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重金砸下世界杯,抖音或许有机会突围

2022.11.28 16:02
资深作者首席商业评论
重金砸下世界杯,抖音或许有机会突围
重金砸下世界杯,抖音或许有机会突围

中国企业豪买世界杯

赛事直播是体育IP中的皇冠,拥有最大影响力的世界杯,就是这颗皇冠上的明珠。

“足球场上滚动的不是足球,而是黄金。”就像德国足球名宿贝肯鲍尔所说,世界杯的商业价值不可小觑。有媒体估算卡塔尔世界杯至少会有全球五十亿人观看,所带来的商业价值自然也是世界顶流。中国企业在世界杯期间,仅广告支出就达到了8.35亿美元,约合53.51亿人民币,撑起了整个世界杯广告收入的34%。

11月21日凌晨,多哈世界杯打响了揭幕战。虽然又是一次没有中国男足的世界杯,但在刚刚过去的夜晚,以及未来的一个多月,抖音、咪咕、央视将会全程参与世界杯的转播,这是抖音首次参与世界杯合作,网传费用高达10亿元。但这还不是最氪金的一届世界杯。

2014 年,央视拒绝了与网络媒体分销巴西世界杯转播权,舍弃版权收入而独占广告收入。这一届世界杯,央视广告收入一举吸纳 15 亿元。

2018 年,原本宣布不对外分销俄罗斯世界杯转播权的央视在最后关头松口,将新媒体的直播权分销给了中国移动咪咕、优酷两家新媒体平台。虽然具体交易金额并未披露,但据《新京报》报道,优酷付出大约15亿元的价格。相比之下这届世界杯还是相对低调一些,不过抖音并非心血来潮突然接手体育赛事。

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过去五年,字节拿下的大型赛事版权包括 NBA、北美职业冰球联赛(NHL)、职业橄榄球联盟(NFL)、美国职业大联盟(MLB)、温网、ICC板球世界杯等。快手则在 2021 年成为 CBA 联赛的官方直播平台和官方短视频平台,更是将东京奥运会与北京冬奥会版权也一并收入囊中。有传言称,快手为拿下双奥花费了 25 亿元,但被快手体育业务中心负责人褚奕否认。但应该也破费不少以至于都没参与这届世界杯,当然同样缺席的还有长视频三家优爱腾。

抖音能大力出奇迹吗?

纵观抖音购买体育赛事版权的历程可以看出,像世界杯这样的大型体育IP,乃至洲际体育大赛,都具有短周期、大流量、高关注度的特点,因此这类比赛更容易帮助平台迅速聚集关注度。对于短视频平台来说,这种级别的大赛,与其说是体育赛事,倒不如说是一次全民营销事件,为了塑造体育生态但又不止步于此,至少可以帮助抖音完成流量飞跃守住短视频头部地位。

虽然花费重金,但对字节来说,本届世界杯看起来是一个不错的生意。用抖音集团CEO张楠的话来说,抖音需要一个契机向外界传达“抖音自身体育生态日趋丰富,已具备承载世界杯这一超级流量IP的能力。” 不管是“梅西、C罗最后一舞”,还是“内马尔等诸神告别”,都让抖音对世界杯的传播价值有所期待。所以抖音希望用经营IP的方式来运营世界杯期间的活动。

比如世界杯开赛第一天,#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位。抖音从这场比赛中抓取了离专业足球最远,但是离大众娱乐最近的梗,然后交给用户去做二创。熟悉的DJ神曲+搞笑模仿秀为这一话题带来了 2000 万播放量。第二天,抖音头部流量也与世界杯有了恰当的结合——#梅西输球刘畊宏直播哭了#话题获得 4000 万播放。

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此前,抖音已经在国际重大体育赛事中有了不少的积累。2021年,抖音先是拿下了美洲杯直播版权,此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家直播版权,在足球内容领域开辟了战场。

