不做被数字化颠覆的企业

哈佛商业评论
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2022-10-11 10:46
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不做被数字化颠覆的企业
2002年,菲利普·科特勒首次提出了“全方位营销(holistic marketing)”的概念,指企业针对个体客户的需求,全面整合企业的关系网络,通过掌握客户占有率、顾客忠诚度和客户终生价值实现增长。其核心是,企业需要打破渠道、空间的限制,全方位连接经营资源。这一理念在网络经济快速发展时,被视为企业拥抱新时代的经营新范式。
不过可惜的是,在之后20年的岁月里,这一理念鲜少有被企业实践的机会,因为当时的技术条件其实并不能真正支持“全方位”的连接、整合。甚至直到2019年,INSEAD等商学院的教授们还在文章中提出,数字技术尚未对传统的商业模式带来颠覆性影响。这让全方位营销更像是对未来商业的畅想和预言。
时间来到2022年,在《哈佛商业评论》中文版开年刊的封面上,“适应数字化颠覆”成为最显眼的标题。文中提出,企业需要制定适应性战略,让企业得以在数字商业时代继续成长。而在数字化进程更加迅速的中国,构建新的、符合数字时代的商业文明的论调已经开始从学界向企业界蔓延。
数字技术不断成熟,数字与商业的连接不断深刻,尤其在中国市场,大量企业已经完成了数字化基础设施的建设,腾讯等平台也将几乎大部分消费者拉入数字世界,支持“全方位连接”的数字化底座终于落成,科特勒所畅想的全方位营销终成现实。只不过在当下的中国,人们更习惯用另一个名字称呼它——全域经营。

欢迎来到全域经营时代

打破渠道与空间限制,全面连接、整合经营资源,很多企业正在尝试以全域的思路展开经营。
比如美妆品牌欧莱雅,将公域流量与私域视频号、公众号、小程序联通,做千人千面的沟通,线上与线下形成联动,打造全域的沙龙体验。这种公域+私域、线上+线下的联通是很多品牌布局全域的第一步。如果去看腾讯早前推出的全域经营案例库,会发现李宁、雀巢、Gucci、小鹏汽车等各类品牌的身影,他们正在共同推动全域经营成为共识。而腾讯这样拥有广泛数字连接能力的平台,也成为全域经营的重要阵地,因此备受企业重视。
从没能得到足够重视的全方位营销,到备受追捧的全域经营,让科特勒预言成真的关键因素便是数字化:
数字化将经营的前后链路连通,企业第一次可以在真正的全域范围内理解消费行为,也必然需要开始思考如何全方位整合资源,在全域范围内进行经营。
更为重要的是,企业开始真正对经营有了全方位的掌控力。在公域,企业可以通过科学的手段洞悉趋势、实时调优;在私域,腾讯这样的生态让企业能够“自有产权”,建立以消费者为核心的用户关系体系;而在线下,许多品牌正尝试转型DTC,绕开层层代理直面消费者,让经营决策更加敏捷和精准……这些都成为企业展开全域经营的底气。

三步初探全域经营

当然,对于全域经营的探索还处在早期阶段,其经营方法还需更多的实践与经验的沉淀,不过可以达成共识的是,全域经营中最基础的是“以人为本”,并在此基础上做到线上线下、公域私域的数据、流量贯通,这也是数字商业时代的基本特征。就像腾讯公司副总裁栾娜不久前的判断:只有在统一用户识别的基础上,保证一盘棋,服务好一群人,才是真正的全域经营。具体来看,企业需要打通三大关键环节:
不做被数字化颠覆的企业
腾讯公司副总裁 栾娜
第一是触点的打通。 在信息爆炸时代,人们的注意力被切割,单一触点不足以打动人,企业只有建立包裹式的完善触点,才有机会实现“认识-沟通-种草-搜索-拔草”的全链条。而此前提到的公域+私域、线上+线下正是对于繁多触点的提炼概括。
其中,需要特别关注的是私域。这不仅是因为公域流量竞争日益红海化,更因为私域是运营人群资产的阵地,它能够帮助企业摆脱触点布局中的渠道思维,转向以人群资产沉淀和运营为核心,成为撬动全域经营的千斤顶。比如惠普,一直以来善于私域经营、社群运营,企业通过私域连接消费者,不只是社交互动、提升体验,更可以进行消费洞察、辅助经营决策,而这些来自私域的数据甚至曾帮助企业开辟新的产品线,获得新的增长动力。
而今,腾讯生态内,私域也成为企业全域运营的重要基石,通过小程序、公众号、视频号、社群等多元阵地,企业得以搭建立体的私域运营体系,积累数据资产,展开数据洞察、培育核心用户群等经营活动,进而撬动全域经营。
第二是内容的贯通。 如果说触点打通是赋予全域流通以筋骨,那么内容贯通则带来精气和血肉,激活全域的能量。目前,借助IP的强大影响力,并通过各类衍生内容打通各触点,是典型的做法,它能够让内容影响力在全域流转。
这些IP可能是一款大剧,比如此前热播的《梦华录》,其内容在各类平台、触点产生了强大的话题效应,还催生了和40多家品牌的联名合作,从餐饮创新体验到传统服饰文化,成为企业突围多个圈层的抓手。另外,热门游戏、热门演唱会等,都是大IP的典型代表。
这也是为什么腾讯会成为全域经营的重要阵地,因为在其生态内,不仅有丰富的触点,更有强大的IP内容孵化能力。
第三是经营的优化。 科特勒将全方位营销的战略落地为几大战术的组合,包括产品与服务、企业架构、营销活动、营运体系等。而企业所处的行业属性不同,需要着重优化的能力也千差万别。
比如消费品行业的SKU多,对应的人群也千差万别,就更加需要基于对消费特征的全域洞察,做好人货匹配,提升产品与服务能力;线上服务行业的核心是突破获客瓶颈,提升日活月活,因此需要进入微信这样的超级用户池,布局朋友圈、小程序、小游戏等全域触点,开辟第二用户增长阵地,延长产品生命周期,核心提升的是营销活动能力;再看到汽车、房产等决策周期长的品类,如何以数字化能力追踪决策链路,在关键环节施加影响就变得十分重要,需要通过构建科学的营运体系加以解决。

