城市中的烟火气，烤鱼行业里藏着的大生意
餐饮作为线下消费行业的代表之一，可以说是我国消费市场的中坚组成力量。
在近日CBNDATA发布的《2023年中国烤鱼行业洞察白皮书》显示：从2019年到2022年以来，限额以上餐饮（指年营收200万以上、40人以上）企业恢复程度远优于同比的中小型企业，且其占比在全部餐饮收入占比中逐渐提高。
伴随着大众生活的常态化，消费者外出堂食的需求也在明显增加。这给餐饮行业的回暖带来了重要支撑。
而就外出堂食就餐的主要品类来看，除去常年霸榜的火锅（80%）和小龙虾（53%）之外，烤鱼行业已经位列第二，占比达到了71%！这也意味着，有超过7成以上的消费者将火锅和烤鱼作为外出就餐的重要选择之一。
和火锅一样，小小的烤鱼行业里正潜藏着巨大的市场前景。
如何正确的看待烤鱼的行业的发展？本文将从中国烤鱼消费市场的发展现状，全面洞察烤鱼市场的消费人群画像，并深入解析烤鱼行业的最新发展趋势。
就CBNDATA提供的报告来看，烤鱼已成为大众重要的就餐选择之一，整体行业市场具有较为广阔的增长空间。
据相关机构预测， 2023年中国烤鱼市场规模将接近1400亿元。同时，相关政府部门十分重视餐饮行业的发展，2022年开始就在税收、社保、融资等多方面推出了一系列政策，进一步促进了整体行业的持续发展。
截止2023年4月份的统计数据来看，近一年内中国新开的烤鱼门店多达16922家，众多的品牌与创业者踊跃入局。
这一方面推动了整个市场的快速发展，使得烤鱼市场在极短的时间内完成了行业的规范化，从产品的竞争、上升到品牌、体验的优化；另一方面，也使得整个市场的竞争愈发激烈，从供应商、运输到门店选址，更加考量入局者对多个环节的协调能力。
从省市的角度来看，广东省、浙江省与贵州省分列前三，随着头部烤鱼品牌的不断全国化扩张，消费者对烤鱼这一品类的选择，已经产生了一定程度的的“品牌效应”认知概念。其中探鱼、半天妖、烤匠占据着消费者品类认知度top3，探鱼、烤匠、龙门烤鱼则以独特的口味、消费体验等细节获得了消费者喜爱度top3的排名。
来源：CBNDATA《2023年中国烤鱼行业白皮书》
需要指出的是，和火锅行业类似，烤鱼市场的数字化转型步伐极快，从公域流量到私域增长正在逐渐成为烤鱼品牌脱颖而出的关键。
企业通过数字化的营销手段积极地把握更多“私域流量”，再通过私域流量的积累，达到降低营销成本、更加精准获客的目的。以上文提到的探鱼为例，通过搭建精准化营销系统，探鱼积累的私域流量已经突破3000万人的大关，这一数据放在整个连锁餐饮品牌的行列中来看，都已经属于领先水平。
在整个过程中，新晋品牌可以在“多渠道引流”、“社交裂变转化”、“精细化运营”三个点去达成私域流量池的搭建。
其一：多渠道引流
通过微信小程序、微博、短视频直播平台以及自有APP等渠道，招募线上关注者加入用户评测、推广互动中，提升品牌整体的曝光度；
其二：社交裂变转化
建立社群，进行内容分享与趣味互动，以优质服务来激活用户，增加用户与店铺的粘性。在投放环节以私域老带新的方式，植入分享玩法，激发存量用户邀新；
其三：精细化运营
通过大数据分析，来全方位掌握用户消费习惯与偏好，对用户进行精细化分组运营，根据数据提供个性化服务，培养高粘性粉丝，实现超高的复购与用户忠诚度。
以私域撬动公域流量的转化，是破圈的一个玩法，也是行业后来者的机会点所在。
从CBNDATA 4月份的调研数据来看，近一年使用烤鱼的人群中，女性比例略高于男性8%左右。而在烤鱼食用人群的偏好代际分级中，年轻人的占比更高一些，其中90后和95/00后占整体消费人群的一半左右。
Z世代的青睐，其实不仅是来源于烤鱼的食用体验，也来源于烤鱼这个品类整体的价格带设置。从头部品牌人均消费金额来看，100是一个较为理想的区间。
作为烤鱼行业的“高端选择”，江边城外、鱼酷等的人均消费额在100-120元左右，而诸如愿者上钩、半天妖等主打价格优势的品牌，则将人均消费压低到了60-75左右。
来源：CBNDATA《2023年中国烤鱼行业白皮书》
对比同类型餐饮行业，烤鱼不仅有价格优势，也有着消费频率的优势。有64%的消费者表示每个月都会点购烤鱼，其中90、95/00后属于明显的高偏好人群。有趣的是，在烤鱼的主要消费场景中，除去常规的亲友团聚、活动聚会等。随着户外露营热度的不断蔓延，露营外带与外卖需求，成为了增长点的重要支撑之一。
