被用户设成免打扰的私域群,还有救吗?

王文婧
+ 关注
2022-11-18 16:50
976次阅读

今年双十一,淘宝、京东首次没有公开GMV。就像叠叠乐游戏里,被抽走的一根根木条,在消费者趋于理性、公域获客贵、全渠道营销盛行等综合因素的叠加下,不少商家不再将平台电商视作唯一渠道,转向了基于微信、抖音、小红书等平台的私域。

为了促进转化,商家的私域离不开信息的狂轰滥炸。用户得到优惠后,反手一个群聊免打扰,叠加折叠群聊双重buff,还有相当一部分用户会选择残忍离开。

在艾媒咨询发布的《2021-2022年中国私域流量发展现状与趋势分析报告》中,我们获得了用户对私域的普遍看法:

进入私域的原因:60.5%的网民是为了享受优惠折扣,58.9%的网民希望及时接收最新动态,41.5%的网民看好产品独特性,39.2%的网民是通过他人推荐。

留存情况:36.1%的网民会立即退出或在一段时间后退出,34.2%的网民会习惯性保留,29.7%的网民会视实际情况决定是否留下。

退出私域的原因:59.7%的网民认为产品/内容质量差,48.4%的网民认为存在信息骚扰,41.8%的网民发现虚假宣传,28.4%的网民是因为失去了兴趣。

前波司登零售数字化总监朱爱国曾公开表示,“私域不是来收割流量的,私域更多的是传递你的产品、你的品牌理念给到消费者,然后提供相应的服务。”

在私域还没有被腾讯定义以前,苹果、小米手机靠着鲜明的品牌文化和产品特色,吸引大批用户心甘情愿进入到他们的“私域”,并自称果粉、米粉。

而如今,多数用户进入私域的契机,可能是一次偶然的门店消费,又或者是刷到了一场直播,并没有建立起品牌认知。

还记得在今年北京冬奥会开幕式“羽绒服大赏”上强势吸睛的加拿大瑜伽服品牌lululemon吗?

自1998年成立之初,lululemon就瞄准24-36岁、热爱运动的职业女性,不打广告,不找明星代言,专门走以“社群”为核心的口碑营销路线。

被用户设成免打扰的私域群,还有救吗?图片来源:lululemon官网

在正式进军中国市场的前三年,lululemon在北京、上海等地仅开设展示厅,不卖任何商品,通过定期组织瑜伽体验课,培养用户习惯,建立品牌认知。

2016年,在国内建成第一家线下实体店之后,持续释放“运动大使+门店educator+KOC超级用户”三大梯队的传播势能。通过线下体验课、主题活动等DTC(直连消费者)模式,与用户产生真实的交互,从而建立紧密的关系。

小米在《参与感》中提到,“做企业就像做人一样,赢得了朋友的信任,朋友才会真心去为你传播、维护你的口碑,朋友是信任度最强的用户关系。”而如何把客户转化为朋友需要一个时间过程。

界界乐集团CFO兼电商总监朱栋曾在接受见实科技采访时表示,如果将用户运营分成四层,至少要等搭建到第三层,才能开始跑社群,如果第一阶段就跑社群,可能会导致用户的加速衰减,应该先接入1V1的客服体系。

把用户引来,然后粗暴地无差别触达,只重数量,不重质量,是当下多数商家做私域的现状,这种方式在私域刚兴起的时候,或许真能实现高转化,但如今已经行不通。一些运营人员表示,如果刚开始没做好清晰的规划,后期在面对大量社群、用户时,经常会乱到无从下手。

从新用户、普通用户、种子用户,到核心用户,对处在不同阶段的客户,只有在合适的时间,配合有效的策略,提供符合客户期待的产品、内容、服务,才能优化客户体验,实现更快的增长。

用户分层是精细化运营的重要底座。常见的分层逻辑包括:按用户行为划分的RMF模型、按用户生命周期划分的AARRR模型,以及按行业、渠道、兴趣等维度划分的个性化方式等等。不同行业需要结合自身业务特点、客单价、购买频次等指标合理分析。

为了把不同类型的产品精准触达给适合的用户,周大福别出心裁地建立了各种兴趣社群,用户可以自行选择进入美食圈、爱喵群、文艺圈、亲子群等等,销售味一下子弱了不少。每天群里发布轻松有趣的游戏接龙,吸引用户赢取福利,在刺激用户活跃度的同时,不断强化品牌认知,也帮助运营人员随时挖掘潜在客户。

阿芙精油从引流开始,就把不同渠道来源、不同购买阶段的用户进行了分层,已购客户和有下单意愿的潜在客户,会引流到“店长小萝莉”或“护肤顾问”,视频号用户则引流到“宠粉官”。

但随着用户的增多,用户维度的动态变化,商家需要借助SCRM、CDP、MA等技术工具,进一步提升一线人员的运营效率。

SCRM的主要功能包括数据整合、客户管理、社群运营、销售跟进等,能帮助商家进行用户分层,精准输出有效SOP,跟进销售线索,优化营销思路等等。

目前,小程序商城+私域社群+视频号/直播,已成为私域人的标配。根据艾瑞发布的《2022年企业微信生态研究报告》,企业微信+SCRM的模式快速在企业侧落地,取代了以往的微信群运营。基于企微生态的初创企业数量在近三年爆发式增长,SCRM市场规模在2021年达到11亿,增长率达92.1%,相关产品多种多样。

TIPS:更多SCRM产品介绍,可进入36氪企服点评软件库私域运营(SCRM)类目详细了解。

其中,部分服务商也会提供陪跑或代运营服务,帮助商家从0到1快速落地。但归根结底,各家品牌都存在一定的差异性,也没有任何一套通用方案能满足所有商家的需求。工具只是私域运营的一部分,关键还要靠企业自身对业务形成深刻理解,找到适合自己的方法论。在有形的私域以外,关注占领用户心智的无形之域。

现在的用户到底能接受添加多少个商家微信?百应科技曾做过一个相关调查,结果显示,71.88%的用户只接受不超过5个商家,仅7.29%的用户能接受15个以上。

见实科技CEO徐志斌曾对此总结道,“每个人最多只能成为15个品牌的私域用户,这就是私域的上限。”用户精力是有限的,留给商家的“资源位”已经不多了。

 

[免责声明]

原文标题: 被用户设成免打扰的私域群,还有救吗?

本文由作者原创发布于36氪企服点评;未经许可,禁止转载。

资深作者王文婧
0
相关文章
最新文章
查看更多
关注 36氪企服点评 公众号
打开微信扫一扫
为您推送企服点评最新内容
消息通知
咨询入驻
商务合作