精致悦己、反向育儿，母婴品牌营销换套路了？
社交媒体已经逐渐成为品牌数字营销中的重要阵地，品牌主在社交营销的投入逐渐增加，如何提升营销效果、服务产品销售转化已经成为品牌关注的核心命题。
克劳锐将聚焦快消饮品、数码3C、母婴育儿、美妆护肤等多个行业，在消费者偏好、品牌营销、新消费趋势进行深入探索，结合平台选择、达人布局、内容策略等多维度拆解品牌社交营销背后逻辑并洞察发展趋势。
随着新生代母婴人群的消费理念转向科学育儿、理性消费、精致悦己，更加专业化的母婴专家、母婴达人的种草效能开始提高，母婴品牌的营销侧重点也逐渐从“功效满足”进化为“情绪满足”。
克劳锐总结了当下母婴领域的用户消费与社交营销趋势，发布《品牌社交营销系列研究——母婴用品篇》，洞察母婴行业四大社交营销趋势，为行业带来有价值的参考。
目前，我国新生儿规模逐年减少，出生率降低带来了母婴市场规模增速放缓，母婴消费重心跟随人口红利从一胎向二胎、三胎家庭转移。
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在这样的背景下，科学育儿、理性消费、精致悦己成为了新生代父母的育儿消费理念。
00后父母崇尚“精致养育”，80后、90后父母更追求性价比，养娃消费上更理性。母婴产品的选择上，实用性、质感是首要考量因素，对于科技化、年轻化母婴产品的接受度上，90后、00后父母更愿意尝鲜、解放双手、智能化育儿。作为新时代女性，传统育儿观念逐渐被摒弃，新生代宝妈更崇尚“精致悦己”，爱宝宝的同时更爱自己，孕产用品市场空间巨大。
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对于婴幼儿不同养育阶段，消费结构具有明显差异。克劳锐调研数据显示，婴幼儿月均消费约占家庭总支出的10%-20%，奶粉、湿巾尿裤是两大核心支出项。除此之外，1岁以内宝宝在车床出行、1-3岁宝宝在营养辅食上花费较高。
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社交+短视频内容是用户获取母婴用品信息的重点渠道。网购已经成为宝妈购买母婴用品的主要方式，基于产品质量、体验的重要性，购买母婴用品时线下渠道同样重要。
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总的来看，新生儿人口减少，母婴市场人口红利消失，存量用户对品牌的信任度（人心红利）愈加重要。品牌竞争愈加激烈，契合00后父母“精致育儿”消费观念的品质路线将成为母婴品牌寻求长线发展的根本。
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社交营销对母婴用户消费的影响逐渐加强，各平台母婴行业营销的达人、内容差异凸显。
内容驱动消费，社交平台上的PGC+UGC内容合力种草母婴用户。达人种草主导形势下，不同类型达人对用户购买母婴用品的影响力不同，种草力与达人的专业度呈正相关，医生专家、资深母婴达人等专业度越高达人种草力越强。
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纵观母婴社交营销核心阵地——抖音、小红书、微博，各平台母婴营销内容独具差异：抖音在娱乐中带货，小红书在教学中种草，微博重在品牌塑造，三大平台的母婴内容营销各有侧重、形成差异化竞争区隔。
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抖音
根据克劳锐数据显示，抖音男性母婴亲子达人占比为27%，这一数据高于其他平台。“爸爸带娃”成为抖音母婴类达人创作的一大亮点，爸爸带娃的幽默与反差感成为达人吸粉的重要因素，也为品牌投放增添新鲜感和趣味性。
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营销话题侧，抖音母婴用户对“亲子互动、婴幼儿教育”话题互动度偏高，适合品牌“投其所好”引导舆论方向。
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小红书
整体来看，小红书女性母婴亲子达人占比高达91%，妈妈化身达人亲身分享孕产育知识与攻略，提供品质育儿指南，KOC成为小红书母婴作者种草的一大特色。
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小红书上母婴内容创作的达人垂直度最高 ，幽默搞笑、时尚、生活记录类达人创作的母婴内容平均播放量高，手作、医疗健康、运动健身达人发布的母婴内容互动性强，围绕女性内容消费偏好，小红书形成差异化母婴内容矩阵。
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微博
