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专家团|宋星:2023,广告投放的新红利在哪里?

2022.11.09 11:05
资深作者Sidney 宋星 Fenxi

最近我的群里对于营销前链路广告投放相关的讨论有些两极分化。

一部分朋友认为,今天的广告投放比过去更难做了。他们列举了一些困扰他们的地方,例如,今天的广告形式和广告版位太多太乱;广告效果上能够人为控制的越来越少;流量也越来越分散,红利难寻。

另一些朋友则持完全相反的意见,他们认为今天的广告投放比过去更轻松,需要投入的管理成本在降低,同时,广告效果并不是不可控,恰恰相反,现如今广告投放的效果是在“更高层面上”的可控

新旧时代的更替,总会引来嘈杂,这些讨论恰恰表明了数字营销和广告投放仍然在变化,仍然在更替。而我,总是相信,变化中才有机会,才有“红利”。

那么,新的红利在哪里?这篇文章,我想讲讲三个蕴藏新红利的地方,我也相信,只要你对新的变化保持足够的敏锐,更多的流量红利仍然能够被源源不断地挖掘出。

全文大纲

1.在流量生态支点上的投放

2.广告形态创新在不断产生新红利

3.投放策略深度融合产生新红利

4.总结:从资源红利过渡到创新红利

专家团|宋星:2023,广告投放的新红利在哪里?

在流量生态支点上的投放

毫无疑问,流量分布的整体趋势一定是越来越碎片化的,所以,数字广告的投放,一直在“艰难”地对抗这种流量地碎片化。

这是很多朋友认为今天的数字广告越来越难投放的一个重要原因。

一个不太恰当的比喻:这就好比我们过去是抓住一个石头,很容易抓得住。现在是抓着一把沙,虽然体积和重量与之前的石头无异,但是抓住它们的难度就实在是大太多了。

因此,我们选择能够把“沙子”粘合起来的地方投放广告就非常重要。

这样的能够把“沙子”粘合起来的地方,被称为流量生态的支点或流量生态的hub(枢纽)。它必须具备两个特点。

第一,它必须是海量的新增流量的聚集洼地。流量既然总的趋势是越来越分散的,那就需要具有吸引力的“洼地”能让它们天然地聚集起来。

第二,它要能具有很强的hub的价值。如果只是把流量聚起来,而不能让流量背后的消费者各取所需、各得其所,也不能让这些流量去影响更多流量,传播的价值就会十分局限。所以,这样的流量生态支点就必然需要像一个hub,既能“聚集”,更能“分发”。

这样的生态支点十分稀少。

目前,最值得关注的流量生态支点可能就是微信视频号。

视频号本身的流量聚集能力不用说,目前流量增速和用户使用时长都在快速增长的红利期。腾讯Q2财报的数字公布了,视频号的使用时长已经超过了朋友圈使用时长的80%,视频号总播放量同比增长也超过200%。

但视频号相对于其他数字触点更有红利的地方,在于它是真正具有生态价值的流量hub。

首先,视频号天生背靠微信社交生态,让流量本身具有了“粘性”,能够让营销进行“网状扩张”。投放或内容是企业数字营销在社交网络中的开端,之后则沿着视频号在社交扩散中放大,从而带给企业额外的“社交关系收益”。

与其他的短视频平台相比,视频号多出一个“能量类型”,即,不仅仅有“内容辐射”产生的“营销热能”,还有“社交辐射”带来的“营销热能”。

其次,视频号在微信生态中也具有极强的hub能力,通过视频号,不仅能够聚集流量,也能把流量进一步分发到其他各种应用和场景中,包括社群、直播、小程序、企业微信、公众号、H5等等。

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上图:作为hub的微信视频号
来源:36氪,作者WalterK

视频号是公私域流量自然过渡的桥梁,是将公域流量汇集起来并自然地将它们转化为私域流量的极好入口。

我采访了今年腾讯IN创新智慧营销奖-年度最佳广告形态应用奖获得者平安银行品牌营销团队的负责人子文,他们的视频号广告投放在短短4天内,有效播放量超过百万,收获了超过5000多个点赞和100多条评论。

平安银行的视频号广告投放,突破了原有的广告场景,通过视频号原生广告连接亿级短视频爱好用户群体,在全新的触达场景下拓展高潜用户人群。在用户沉浸式观看视频的过程中,将品牌和产品自然植入。通过声音与画面的多重信息调动用户的感官,最终实现转化。

子文告诉我,选择视频号进行这次广告投放,不仅是看中视频号作为流量新洼地而不断增长的流量红利,也看中了它与自己的公众号的良好互动性。“视频号的投放,能够跟微信的生态有更好的连接跟转化,也有更好地社交扩展性。”子文说。

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广告形态创新在不断产生新红利

第二个值得关注的红利与朋友们的讨论也很有关系,那就是广告的形态在不断创新过程中也在不断产生新的红利。

所谓广告形态的创新,不仅仅是我们看到的广告展示方式或者互动方式的创新,更是广告投放逻辑和技术的创新。前者带来消费者的注意力红利并提升消费者的兴趣,后者则进一步带来降本增效。我主要想讲讲后者。

