支付宝公私域5大升级，暗藏哪些增长商机？

运营研究社

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2022-09-30 14:29

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作者｜丰之余

编辑｜杨佩汶

设计｜晏谈梦洁

最近，运营社愈发频繁听到私域运营朋友抱怨“做私域越来越难了”。

9 月初，运营研究社曾有过报道，《2022 年中国商户私域布局洞察研究报告》提出，私域运营成本“平均最高涨幅达 40%”，在巨大的成本压力下，能给私域带来高性价比辅助作用的“公私域联动”成为行业新趋势”。

什么叫公私域联动？简单来说就：是公域和私域相互配合，平台开放自身的公域流量，给商户私域导流；商户将公域导流沉淀为自己的用户资产，并提升长期留存和转化，最终通过做好自身服务来提升平台商业生态的丰富性。

大家可能不知道，最早提出和实行“公私域联动”这一开放模式的是支付宝。 2018 年自支付宝小程序上线，支付宝开始以平台公域流量辅助商家私域增长。在支付宝现行的公私域开放体系中，一方面包含对公域流量位和平台活动的开放，另一方面在支付宝为商家开放的搜索、券、会员等自运营产品链路中，都融入了公域给私域导流的入口。

今年，以往主张纯私域的微信开始提公域、抖音则开始提私域，各大开放平台都纷纷开尝试公私域联动模式，它俨然已经成为现在商家私域增长的红利方向。

以支付宝为例，近期该平台又加大了以公私域模式开放平台产品和流量的力度。“金秋消费节”大促期间，支付宝又新升级了红包码、搜索等产品，并向商家开放核心公域的“流量加油包”。

之前运营社曾提出“支付宝很可能会成为私域的新流量洼地”这一观点，在对这波功能更新进行研究后，运营社认为支付宝“公私域联动”带来的私域机会，很可能比预期来的更快、更大。

金秋消费节，

支付宝“公私域联动”做了哪些升级？

首先，我们来看看“金秋消费节”大促期间,支付宝对公私域联动做了哪些升级。

1）搜索：更精准的触达

这一次，支付宝面向有线下门店的小程序商家，开放搜索“简称触发词”功能。

当用户使用支付宝搜索商家小程序简称时，系统会自动将离用户最近的该商家门店小程序展示给用户。 实现“公域到私域”的近距离精准联动、快速触达用户。这项功能利好小程序名称过长和复杂的商家，或者有大量线下门店矩阵小程序的商家，可以让用户以更低的门槛精准找到商家服务。

2）红包码：产品开放+公域加持

红包码是支付宝推出的商家营销工具，本次有两点升级。

第一，把让红包码开放给商家自运营，以往红包码只支持平台出资，升级后商家也可自行出资定制自己的红包码，推出营销权益吸引更多客流。

第二，用户除了到店扫码使用，也可以在商家小程序内核销。商家通过红包码转化用户多了一条通路。

3）支付成功页

支付成功页是支付宝开放的具有公私域双重属性的营销阵地，支付后场景具有较高的转化率。这次升级后，支付成功页可投放内容包括会员卡、优惠券、商家群入口，还支持商家投放任务打卡、会员中心、自有活动等小程序“互动营销”服务，提升用户复访复购、入会等，完成对公域导流的承接与沉淀。

据武汉老字号品牌蔡林记公布的数据显示，其通过支付宝「支付有礼」投放优惠券后， 该券的核销率较投放前上涨 7 倍。

快餐品牌大米先生就开始针对门店附近的潜在新用户，通过“附近发券”投放全场 92 折优惠券，大米先生的支付宝小程序日均访问量上涨 14 倍，平均每月领券量已达 70 万张。

4）App 首页可直接进生活号，直播入口增多

自今年支付宝生活号升级、公域阵地“生活频道”上线支付宝首页 C位以来，越来越多的商家通过支付宝生活号发布短视频、直播做内容营销。

金秋消费节期间，运营社发现，支付宝 App 首页又新增了一个“直播”入口，用户点击后可直接进入商家直播间，相当于平台首页亿级公域曝光的导流。

不难看出，支付宝正加大对生活号的扶持力度，截至目前除新上线的首页入口外，支付宝首页生活频道、首页地下室、支付宝消费券频道等公域流量位也可以进商家生活号直播间。

5）金秋消费节等节庆活动的额外加持

在金秋消费节期间，支付宝推出给商家的“流量加油包”。

商家可在“金秋消费节”活动会场得到曝光，还有首页推荐、支付成功页和消费券频道的流量推荐；对于用生活号做直播的商家，也将给予流量支持。 而我们也发现支付宝 App 首页新增直播入口等变化，也验证了这一点。