与“抖、红”不同，微博是明星聚集最集中的平台，同时有大量知名、专业型的达人在分享相关知识，明星扩圈效应与专家背书力，形成母婴大V矩阵，共同助力母婴品牌的价值传递，增加用户信任感。
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正是基于明星、达人影响力，微博母婴用户对“品牌营销、育儿经验、种草”向的话题互动度偏高。因此，区别于其他平台，微博成为了适合母婴品牌与粉丝互动、沉淀私域资产的社交营销平台。
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当下，母婴消费市场广阔，奶粉、湿巾尿裤、孕产用品作为母婴市场三大重点消费品类，用户消费需求越来越细分、多元化。
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奶粉品类
营养价值是宝妈选奶粉时最关注的因素，其次是配方成分、安全资质、品牌知名度等，其中0-1岁宝宝的宝妈选奶粉首要看重配方成分。
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根据克劳锐的观察，当下奶粉品牌的营销策略逐渐从“功效科普”向“场景化、情景化种草”扩展，逐级扩圈营销。
金领冠围绕“亲子露营”主题进行场景化营销，引爆新品上市。金领冠塞纳牧新品利用明星效应，与符龙飞发起明星全国巡演，借此提升区域用户对新品的认知和用户口碑。同时金领冠与@汐汐妈妈 @黄太Joan @若菡不熬夜 等多位亲子达人定制“亲子露营”视频进行产品种草，并打造微综艺《跟着爸爸去露营》，借势抖音流量池扩大品牌用户群。
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湿巾尿裤品类
用户购买纸尿裤时重点关注透气度、舒适度等基础功效指标，对价格的敏感度相对较低，“品质”是首要考量因素。作为快消产品，湿巾尿裤品牌的营销重在打通“认知-转化”链路，快速促转化。
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帮宝适在618大促期间通过小红书中腰部达人的推荐、攻略种草引流用户，最终以达播与自播结合的方式在抖音、淘宝阵地实现销量转化。
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孕产用品
女性孕产市场差异化较大，逐渐形成了四类细分市场，孕妇彩妆、母婴家电等“悦己型”产品创新消费形成蓝海市场，带动孕产用户消费从“实用”型向“悦己”型消费拓展。
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在营销方面，“实用性+高颜值”的组合拳是打动孕妈消费的最佳方式。嫚熙从“爱自己”的理念出发，通过高情绪价值打动孕妈，把握住“她经济”风口。
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总的来看，在母婴产品“功效差异”降低的市场下，坚守品质之上、寻求“情绪价值”的满足成为母婴品牌俘获人心、获得销量增长的营销突破点。
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通过对母婴市场的用户消费分析与社交营销内容洞察，克劳锐认为未来母婴社交营销将呈现四点发展趋势。
产品差异化创新形成细分赛道。 面对减量竞争市场，母婴品牌将不断挖掘新品类，突出自身的差异化优势，在激烈的竞争者中脱颖而出。
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用户细分、精细化运营。 根据消费人群细分市场，解决不同消费人群的需求痛点、放大卖点价值。
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“男性”作为育儿新角色，激发母婴市场活力。 品牌逐渐释放“爸爸带娃”场景下的产品势能，吸引更多潜在人群的关注。
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新式育儿流行带来新价值认同。 随着宝爸宝妈群体向90、00后迁移，新生代父母的反向育儿、偷懒式育儿、云养娃等新式带娃方式层出不穷。与年轻父母形成新价值认同，助力品牌完成趣味性和共鸣式种草。
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目前，母婴市场百花齐放，各类营销内容释放出蓬勃生机。在新的营销趋势下，未来的母婴市场能够带来怎样的创新和惊喜？让我们拭目以待。
本文来自微信公众号“TopKlout克劳锐”（ID：TopKlout），作者：TopKlout克劳锐，36氪经授权发布。
