体验灵感|《2022Q1汽车行业品牌体验报告》,解读“新体验,新增长”

灵验喵CEM
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2022-11-10 15:11
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本文转载自“新锶体验”

#  摘要 

持续增长是品牌的永恒命题,品牌采取各种营销策略、数字化手段,不断扩大市场份额,加强品牌竞争力。注重品牌体验,修炼体验内功,品牌才能激发出更强的增长潜能,让品牌始终处于增长的快车道。

 

增长是硬道理,品牌体验越好,品牌增长能力越强

新锶体验在《2022Q1汽车行业品牌体验报告》中发布了汽车行业品牌体验榜-TOP10,新能源汽车高居榜首,并发现汽车行业品牌体验指数整体偏弱,亟待提升,带给消费者体验不佳。

领克作为互动体验排名第一的汽车品牌,在互动方面有很多经验值得其他品牌学习。

新体验,新增长;新体验,新思维。品牌需要采用带给消费者优质体验的“消费者为中心”营销,应用新的管理思维,找到品牌自身的体验提升路径,不断提升品牌体验。

 

2022Q1 汽车行业品牌体验现状——
品牌体验促进汽车品牌销量增长
据公开数据显示,2022年1-4月汽车行业豪华品牌、合资品牌销量下降约20%,而自主品牌、新能源汽车销量强势增长。
在由新锶体验发布的《2022Q1汽车行业品牌体验榜》TOP10榜单中,小鹏汽车以54分高居榜首,且新能源汽车品牌占据TOP10中的3个席位(小鹏,领克,威马),新能源汽车凭借科技感的设计和智能化的配置,带给消费者全新的品牌体验,优质品牌体验给新能源汽车、自主品牌带来更多销量增长。

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汽车行业2022年第一季度品牌体验榜
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汽车行业的品牌体验指数——
总体偏弱,亟待提升

2022Q1品牌体验覆盖的29个行业排名中,汽车行业排在第23位,低于行业均值。

汽车行业在品牌体验上有较大探索学习和提升的空间。

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据2022年Q1汽车行业品牌体验数据显示,汽车行业在品牌体验的四个维度上的表现均低于行业均值
转化能力相差最多;其次是互动能力,以及宠粉能力,比行业均值低10分左右;覆盖能力与行业均值基本持平。
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优秀案例分享——
互动能力No.1 领克

在2022年Q1汽车行业排名中,领克在互动能力上以41分摘得桂冠,远高于行业平均水平(27分)。

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对领克进行进一步品牌竞争分析

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1. 领克的体验四项能力均高于行业水平
2. 丰富的内容&品牌活动,提供有趣的互动体验
3. 随处可见的人工客服,提供可靠的互动体验
4. 线上展厅&元宇宙的应用,提供新奇的互动体验

 

新体验,新增长

研究数据表明,排名前10的品牌,品牌体验指数比行业均值高15%~30%, 增长速度要高10%~15%。
简而言之,优秀的品牌体验带来品牌更快的增长。即使在疫情影响下,品牌体验好的品牌依旧在缓慢增长(以高于行业+3%的速度),表现出更强劲的增长能力。

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品牌体验是消费者在与品牌接触过程中,受到品牌所呈现内容、沟通方式、环境等因素的影响,所产生的在认知、情感、行为等一系列的反馈。
品牌体验包含四项能力:
 
1.覆盖能力
品牌的可见性,品牌能否覆盖更多的消费者。品牌在主流渠道上开通账号,设立店铺,可以主动(内容推送)或被动(内容搜索)及时地出现在消费者的面前。
2. 互动能力
品牌与消费者深度交互的能力。品牌需要提供给消费者有趣的内容,贴心的服务,可靠的保障,带给消费者愉悦的体验。
3. 宠粉能力
品牌带给消费者宠爱感,让消费者与品牌的关系更亲密的能力。品牌需要做好社群管理,会员权益、粉丝福利,粉丝裂变等方面的运营。
4.转化能力
品牌的易得性,让消费者很容易成为品牌的用户,品牌需要提供购买的便捷性,如直播下单、电商下单,自主APP。
这四项能力联动,促成卓越品牌体验。

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过去几十年中营销的范式一直在变迁。从以满足用户基本需求的“产品为中心”,发展为“以品牌为中心”的关注数字化、流程化、标准化的模式。时至今日,进化为以给消费者优质体验的“消费者为中心”营销,相应的品牌体验四项能力也随之变化。      

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未来是体验的时代,无论客户体验,还是品牌体验都是体验管理的重要环节。品牌体验关注品牌的管理,让消费者与品牌的触达更容易,让消费者与品牌与互动更愉悦。不断提升的品牌力才能为企业更可能多的转化为客户,为客户体验环节“供血”。良好的客户体验,帮助企业不断提升服务力,持续提高客户满意度,从而实现客户全生命周期价值。
只有不断提升体验,才能实现长效增长。

[免责声明]

原文标题: 体验灵感|《2022Q1汽车行业品牌体验报告》,解读“新体验,新增长”

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