羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

云积天赫
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2022-11-18 17:15
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双十一作为电商狂欢节,每年都能带来新一轮的消费高潮。

在这场“买买买”的狂欢中,有的品牌乘势而起,翻红出圈;有的品牌错失先机,黯然收场。

身处于变局之中,消费性品牌需要不断调整审视市场的目光,迭代自身的能力配置模型。消费者尤其是会员的数字化运营,成为业界寻求生意增长的共同选择。

羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

本周四晚7点半,云积互动联合体验家,共同举办《消费品牌大促增长秘籍:会员运营&客户体验构建企业增长双引擎》线上直播活动。云积互动VP&COO邓昊,体验家XMPLUS创始人&CEO辛济云,分别从“会员运营”和“客户体验”的角度揭开品牌增长的秘籍。从宏观大势到机会点捕捉,从运营策略到实操项目拆解,干货满满。

以下是当晚直播,云积互动VP&COO邓昊《从公域到私域,会员运营助力品牌构建核心精准竞争力》主题分享的精华笔记。欢迎大家一起探寻品牌增长的秘籍!

羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

【演讲主题】《从公域到私域,会员运营助力品牌构建核心精准竞争力》

【演讲嘉宾】云积互动VP&COO邓昊

【嘉宾介绍】首个阿里会员通的深度参与者,会员运营资深讲师;超过20年的甲方、乙方从业经验,深知甲方痛点,深耕乙方全域解决方案,擅长从场景切入解读如何帮助甲方直达目标;擅长分享话题:私域玩法、淘宝运营规则、策略资产应用等云积互动的联合创始人,以AI+策略服务为顶级和头部消费类品牌提供全域营销服务。

随着公域流量成本的攀升,越来越多的品牌意识到私域的重要性。公域付费用水,价高者得;私域好比打井,打井很贵,用水免费。

道理都懂,实践起来却很难。很多品牌面临的难题是花了大量的精力去做会员招募,也做了大量的促转化营销活动,却难以激起水花?

究其原因在于“水质不纯”。会员中掺杂的大量羊毛党,看上去仅仅是占了一些小便宜,实则是在伤害那些高价值会员的感情。会员精细化运营,就是要私域提纯,去伪存真,让品牌瞄准真正高价值人群做营销活动!

羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

私域的水质不纯,则会员运营处处受阻。羊毛党的危害有多大?一起来看看某国内TOP啤酒品牌的案例拆解。

该啤酒品牌面临GMV下降的困境,新会员购买人数和老会员购买人数双双下降。与此同时,新招募会员数因权益力减少而大幅下降,老会员人数同步增长超过200%而购买力也在下降。

在对一星、二星、白银、铂金、钻石、至尊每个层级的老会员做梳理分析的过程中,云积互动发现了问题所在。——白银会员的人数、购买以及积分兑券和使用情况为所有会员等级中最低的,这并不符合腰部层级会员的特征。

进一步剖析白银会员不健康的原因,原来是过往的裂变活动带来会员量级的剧增的同时,混入了大量的羊毛党。在云积互动AI策略模型的帮助下,羊毛党的画像逐渐清晰。“羊毛”会员拉低了新会员真实购买力;同时由于会员权益同质化,导致高质量新会员招募受阻。

羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

问题已经找到了!只有解决羊毛党,才能确保私域的水质纯净。云积互动对此有完整的应用策略。来看看该啤酒品牌是如何通过“四步走”让会员私域的水质净化的。

羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

Step1会员提纯&差异化运营

20%的核心人群带来80%的GMV贡献。通过数据洞察,获取品牌核心人群(精致妈妈、新锐白领、资深白领)特征。面向上述策略人群,提供不同的利益点,千人千面触达,精准offer投递,提纯新客会员。

Step2 会员精细化运营

根据羊毛特征标签,借助算法模型,避开羊毛人群的喜好,实现会员招募机制、裂变实物、裂变优惠券力度的优化,让会员招募的精准度提升。羊毛党的大量减少,为后续的高价值会员精细运营打下了良好基础。

Step3 会员权益分层、差异化

会员权益差异化,是确保会员活跃以及高转化的关键。针对不同层级会员设置不同权益,云积互动结合618大促为该TOP啤酒品牌做了会员专属促转化活动。

针对普通会员,采取低门槛满减券快速促转化;

针对白银及以上等级会员,采取高门槛、高力度满减券促进转化;

同步调整一星会员、二星会员积分加钱购权益。

权益差异化,让不同等级的会员有不同的感知,购买转化大幅提升。

羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

Step4 全域联动,会员组合运营

除了会员分层运营之外,该啤酒品牌还采用IP联名商品,打动心智人群,提升品牌形象。一方面将代言人的粉丝人群发展为新会员,推动已购老客提效转化;另一方面引入白领所喜爱的IP联名商品,促进品牌高质策略人群购买转化。

聚焦微博、店铺、订阅、发现好货、抖音、小红书等场景,云积互动为其制定了站外宣导引流、精细化分层推广优先级的核心策略与战术。通过官微、明星工作室联合发博引爆话题、配合推广工具以及店铺首页大屏海报展示IP款,快速打开了IP新品的销量。

通过会员提纯和差异化运营,最终实现会员GMV占比高于今年618目标1*%;客单价较去年同比提高2*%,稳居行业第二;会员溢价2.*倍,同比涨幅1*7%的良好效果。

羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

净化水质,牢记三点

1.认真复盘,不惧活动暴露问题,填坑也是成长的一部分

2.拒绝单一KPI导向,路会走偏

3.有效利用平台数据能力,快速提效策略调优

[免责声明]

原文标题: 羊毛党拉新会员真实购买力,会员私域运营如何“净化水质”?

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