灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

灵验喵CEM
+ 关注
2022-10-19 18:36
418次阅读
灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?
在数字时代,客户体验可能发生在各种场景:营销体验、服务体验、购买体验,也可能包括客户对产品的整体或某项功能的感受。
灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?
很多公司都用尽一切办法,试图找到提高客户体验的“特效药”,但我们真的能够全方位、全覆盖地提高整个客户体验吗?

答案是否定的。即使我们付出全部努力,真的优化了所有服务,消费者也没有办法全部记得,因为人的记忆是有规律的,我们可以用 “峰终定律 来解释。
灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

什么是峰值定律

峰终定律由诺贝尔经济学奖得主、著名心理学家丹尼尔•卡纳曼(Daniel Kahneman)首先提出,所谓“峰终”是指,体验记忆由 峰值(即情绪到达某一极点,可以是正面的也可以是负面的)与 终值(即结束时的感觉)这两个因素所决定,后被广泛应用于营销领域。

灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

举个简单的例子,为什么有些电影让人看完大呼过瘾,久久不能释怀?大多因为它在结尾来了一手出乎意料的反转,或过程中有令人印象深刻的桥段

灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

你可能不记得复仇者联盟的具体情节,但你一定记得美国队长那句“Avengers Assemble!”

灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

宜家作为当代年轻人常去的场所,购物体验并不算完美,比如商场的地形设置比较复杂,并且客户很难寻求到服务人员的帮助等等。但宜家在整个市场的品牌好感度依然很高,它的“终值”就是出口处售价仅一元的甜筒。

也就是说,相对于整体的感知,某些 “决定性时刻” 比其他大部分时间重要得多,这是心理学所说的“记忆隆起”。那么我们该如何最大化地利用“峰终”呢?在这里我们将引入MOTMoment of Truth的概念。
灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

挖掘真理时刻

关键时刻MOT)概念最早由北欧航空公司前CEO詹.卡尔森提出,他认为客户与企业的各种资源发生接触的时刻就是关键时刻,这决定了企业的成败。

灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

1981年,当卡尔森担任北欧航空总裁时,公司已经出现连续的巨额亏损,但卡尔森用看不到一年的时间就将公司扭亏为盈。

他做出的关键举措引导公司员工达成了一个共识:企业与乘客的接触中包含上千万个MOT,如果每一个MOT都能起到正面的效果,那么客户将更加忠诚,为企业创造源源不断的利润。也就是说,我们要增强客户的“ 正面峰值 ”,减少 “ 负面峰值 ”

 

打造【 峰值体验 】的三类MOT :
  • 转变时刻
    一个阶段的开始或结束,或是获得某种新身份,比如各行业的会员制度;
  • 里程碑时刻

    阶段性的成果,比如通过累计运动可以获得健身软件的奖章;
  • 低谷时刻

    受到挫折,比如在客户选购好商品准备付款时发现缺货等。
另外,在体验设计中,一段旅程的结束也影响着客户的印象分,我们要确保让客户旅程结束于正峰

灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

许多演出在结束前有“安可”环节,乐队在原有的演唱曲目之外会再次返场,演唱观众最喜欢或是最经典的歌曲,让观众能够对演出留下最好的印象 。

灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

亚朵酒店在客户办理退房之后会送上两瓶矿泉水,秋冬季节甚至温热的,这延伸了原本在退房时就戛然而止的服务,让客户感到温暖。

 

客户对一个产品的服务的记忆并不是线性的,无法简单地 “整体提高”,而企业的资源是有限的。我们需要充分了解客户需求的满足程度、确定最值得改进的领域,才能更好地分配资源。

在设计体验旅程时,找准 “峰” 和 “终”是最具性价比的举措,放大客户感受的正峰,找到并弥补负峰,同时给旅程加上“happy ending”,给客户留下最值得回味的结尾。

灵验喵CEM 秉持 “体验创造价值” 的理念,支持创建完整的客户旅程。通过多维的MOT分析,形式多样的BI报表,以及直观生动的情绪曲线,帮助您找准“关键时刻”,第一时间付诸行动。创造更美好的客户体验,我们与您一起努力。

[免责声明]

原文标题: 灵验星球丨在客户体验的领域中,“峰值定律”为什么那么重要?

本文由作者原创发布于36氪企服点评;未经许可,禁止转载。

资深作者灵验喵CEM
灵验喵CEM
0
南京灵越信息技术有限公司
实力厂商
实力厂商
优质服务
优质服务
及时响应
及时响应
立即询价
相关文章
最新文章
查看更多
关注 36氪企服点评 公众号
打开微信扫一扫
为您推送企服点评最新内容
消息通知
咨询入驻
商务合作