全域经营进展缓慢?

很可能是基本功还没练到位

想做全域经营的企业不少,但真正能做好的确实还不多,而横亘在想做好和做得好之间的分界线,便是企业的经营基本功,它们集中体现在3大能力上:
第一是数字化能力。 企业本身的数字化是实现全域经营的基础,唯有在数据联通的前提下,真正的全域经营才能得以实现。近两年,随着数字化转型的加速,不少企业已经通过组织上云等方式推动业务信息的数字化。而其中关键的一环是打破传统的烟囱状态的数据围墙,让数据在安全的前提下,成为全域可用的资产。
这一趋势不仅出现在企业内部,去年以来,腾讯与阿里,包括其他各平台间的多方协作工作如火如荼。如今,一个典型的场景便是,当企业在腾讯公域投放广告时,可以更加自如地跳转到其他销售平台上,当企业在腾讯私域推送相关内容或产品时,落地页也无需拘泥在腾讯生态内部。在更加开放的数字生态下,全域协同将助力企业实现更加自如的增长。
第二是经营能力。 你一定知道,很多企业正通过小程序、企业微信等工具赋能、培训一线销售人员,让他们能在数据洞察的辅助下,提升销售效率。这是数字化运营的外在体现,而向企业内部看,改变同样发生:某知名国际日化品牌早已用AI辅助产品创新,由AI分析数据进行新品提案。某知名的国际制造企业,要求各部门配有一定比例的数字化人才,甚至人力、财务、法务部门员工都需要会编程,能够理解和推动数字化的创新……
实际上,同样的数字化基础设施摆在眼前,如何用好才是增长的关键。同样的数据摆在眼前,企业能否搭起算法模型进行有效应用?同样的数字化人才摆在眼前,企业能否为他们找到真正合适的岗位?同样的小程序、企业微信工具摆在前沿,企业能否真正将它们用在合理的经营环节?在数字商业时代,这都将成为企业经营中需要修炼的基本功。
第三是生态能力。 全域经营是个复杂工程,需要高效调动企业内外生态的参与方。向内部看,企业打通需打通部门墙,调动从总部支持部门到一线销售人员的各个环节,让组织内各项能力和资源能有效整合、协同和流转。向外看,企业需要构建合作生态,充实朋友圈,利用企业间的协同完善全域覆盖的链条。
在全方位营销理念中,科特勒便提出企业需要从公司治理的思路转为市场治理的思路,将原本在企业内承揽、协调的工作放到更大的市场中去。此时管理的范畴便不再局限于企业本身,而需要对市场资源进行全方位的连接与治理。
海尔所提倡的生态组织便是在此思路下的典型实践,它对内改变企业内的组织模式,以小微单元集结成敏捷的创新力量;对外改变企业间的竞合模式,以充分的合作扩展企业在产业内的影响力,从而更好地实现全域资源的整合与敏捷调配。
如今,在上述各项能力的支撑上,腾讯也已经进行了多重布局,比如通过腾讯云等助力企业提升数字化能力;通过RACE全域评估模型科学评价品牌投放效果、提供更加智能化、一体化的投放系统等,助力企业实现全域的科学运营;通过服务商生态的构建,为企业充实全域生态中不可或缺的能力等等。
作为数字经济时代的产物,全域经营顺应了这个时代向前流淌的轨迹。而在众多企业和平台对全域经营的探索中,腾讯已经展现出了其洞察的敏锐度与战略行动的敏捷性,总结打法、完善工具,成为支持企业高效迈进真全域时代的先锋阵地。

刘玥 | 文

刘玥是《哈佛商业评论》中文版新媒体中心策划总监

本文来自微信公众号“哈佛商业评论”(ID:hbrchinese),作者:HBR-China,36氪经授权发布。

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