我们都知道,两个外表看起来区别不大的广告,其背后的投放逻辑和技术可能天差地别。

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图:两个外表区别不大的广告
背后的逻辑和技术可能有天差地别

简单讲,广告主所期待的更好的广告投放效果,来自于广告系统增加的“智力”。这是广告形态进化的终极方向——让广告“自己知道”,应该把什么样的广告展现给什么样的受众是更有可能达成商业价值的。

在这个方向上,广告的形态创新经历了几个阶段。

第一个阶段:创意和受众的手动匹配。也就是利用广告排期,将广告资源的属性和受众的属性进行匹配:例如,女性媒体,就投放女性喜爱的产品的广告。此时还谈不上具有智能的广告。

第二个阶段:监督学习提升广告匹配并提升广告效果。这是广告投放能力的一次升级,在这个阶段,广告系统不再依赖于广告位所处的媒体内容,而是以结果导向,去反向优化广告投放的策略。这种方式不仅让广告投放摆脱了广告位的束缚而更具动态性,而且也让广告能够随时间的增长而效果逐步提升。

这个方式具有革命性,但它也有问题,问题就出在“时间增长”上——监督学习需要时间和非常大的数据量,有点像让机器随机地在迷宫里摸索,然后再逐步地总结规律。有些广告主还没有花到足够的钱让机器“学会”怎么投更有效,投放就已经结束了。

第三个阶段:更好的智能,大幅度减少监督学习的时间,甚至能够结合“无监督”的机器学习大幅度提升广告投放的效果。

第三个阶段是在第二阶段的基础上的又一次飞升,既然要“无监督”(不再有摸索迷宫的过程),那就需要广告系统像人一样地去提前理解广告创意和内容,再结合更大量级的数据去实现短时间甚至实时的广告推荐和优化。这就好比,广告上线的同时,系统基本上已经成竹在胸:我已经知道你的广告是什么类型的广告,卖的是什么商品,随后系统将基于对广告的深刻理解,将广告推荐给更贴近广告主生意目标的受众。

今年的腾讯智慧营销峰会上,腾讯公司副总裁蒋杰就向我们分享了全新升级的广告系统,通过“一大平台,两大模型”,助力广告主效果三大指标——起量、成本和稳定性。

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其中,机器理解广告的创意和内容需要人工智能的襄助,例如,混元AI大模型,这是是基于太极机器学习平台的GPU算力和训练加速框架训练而成的,具有千亿参数的大模型。它能够准确理解文字和图像中蕴含的各个层面的信息;甚至可以把文字、图像、视频作为一个整体来理解,这样不仅对广告的理解更准确,也更符合平台用户对广告的整体感受。是广告系统理解内容的核心引擎之一,让系统深度理解广告内容。

基于这种理解,腾讯广告系统不再把创意元素当成孤立的变量,而是把素材背后的内容和语义联系起来,转变为将商品、场景及受众关联起来的整合模型,从而能够实现更准确地受众匹配,并实现几乎实时的广告投放提效与投放稳定性。

在腾讯IN创新智慧营销奖获奖案例中,年度最佳广告技术应用奖获得者润百颜的案例让我印象深刻。润百颜此前倾向于通过标签定向进行广告投放,但实践经验表明,标签圈选“对的人”,往往是基于人工经验的一种主观判断。但问题在于,“对的人”一般都是由广告主自行向系统表达的。举个极端的例子,当投放团队把标签圈选为“女性”的时候,可能发生交易的一大波潜在男性受众很可能就被排除在外了。

因此,这不仅仅只是投放流程上的变化,更是一次投放模式的颠覆,即溯源交易,以交易为导向,依托系统来进行人货匹配。“不管黑猫白猫,抓住老鼠就是好猫”,不管是什么样的人群,愿意购买我的商品的人,就是对的人。

那么为了实现这一点,广告主就非常有必要进行对商品的充分、准确表达,而非过往对“人”的表达。在最近的投放中,润百颜有意识地开始围绕“商品”作文章,通过商品化建设,建立了以“商品”为核心的投放模式。一方面,将自己的商品标准进行升级,输入更全面具体的商品信息,和腾讯广告合作搭建商品知识图谱,丰富商品特征,帮助腾讯广告系统更好地理解产品。

在这个基础上,润百颜可以从工作台的视角,以统一的商品维度管理自己的广告投放,聚合多个团队的投放数据,基于商品表达挖掘目标人群,从商品维度探索流量资源的分配,优化投放策略。腾讯广告系统则基于对商品的理解和认知,持续优化冷启动和人货匹配,使润百颜的广告投放在短时间内即达到优化状态。

对于广告系统而言,它“眼”中的数据不再是一个一个单独的广告的表现,而是把润百颜的一系列广告,从商品的维度有机联系起来“思维”(建模),并从商品角度向最可能购买商品的人推送广告,从而增加了这些广告整体的绩效表现和投放稳定性。这些都是过去的广告形态无法带来的新红利。

