有吸引力的会员体系很有必要，就像短视频开头令人兴奋的5秒钟，只有在开头吸引住了人，才能挑起用户深入了解品牌的欲望。
会员体系包括：会员等级及会员权益。
（1）会员等级
会员等级的要素分别为：等级名称、等级有效期、升级规则和降级规则等。
在设定会员等级时，需要考虑不同等级的阈值和权益，以吸引客户并激励他们不断升级、提升忠诚度。
在设定等级分层时，应当结合品牌消费者的大数据洞察，包括人均客单价、消费次数等等，让会员成长能够科学合理，避免升级门槛过高丧失消费动力。
（2）会员权益
一般来说，会员权益基于积分、优惠券、折扣或其他奖励形式来设定。
在考虑会员权益时，除了考虑品牌所能预付的营销成本之外，还需要重点关注以下三点：
奖励力度：会员权益需要与普通用户权益有所区分，奖励要到位，要能够激发参与的积极性。线上奖励可以是积分、优惠券、专属折扣等，线下奖励可以是实物礼品或周边等形式，无论是什么类型的奖励都要强调价值感，才具备强吸引力；
差异化：根据不同的会员等级，提供不同的奖励和特权，一般低门槛等级的权益与普通用户区别有限，而高门槛等级的权益则是最具吸引力的，包括免费礼券或一系列的周边赠送资格等，让低级会员有成长的动力；
可选性：给会员提供选择权，部分品牌的会员体系提供权益选择，同时给予优惠券或实物商品，让会员可以根据自己的喜好和需求进行选择，也可以开放“赠与他人”的功能，通过老会员带新会员，让更多用户加入品牌私域。
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会员体系的搭建，相当于给房子搭了地基，砌了砖墙，要想房子能住人、能售卖，产生价值，就需要系统的运营。
一方面，要有丰富的营销活动让会员感受到自身的权益；另一方面，通过数字化洞察，实时给会员推送营销内容，提升消费频次。
在实际的业务场景中，运营人员最苦恼的是如何了解会员消费喜好和习惯，如何精准判断营销活动的吸引力度。
数据资产的重要性得以体现，消费品牌需要拥有自身的数据池，能够让业务部门根据不同的营销策划，洞察会员消费偏好，为每位会员提供个性化服务和优惠。
再经过营销活动的数据复盘，来优化营销策略，提高营销效果。
例如，某美妆品牌通过过往的人群洞察，积累了一定的学生群体资源，在毕业季前夕，通过数据分析，搭配了一个能提高消费客单价的券包，针对学生群体精准投放，从而实现精准营销转化，经过长期培养，之后还能够实时洞察人群消费习惯，作为新生群体的种子用户，包括后续在会员日/生日/节庆的重点营销试水等等。
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除此之外，数字营销还能够帮助品牌，实现激励会员互动，提升忠诚度。
通过一系列的营销手段，让会员更频繁地购买，不仅提高了销售额，更不断强化客户对品牌的熟悉度和忠诚度。
数据显示，会员消费四次之后，对一个品牌产生忠诚度的可能性极高。
因此，不少品牌都将首单及二单作为一个重要的考核节点。通过数字营销，能够智能判断会员的消费次数，并发放不同门槛的优惠券，引导产生循序渐进的消费，从而建立忠诚会员关系，深度挖掘会员价值。
总而言之，通过会员营销，品牌为用户提供了超越期望的服务和体验。
当然，消费者对服务的要求不会止步，品牌需要不断改进和优化其会员营销策略，并且结合数据情况，定期评估会员体系的成果和效果，了解会员的需求和反馈。
比如，会员跃迁率不够、频次不足等问题，就需要深入业务场景，分析是否由于优惠不足或门槛不合理导致，并相应调整营销策略以满足其需求。
此外，消费品牌还需要关注行业趋势和技术发展，如AIGC、虚拟现实等，将先进的数字技术引入营销手段，可以保持品牌竞争力和创新能力，重点是将数字资产的价值最大化。
总之，做好会员营销对于品牌的成功至关重要。
商业的成功来源于每一个细节的长期布局，消费品牌通过会员营销，能够将商业图景放大、延伸，有更宽广的增长空间。
本文来自微信公众号“88实验室”（ID：No_88lab），作者：专注增长的，36氪经授权发布。