2020东京奥运会和2022年冬奥会期间,抖音则是在体育内容运营层面积累了更丰富和独特的经验。通过运动员入驻、UGC内容传播,抖音打造了一块具有鲜明“人格化”特征的体育内容传播阵地。

另外,抖音还上线了“边看边聊”功能,在赛事直播间,球迷可以组局看球,结合赛事进程看球聊球。在比赛直播过程中,用户可以在直播界面选择「聊天」一栏,点击「邀请好友」,建立专属的「好友聊天区」,在看球过程中聊天。比赛过程中,不断生成高光比赛片段,用户在直播间点击「看点」按钮,可与好友实时分享精彩时刻。

重金砸下世界杯,抖音或许有机会突围抖音截图

但事实上无论是开发体育UGC内容传播,还是开发新玩法,之前的老大哥优爱腾其实都有尝试,说不上独树一帜。据媒体国内体育用品市场已经达到几万亿,但是线上体育虚拟物品收入只有百亿左右,也就意味着大家重金投入购买体育版权,除了头部电视直播平台其他商家根本不可能盈利。这并不是耸人听闻,而是创投圈早已人尽皆知的秘密。

抖音能否解决那个千古难题——世界级体育赛事又贵热度又不持久的问题呢?或许抖音打的算盘是:用户进来了,总有机会可以把用户转化成其他盈利业务的用户,譬如直播带货。

果然,抖音利用世界杯盈利的主要模式也由此变成了广告分成、用户打赏和直播带货。在抖音的世界杯界面下,你还可以参与“抖音燃情好物季”,直接从抖音商城买到球衣、电视、啤酒、可乐、牛奶、世界杯正版授权的玩具等等。或者参与“吃喝玩乐在抖音”,直接在抖音里点外卖、了解周边播放世界杯的门店等等。

这么看起来,抖音比优爱腾利用短期流量和长尾流量变现的能力可能更持久一些,确实有机会让留存下来的用户在抖音上继续花点钱。

视频号为何错过世界杯

某头部体育运营人士表示:一个大的事实是对于资本市场来说,足球赛道早在疫情前就已经被宣判死刑了。

年初冬奥会结束之后,新浪体育在东京奥运会大调整的基础上再裁员三分之一。由于前年就已经和微博体育整合,留下的员工基本都被安排到了微博,从编辑转变为平台运营。

4月,搜狐体育频道不再聘请外部通讯员、写手,内容更新任务全部交给了规模不到5个人的编辑部。

5月,腾讯PGC业务大调整,圈里传出“足球组和篮球组全部被裁”的消息,消息后来被原腾讯足球主编落原在个人公众号上得到证实。如果再加上被“文创”整合的网易体育,意味着传统四大门户,在今年世界杯期间都不具备规模化的原生报道能力。如果说今年体育内容裁员降薪是因为疫情和经济下行压力,那可以关注在疫情前就已经发生了的一些资本惨案。

曾经国内也是有过一波足球投资热的。懂球帝在2014年半年时间内连续完成了两轮融资,在产品团队不到10个人的情况下融资金额从数百万人民币跳到了数百万美元。

虎扑也用半年时间先后官宣C轮和D轮融资,甚至一度传出要通过D轮投资方贵人鸟完成“借壳上市”的消息,通稿里第一次出现了“搅动体育产业的独角兽”这个描述。

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一名懂球帝早期员工还记得“投资人催着公司花钱”:“当时总在办公室里听到老板说,投资人让他赶紧烧钱把数据做起来……然后懂球帝很快就有了自己的第一支TVC广告,投了2015年亚洲杯国足每场比赛直播前的倒一位置。

当风口起来的时候一切都看着很美好,但当潮水褪去一切显得那么可笑又悲哀。拿到市场最大份额的懂球帝,颠峰时期月活也只维持在350万左右。虎扑用100万欧元左右的费用邀请穆里尼奥、杰拉德等足球顶流入驻社区,换来主站活动贴70万浏览量、微博评论数8000+,这样的成绩甚至不如一些万粉up主至于转化收入就更不要想了。所以今天有很多业内人士认为这种毫无回报的体育投资,简直就是在浪费生命浪费金钱。