支付宝公私域联动持续升级，

三大差异化优势暗藏新机会

私域成本不断攀升，让“公域私域联动”成为商家提效降本的一条出路。

那么在“公私域联动”的趋势下，商家可以有哪些操作空间和新玩法？以及市面上公私域模式的说法不少，但究竟什么才是真正有效的公私域联动运营？

运营社认为商家决定做某一平台时，需考察该平台的“公私域联动模式”是否具备下面三个特点：低门槛、低成本、高效率。因为商家的本质诉求是精准的转化，太贵的公域流量承受不起，而大水漫灌的非商业流量也没有实际意义。

支付宝的开放模式，可以称得上是“有效的公私域联动”吗？

运营社从以下三个维度来分析。

1）私域产品和公域流量拧成一股绳

行业中的开放平台目前可以大体分为三种类型：其一，要么是纯私域开放、主要开放产品能力，没有平台公域扶持。其二，纯公域运作，商家以买量获取曝光和转化，通过产品自运营的操作空间较小。其三，公私域结合的开放平台，一方面开放私域产品，满足商家拉新、留存、促活的自运营需求，另一方面开放公域流量，给私域导流带量。

支付宝属于第三种，但相对存在差异的是，大部分公私域结合的平台，产品和流量都是分开开放的。但在支付宝的开放体系中，每个私域产品除了具备服务能力，也有获取曝光的公域入口，相当于把公域导流私域融入每个自运营产品的链路中，拧成一股的绳子。有了流量的加持，这些自运营产品发挥的作用会最大化。

2）公域流量场景化

成熟的“场景化服务”积累，支付宝“公私域联动”的第二个差异化优势。

2020 年，支付宝正式升级为数字生活开放平台，以支付宝小程序作为承载商家服务、撮合用户和商家的底层基础设施，平台在探索从“人找服务”和“服务找人”两种撮合模式。

到现在，早已形成了包括信息查询、买菜购物、医疗教育、餐饮、生活缴费等 200 多个垂直的服务场景，而且端内有众多基于服务类别组织的公域阵地。比如车主频道、保险频道、芝麻信用频道、上新啦（商家新品营销聚合地）、学生价等等。

这类具有明确服务类别的公域阵地，最大的优势就是用户心智精确，服务类型相匹配的商家如果在其中投放服务，可以达到精准匹配和高效转化。同时实现“人找服务”和“服务找人”。

3）公域流量高价值

支付宝最初的产品基因是支付，如今已经发展出泛生活服务平台的互联网业务，从用户心智而言，它沉淀了离钱最近、最接近商业转化的心智，且信任感较强。

一般用户打开支付宝 App 的目的都非常明确，消费、点餐、理财、生活缴纳、找家政、车主、宠物等各种，这就注定了支付宝流量天然的转化率会更高。同时，支付宝的用户实名认证、会员体系也非常完整、系统化。

这些特点让支付宝的用户画像清晰，商家能够通过支付宝的公域找到大量高价值用户。

比如今年 8 月，长安马自达也在支付宝做了一次直播。他们就是尝试了「直播+信用订车」的玩法，直播间芝麻分超过 550 分的用户可免意向金订车，成功购车后还能享支付宝独家 1000 元加油红包。最终效果也是斐然，信用订单转化率达 17%。

结语

综上，运营社认为，从私域到公私域联动是行业逐渐成熟的自然演变。

而且，公私域不应该是阶段性的“扶你上马”一杆子买卖，而是持续性地让流量在平台公域和商家私域中进行流转，长期相互滋养，而这需要一套适合各个成长阶段的商家的机制。

比如支付宝的开放模式中有相应的机制。比如“繁星计划 2.0 ”激励政策让商家可以通过自运营效果的提升去触发平台公域流量的激励，进而降低商家成本，将平台更多的公域流量沉淀为自己的私域用户资产。

而今年以来，支付宝公私域模式之下的开放动作也明显更加频繁 ：7 月份支付宝年度大会上，支付宝宣布全面开放 App 首页搜索框、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡片、支付成功页、生活频道、消费券频道、会员频道等 8 大「黄金流量位」，商家只要有小程序就有机会申请这些公域资源。看上去，支付宝对公私域资源的释放正在红利期。

最后运营社想说的是， 商家在实践公私域联动的运营时，一定回到商业基本逻辑，回到业务本身特征，结合平台特性找到最适合自己的运营策略，然后耐心做下去。