回归到烤鱼品牌消费者来源的主要渠道，专业评测美食（大众点评、美团等）、社交媒体分享（小红书、抖音、微博等）、朋友推荐成为了占比前三。
随着市场的不断成熟、消费者体验与要求的增长，社交媒体助力下的烤鱼新品牌持续推进种草、引流，以求破圈。在这个过程中，创意的用餐体验、丰富的菜品和口味选择以及高性价比是烤鱼成为餐饮风口的关键因素。
来源：CBNDATA《2023年中国烤鱼行业白皮书》
有67%的消费者表示自己更加关注烤鱼的上桌仪式，“烧酒点火”、“剪彩仪式”、“喊口号”、“倒入汤汁”甚至是灯光秀、背景音乐都成为了消费者的仪式体验。而借此带来的，消费者自发的美食打卡、自媒体分享等社交行为，也为品牌带来了更多的流量曝光。
对于品牌而言，从产品端到服务端的消费体验提升成为了竞争的关键点；而对于消费者而言，市场竞争的激烈化，也让他们有了更多样化的选择。
烤鱼行业发展迅速的同时，行业同质化也越发严重。就产品层面而言，目前烤鱼品牌大多主打“聚焦”与“烤鱼+”两类。前者以多样化的口味体验为主；而后者则是围绕烤鱼，推出多种衍生组合，以此形成差异化竞争。
这两种模式提供了一定的可行性，但是却依旧有许多内容，需要品牌去做完善和补充。如何突破竞争困局，实现行业环境下的快速增长，报告从高品质标准、产品多样性、体验升级、品牌年轻化4个方向给出了建议。
01. 高品质标准
食材的安全依旧是消费者所关注的重点所在，与烤鱼食品安全相关的负面舆情在今年的315期间再次浮现在大众视野中。在调研中，近九成消费者表明自己更关注烤鱼本身的品种，避免以次充好是自己的重点。同时，有80%左右的顾客对于食材的安全卫生也十分关心。
入口前，品牌更需要重视建立起高效的供应链体系以及上游养殖的供应，来保证烤鱼食品的安全与品质底线；入口后，顾客更加注重鱼肉本身的味感与质感，鲜美、嫩滑、烤香都成为了品控需要注意的内容。
来源：CBNDATA《2023年中国烤鱼行业白皮书》
02. 产品的多样性
随着品类的成熟，消费者不再满足于单一辅菜搭配烤鱼的模式，菜品的选择和产品体验成为了重点。60%的顾客认为烧烤与烤鱼更配，小吃、卤味、炸货、海鲜、甜品皆可成为全新的尝试点。通过不同菜品与烤鱼的组合，品牌将更有机会冲击消费者的味蕾、心智。
03. 体验的再升级
在体验过程中，消费者对精细化服务的需求在不断进阶，在用餐时无微不至的服务已经成为基本诉求。越来越多的顾客期望获得如互动表演等更有体验感与仪式感的服务，以此来提升整体的用餐体验。有88%的顾客还表示，自己更愿意前往有创意的概念餐厅。为满足消费者追求新鲜感与网红打卡的社交需求，设计装潢将成为品牌竞争点之一。
来源：CBNDATA《2023年中国烤鱼行业白皮书》
04. 品牌的年轻化/IP化
为更好地拉近与消费者之间的距离，餐饮品牌的IP化进程开始着重建设品牌IP形象。这既能够与消费者进行更好的互动交流，进一步扩大品牌影响力；也能提升消费者在周边产品、联名零食上的购物需求。有56%消费者表示自己更愿意为IP周边产品付出，有55%的消费者表示联名零食、包装饮品成为了自己的最爱。
烤鱼行业的发展，其实也是餐饮业复苏的一个缩影。
总的来看，政策助力、需求回暖、消费力升级是一个方面，而品牌本身对于供应链把控、产品品质、消费体验升级等多个维度的调整，也是一个巨大的推手：
1. 以数字化媒体带动私域流量到公域流量的增长，从“多渠道引流”、“社交裂变转化”、“精细化运营”三个方向发力，实现消费者之间的裂变是烤鱼行业能破圈的第一步；
2. 而回归到产品端，挖掘全新的消费场景，从产品端到服务端的消费体验提升成为了竞争的第二个关键点。这个阶段品牌的着力点在于区隔化的竞争发展，烤鱼行业中的探鱼、烤匠、龙门烤鱼等都是以此积聚了足够的品牌认知度；
3. 在行业的稳定期，高品质标准、产品多样性、体验升级、品牌年轻化/IP化则成为了决赛的最后一公里。而究其本质，是从产品的打磨到营销的再赋能。
烤鱼行业的爆火并非是单个因素造就下的偶然，而是新世代下消费趋势的体现。以多元化、智能化的形式赋能餐饮行业，深挖供应链+产品+社交属性的发展。不断创新、优化，为消费者带来更好的体验，将是整个行业能持续发展的核心所在。
本文来自微信公众号“社区营销研究院”（ID:Community_Marketing），作者：编辑部，36氪经授权发布。