当然头部有头部的玩法,不管是世界杯还是NBA赛事总还是有稀缺性的,对于头部平台来说合适的使用是很有价值的。

 “体育版权争夺战”是过去长视频平台之间的重头戏。2016年4月,乐视体育以27亿元拿下两年中超新媒体版权;2015年和2019年,腾讯体育分别以5年5亿美元和15亿美元的价格买下NBA在中国的网络独家转播权,四年间价格翻了三倍。

2022年,《腾讯NBA赛事营销白皮书》调研显示,腾讯NBA比赛转播的总覆盖用户超过5亿,其中核心直播用户达到了1.3亿。这已经是国内体育内容之前的最好成绩之一。但是问题同样很多,近些年,腾讯体育的收入并不乐观,“懒熊体育”曾援引一位腾讯新闻前高管的说法:“体育广告市场的体量恐怕已经萎缩到了过往的五分之一,甚至更少。”

世界杯结束带来的退潮也是平台必然经历的折磨。艾瑞咨询数据显示,2018年世界杯期间,咪咕曾在开幕式当天突破1200万日活用户数,日新增用户突破1000万,整个6月活跃人数增长率超过90%,赶上当时的优爱腾,但在当年世界杯结束后,咪咕的日活率就从1.7%下降到了0.6%至1.2%。

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腾讯作为体育行业的老大哥自然是深刻明白这些的,在重金投入NBA和冬奥会之后,腾讯在财力上有所捉襟见肘是正常的。有朋友指出腾讯视频号或许比抖音更适合,理由是视频号可以在微信无缝分享对用户更加友好,视频号的用户体量跟抖音非常接近但用户结构更加全民化,其次腾讯体育有丰富处理大赛的经验视频号按理应该也能做好。

笔者也认为在微信视频号看不到世界杯直播是巨大的遗憾,也对一些用户寻找世界杯内容增加了难度。2021年四季度以后,视频号采取“高举高打”的出圈策略,包括演唱会活动、引进站外大V、积极参与新闻事件等,取得了不错的战果。但是视频号现在未必适合世界杯,排除掉钞能力的问题,视频号仍然是不完善的商业平台。

商业化能力才是衡量一个平台成熟与否的标准,视频号电商一直不温不火,直播方面基本没有出圈的大V,更多自媒体和Up主是把视频号当成其中一个分发渠道。至于腾讯体育的成绩并不能直接移植到视频号团队来,首先这是两个完全不同的团队,其次腾讯体育今年五月份已经进行了裁员比例高达三分之一的裁员,其中包括足球运营组,也就是为何腾讯不做的原因。所以腾讯没有理由花费重金投资一个明显缺乏变现能力的平台。

写在最后

从目前来看,抖音仍然很在意市场增量的空间,类似于之前快手跟春晚的合作,而世界杯这种超级赛事的能量是远高于春晚的。短期的高版权低付费大概也是考虑过的,但是头部赛事对头部平台有很强的增益效果。鉴于抖音和优爱腾长视频有一些本质上的差异,现在就说抖音一定做不好体育赛事的变现尚显武断,但愿抖音能够通过IP化的运营方式,留住更多流量制造更多精彩内容,也能打通变现之路。

参考资料:

世界杯的保质期只有28天?来源:36氪未来消费

我们都能在抖音看世界杯直播了 来源:深响

世界杯来了,足球经济死了 来源:投中网

卡塔尔输了,抖音能赢吗?来源:豹变

视频号没有世界杯是一个巨大的遗憾 来源:互联网怪盗团

本文来自微信公众号“首席商业评论”(ID:CHReview),作者:做镜观天,36氪经授权发布。

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