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从这个角度看,我其实更加同意在本文最前面的“争论”中,正方(支持广告在变优)的一方的朋友的观点:今天的广告投放的效果是在“更高层面上”的可控。

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投放策略深度融合产生新红利

第三个正在产生红利的领域来自于投放策略的深度融合。毕竟,单媒体曝光的方式,随着中心化媒体的传播力逐步“让位”给更碎片化的媒体,变得非常边缘化。而广告主,对于效果的追求,尤其是品牌广告投放之后的效果追求,日益旺盛。

所谓投放策略的深度融合,是指多类别多形态的广告投放所产生的品效协同提升营销效果的作用,或者协同带来的长效营销效果。

而这一效果的达成,大部分都是依靠品牌投放和效果投放的协同实现的。

我在之前的多篇文章已经强调,品效协同是完全有可能的。品效协同不是品效合一。品和效合并成一个事情,不可能,但品和效协同起来,在投放策略上进行协调与融合,带来长效的投放效果,则是非常现实的。

品和效在策略上的融合,历来是品牌企业一直追求的。实现协同融合,有几种策略:

第一种策略——资源整合:品牌投放和效果投放同时上线,或按照时间上线。品牌投放强调多点开花,互动方式多样化,覆盖人群多,效果投放则强调精准突破。这个方式的最大挑战在于预算高,又不一定有如预期的精准。

第二种策略——归因优化:品牌投放和效果投放在归因的角度上优化投放。这种策略预算会节省,而且能够实现较好的当前效果与长效效果的协同一致,但困难在于数据统计难度大,投放操作也需要更多工序,有可能要更多人工。另外,数据上报到系统之后再进行归因优化,并不是实时的优化,可能存在一定的滞后性。

第三种策略——实时驱动:基于底层数据能力整合的优化投放,品牌投放和效果投放是针对目标人群动态且实时进行的。有数据实时驱动的加持,效果好但很需要媒体端的支持,对广告系统一体化程度的要求很高。

三种策略是相互补充的。比如,实时数据驱动的加持,能够实现几乎实时的归因,让广告资源的分配和覆盖更加合理,投放效率和稳定度都能得到保证,从而在实现同样的效果下,节约更多的预算。而多广告媒体的联投(第一种策略),因为覆盖的广告类型和形态更加广泛,所产生的数据更为丰富,又能让第三种策略发挥更大价值。

如果基于这三种策略创造出一种深度融合的广告产品,能够基于同一群受众,实现品牌与效果的兼顾、长短期投放的协同,是可能的吗?

按照这样的思维,腾讯广告创造了信息流联投+贴片联投的广告投放方式,将多个媒体打通覆盖海量用户,以创新样式打造多元场景,并用数据支撑实现投放及效果调优。

以往,广告主在进行跨平台投放时,由于缺少对不同平台的动态数据洞察,很难实现广告预算的最优分配;从选择平台,到针对每个平台进行广告优化,再到逐一进行人群定向,全过程都需要耗费一定人力物力成本。

腾讯信息流联投基于实时库存动态优选(CTR优选),依据海量用户画像和全时全景的触达机会,在保量前提下,基于实时库存动态优选,对转化效果动态优化。

例如,这次腾讯IN创新智慧营销奖的年度最佳投放策略应用奖的获得者亿滋采用信息流联投+贴片联投的方式,同一创意素材同步登陆腾讯信息流联投广告覆盖的多个媒体,通过多流量场景的持续投放,两款春日新品成功带动长效转化,可触达UV提升105%,信息流联投CTR对比历史投放提升30%,新品的认知度和转化率大幅提升,心智扭转率对比历史投放提升14%。

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从资源红利过渡到创新红利

这些总结和案例,或许能够一定程度上帮助我的社群中争论的“两方”平息争论。数字营销正因流量的碎片化而变得更加具有挑战是不争的事实,在这一点上,我必须赞同“反方”(认为广告更难做,红利更少了的一方)对于这个事实的陈述。从广告资源角度上,不断发现别人没有涉足的“处女地”而获得别人看不到的红利,确实越来越困难,甚至是根本不可能的。

但反过来,我并不认为广告更难做,或者更加难以控制了。当环境发生改变(这必然发生),顺应环境的举措也必然会出现,并帮助那些更早做出这些举措的人,获得竞争优势。这实际上,就是我们所说的“红利”——当别人还没有对新环境有新的适应的时候,你已经有了新的解法。

所以,营销红利的产生,已经从资源带来红利过渡到创新带来红利:发掘流量生态支点级别的投放、不断尝试广告的创新形态,以及利用深度融合的投放策略产生的新的增量,都是创新产生的差异化营销竞争力。

毕竟,当你勇于创新,所有的不可能,都将被你抛在身后

本文来自微信公众号“宋星的数字观”(ID:chinawebanalytics),作者:宋星,36氪经授权发布。

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