X研究院 | 如何用数据说话：教你计算体验管理ROI的方法

在上面故事中，小李遇到的问题也是很多企业正在面临的问题。随着存量经济的发展，不少企业都意识到了客户体验的重要性，但是在实际实施的过程中，客户体验带来的投资回报率却难以被准确衡量出来，致使公司难以真正地意识到客户体验为整个组织带来的影响。

 

尽管大多数品牌都认为提供出色的客户体验很重要，但他们实际上并不擅长打造它——根据美国的一项调研结果显示，只有49%的消费者表示企业现在为他们提供了良好的客户体验。

这份数据并不代表其他企业没有尝试打造客户体验，事实上，有许多企业推出了客户体验计划（CX计划），但他们真正的目的是提高客户满意度。

由于客户体验固有的复杂性以及存在大量且经常相互冲突的信息，致使客户体验有一些通用的关键组成部分，但没有一种通用的成功方法，毕竟每个企业情况都是不同的。

除此之外，还存在一个问题，即需要提供实际的数据证明启动和管理CX计划所花费的资源和时间是值得的。在批准任何投资之前，企业领导者希望看到一个清晰的数字预测来体现出CX计划的投资回报率（ROI）。

提供软性收益（如品牌形象、信任度等）是不够的，为了与其他业务计划保持同步，客户体验领导者需要实际的数据证明。本文将帮助您做到这一点。

第一步是熟悉计算客户体验ROI公式：

客户体验ROI = 回报 / 投资

为了更清晰，公式可以分解为更小的元素，例如：

客户体验ROI % = (收益 - 投资) / 投资 x 100%

棘手的部分是计算回报和投资组成部分，这就是为什么我们首先会以易于理解的方式分解每个计算，然后演示如何将所有内容组合在一起以计算ROI。我们将使用一个名为A公司的虚构公司来更好地说明这个过程。假设A公司是一家未来科技公司，销售各种宠物用品，他们最受欢迎的产品是一款可以戴在狗狗脖子上的项圈，你可以将它们的吠声翻译成自己喜欢的语言。

要计算CX计划的回报，您需要首先计算您的定量收益和投资。以下是如何计算回报的公式：

回报 = 收益 - 投资

证明客户体验的好处涉及定量和定性数据，并在客户体验和业务指标之间创建直接联系。另一方面，与之相比，计算CX计划的总投资相对容易。在本文中，我们将使用我们的虚拟公司来深入探讨此公式的收益元素。这些收益指的是您的计划将对业务指标产生最大影响的指标，例如客户留存率、总收入等。我们将演示如何计算最常受到优秀CX计划影响的业务指标的结果。

客户满意度与出色的客户体验相辅相成。

实际上，满意度可以带来很多好处。公司CSAT分数的10%增长会导致客户信任度增加12%。确定一个公司的CSAT分数每增加一分对于收入的影响是多少比较困难，也就是说，满意度提高1分如何影响您的客户留存或您的二次销售？不幸的是，这并没有一个确切的科学方法。但是，我们将演示一种量化CSAT测量和改进的方法。例如，假设A公司向10,000名客户发送了一个内部的CSAT调查，并收到了1,000个回复。在这些回复中，有600名客户将其体验评分为4或5。至于其他人，有200名客户给他们打了3分，剩下200名客户给他们打了1或2分。A公司的第一步是计算他们的CSAT分数。公式为：

（总4-5响应）/（总响应）x 100% = CSAT分数

因此，在这种情况下，计算结果将是：600 / 1,000 x 100% = 60%。接下来，A公司需要估计如果他们实施新的CX计划并将其CSAT分数提高一点会增加多少潜在收入。为了举例说明，假设每个客户的平均支出为500元，下面的计算基于我们通过研究得出的平均流失率。

200位评分1-2的客户（92％将流失），将有184位客户流失；200位给出3分的客户（80％将流失），将有160位客户流失；总流失收入500 x （184 + 160）为 172,000元。以上公式显示，A公司失去了344位客户。这是344位本可以留住并在一年内共消费172,000元的客户。假设给A公司评分1或2的客户存在一种趋势：大多数在调查中指出在线客服等待时间太长。因此，A公司采取必要措施优化其在线聊天服务。当他们展开新一次的CSAT调查时，他们发现1-2评分下降，而4-5评分上升，客户满意度提升了10%，以下是新得分：

让我们将以上公式应用于新数据，以查看提高10％客户满意度得分的影响。100位给出1-2分的客户（92％将流失），将有92位客户流失；200位给出3分的客户（80％将流失），将有160位客户流失；总流失收入 500 x （160 + 92）为126,000元。提高10%后减少的流失总收入为 46,000元（172,000-126,000）。这就意味着，只要通过提高客户满意度得分10％，A公司就可以每年减少46,000元收入的流失。

客户体验和留存率之间存在明显的关联。如果客户对你的品牌不满意，他们很可能会转向你的竞争对手。

实际上，59%的客户表示，在几次不满意的体验后，他们会离开，而17%的客户仅有一次不满意的体验就会离开。

这就是为什么糟糕的客户体验每年会让美国公司损失1368亿美元。

除了显而易见的收入影响外，公司之所以应该关心留存，还有两个原因：

- 对现有客户进行销售比开拓新客户更容易。

- 忠诚的客户比新客户多花67%的消费金额。

 

【 那如何量化提高留存率的客户体验价值？】

这就是A公司要演示的地方。

假设A公司想通过在两年内全面提高组织中的客户体验来增加10%的客户留存率。

为了让计算更加简单，让我们还可以假设，在实验的第1年和第2年，A公司不会获得任何新客户。

下面的工作流展示了如何证明留存率增长10%可以让公司增加6000万元的收入。

- 第1年的客户数量：1,000,000

- 每个客户的平均收入：1,000元

- 留存率：60%

- 第2年开始时的客户数量（60%的留存率）：600,000（1,000,000的60%）

- 第二年结束时的客户数量（60%的留存率）：360,000（600,000的60%）

- 如果留存率增加了10%，第二年结束时的客户数量：420,000（600,000的70%）

- 由于客户留存率增长而在第2年产生的额外收入：60,000,000元（1,000 x（420,000-360,000））

优秀的客户体验的另一个好处是您将看到交叉销售和升级销售的增长。如果客户对您的品牌满意，他们会愿意花更多的钱。

升级销售是指鼓励客户购买与所询问的产品相比更高端的产品，而交叉销售是邀请客户购买相关或补充商品。

假设A公司的客户体验领导者想要展示如何在启动CX计划的第二年通过交叉销售和升级销售提高收入。他们还估计，第二年A公司将看到其总客户数量的10％已经购买了价值500元的额外商品。

以下是如何展示其影响。

- 客户数量：1,000,000

- 每位客户的平均产品数量：2

- 每位客户的平均收益：1,000元

- 附加产品的收益：500元

- 到第2年时购买附加产品的客户比例：10％

- 由升级销售/交叉销售带来的额外收入：50,000,000元（500 x（1,000,000的10％））

为了改善客户体验，您应该优化公司的流程以更加高效和流畅。

通过绘制客户旅程，收集数据并确定那些既节省成本又对体验产生影响的领域来实现这一点。

因此，我们来假设A公司主动绘制出其关键客户体验旅程，然后收集和分析客户之声（VoC）数据，并意识到存在的一个大问题：20％的客服邮件涉及客户可以线上自助解决的问题。

通过电子邮件提供的客户服务占公司总支出的一大部分。因此，A公司的客户体验团队提供更多的自助服务选项，同时减少客服邮件的数量，从而大大降低服务成本，改善客户体验。

此时，停下来重新审视本文开头的回报公式。

回报=收益-投资

我们刚刚讲解了如何推导出这个计算式的前半部分。接下来，为了展示您的项目回报，您需要确定预计的投资价值。

在继续之前，您应该将本文中做出的所有数据假设编制成一张图表，这样您就不会失去影响投资回报的关键信息。

为了说明，我们将使用 A公司 的假想例子。

- 第一年基准客户数量：1,000,000

- 每个客户的平均销售额：1000元

- 每个客户的平均产品数量：2

- 每个附加产品的平均收益：500元

- 基准保有率（无 CX 计划）：60%

- 保有率提升：10%

- 每年购买一个附加产品的客户比例：10%

- CSAT 评分提升百分比：10%

- 每年客服邮件总数：8,000,000

- 每封邮件回复的平均成本：4元

- 每年每个人减少的邮件数量：20%

现在，您已经知道如何计算成功的客户体验的价值，接着就必须测量实现这些价值所需的成本（投资）。

为此，您需要确定实现上述每个假设所需的投资。每个公司都不同，但我们将列出大多数企业的常见投资清单。

在没有培训现有和新员工的情况下，无法改善客户体验。

培训类型将因部门而异。例如，您可以为客户服务团队提供有关如何使用新技术和工具或重新培训如何解决重大客户问题的培训。

客户成功团队可能需要学习有关根据客户反馈创建的新产品或服务的知识。

由于客户体验是公司内的集体努力，因此必须考虑跨部门培训。每个团队的领导者必须了解其他部门的功能，以便在出现问题时更好地解决问题。

没有技术和智能工具，您将无法扩展CX计划。对于一些公司来说，这可能意味着升级他们的整个技术基础结构，这可能包括客户反馈和分析解决方案、CRM系统、自助渠道集成等等。

自动化在这里至关重要，目标是尽快收集和测量客户的行为数据。如果可能的话，您需要确保公司中的所有利益相关者都可以访问该数据，并在单个仪表盘中查看该数据。

运营成本各不相同，可能包括重建您的网站，创建新应用程序或改进您的反馈计划。它还包括将公司转向更加以客户为中心的思维方式以及奖励计划，如加薪和奖金。

假设步骤3列出的是A公司的投资清单，下一步是为每项投资建立成本估算，并计算总投资额。

最简单的方法是选择团队想要利用的供应商或合作伙伴，然后要求其提供估算成本。

现在我们知道了利益和投资，接下来可以为A公司计算CX计划的回报。

回报率 = 116,446,000 - 19,500,000 = 96,946,000元

这意味着，如果A公司的CX计划成功，其CX团队预计可以在第二年结束时获得96,946,000元的回报。

现在我们拥有了计算A公司CX计划ROI所需的所有数据。我们只需要按照步骤1中ROI公式进行计算：客户体验ROI=（96,946,000/ 19,500,000）× 100%=497%

以上计算结果证明了尽管CX计划需要时间和一定的预算，但结果是值得的。

虽然这些步骤将有助于证明成功的 CX 计划的价值，但要记住的是，其中有诸多的因素在共同起作用，并且这不是一个非常精确数字，过程中排除了一些干扰因素。每个公司的 CX 计划都是不同的，随着时间推移不断地优化您的计划，您将最终掌握企业内关键体验指标和对收入的影响。

像许多新项目一样，开始往往是最困难的部分，灵验喵CEM作为专业的客户体验管理系统，通过深入解剖分析CX计划所带来的投资回报率，来帮助企业开启CX计划的第一步，实现最终的增长目标。

*参考资料：GetFeedback,《How to calculate the ROI of customer experience》

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