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专家团｜宇婷：钉钉大客户公式 = PaaS + 生态开放 + 原厂服务

宇婷
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2022-09-28 11:30
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采访/撰文 宇婷
钉钉经历了四个时期，钉消息和已读未读解决了老板的实际诉求，这是钉钉打赢了第一仗。智能人事考勤，让钉钉从一两家企业客户走出了上百万家企业客户。而第三步关键的变化则是开放平台，这把友商和合作伙伴拉进了钉钉。那第四个变化则是低代码，钉钉从一个单纯的协同办公平台，增加了应用开发的能力，把数字化的碎片化和长尾需求的满足交给了企业自己。
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钉钉是阿里集团专为中国企业打造的通讯、协同的免费移动办公平台，帮助企业内部沟通和商务沟通更加高效安全。
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一年以前，钉钉提出重大战略转向：从追求规模增长转向价值做深，价值比规模更重要。
去年，钉钉提出了几条明确的商业化路径： 首先是推出专业钉、专属钉和专有钉三个底座产品；其次是开放平台抽佣；第三则是硬件license、SDK抽佣；第四是专业产品的独立售卖，如钉钉Teambition、邮箱、等。与此同时，钉钉取消了对生态合作伙伴DAU的补贴。
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宜搭是阿里巴巴企业智能事业部研发的SaaS企业应用构建平台。
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据TO B新势力了解：钉钉的毛利率目前高于软件同行。从3月份到现在，钉钉增长速度在阿里集团内比较靠前。
“钉钉还是一个创业企业，毛利率上升和销售额增长，让亏损收窄，这是我们的目标。”在秋季钉峰会发布会之后的媒体访问中，钉钉总裁叶军明确表达。
在钉钉自身商业化进展的同时，另一面它在逐渐成为——中国最大的达到10亿量级的SaaS交易入口。2022年中小SaaS企业遭遇挑战，根据钉钉官方提供的数据，在钉钉的生态中，去年营收过千万的ISV数量新增11家。 
此外，钉钉成立了专门服务大客户的团队， 阿里巴巴集团副总裁、钉钉COO库伟成为钉钉大客户战略的关键人。 当然，中小企业仍然是钉钉的基本盘，这一阵从未放松。
目前钉钉针对大客户服务探索的答案是：PaaS底座能力 +开放生态。
钉钉定位于企业级的协同办公平台和应用开发平台，将第三方财务、HR、生产、ERP、研发等供应商集成，通过开放策略构建生态，重点满足企业个性化场景（定制化需求）之下，“低成本”、“快速部署”的刚需。
中国SaaS厂商们正在跨越1亿元营收的门槛上，叶军 每月都会和SaaS企业面对面。 他感知：增长不错，甚至翻倍的企业，关键在于其机制和产品好不好，这是SaaS企业能否跨过1亿门槛的关键。
那钉钉如何设立自己的机制呢，以使得其可以进一步深入产业？它又如何跨越标准化产品与定制化这道门槛？

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承认中国企业一把手的“现实性”
钉钉今年的关键词从“数字生产力”进化到“数字韧性”一词。
在采访中，叶军回答TO B新势力原因：
“钉钉提数字生产力的概念，在于去年的特点是企业在将数据作为要素，与人才、知识、资金并列，这种认同度越来越高。有了要素之后，如何加工，要靠工具。阿里云上的各种能力就是加工工具。这些工具提升了整体生产力。”
“今年，企业要面临的现实问题越来越多。对企业经营过程中的困难的理解，来自于钉钉团队的走访。每一次我们彼此都比较坦诚，甲方会分享企业以及内部协同的困难。到底怎么用数字化的工具和生产力帮助这些企业解决困难？”
“帮到之后是什么结果？数字化要被看见，数字韧性的本质是真的给企业带来了降本增效，提升经营质量。这是钉钉关键词转变的核心逻辑。”
“中国企业的一把手，他们创业多年，不玩虚的。数字化到底要解决什么问题？解决问题之后，如何降本增效，如何进行经营质量的提升？这就是在经济周期下的一种韧性的体现。这会使得你的企业比别的企业活得好。”叶军论述自己的思考。
据了解，定制化现在是大企业包括大中型客户对数字化最大的诉求。 
在钉钉推出低代码的时候，到底这是一个新名词还是务实的做法，正负声音都存在，曾引发中国软件产业的一次争论。钉钉开放生态中，低代码类目的营收稳居第一。对比去年同期，营收增长超200%，低代码客户续费（GMV）达105%。而这些多是企业用户自己做的，企业又是企业内部的员工自发做的。
“低代码带来的是客户价值，客户是为价值买单，因为解决了企业的问题。”
当前形势下，为数字化工具付费的本质是什么？如果我们略微“粗暴”把企业方分为客户和用户。客户端企业主是很现实的，对于中国老板而言，真实的TO B商业场景是，他们花出1元钱，可能会希望赚到2元钱。企业用了数字化产品，效率、单位人员产出提升，让“转移”的人员做更加有价值的事情。
“现在钉钉做得越来越好，原因是投入了大量的精力进行PaaS能力的建设。并且与企业IT部门深入在一起。”
“大企业的IT部门（技术部门）可能比钉钉的团队还大，比钉钉人多。现在我们把企业和钉钉的边界理顺清楚了。钉钉PaaS能力不断增强，对于企业定制化支持越来越好，其实是企业自己做得越来越好。企业把钉钉当作脚手架，当成搭乐高积木。”
在TO B场景中，谁最懂大客户？是钉钉这样的平台方，还是第三方行业生态中的厂商？
答案是企业自己。
“各个领域优秀的企业都有自己的实践，我们与HR等行业的友商交流，得到的观点最后还是要交给企业自己来做，企业自己的IT最懂自己。企业的科技部门最懂自己每天的需求在哪里，你不能把所有活都接回来。”
“企业觉得钉钉变好了本质，是企业自己变好了”，叶军认为。
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图注：在秋季发布会现场，叶军播放来自用户对钉钉建议的原声。
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成为有行业Know-how解决方案的一部分
IM是一个标准化服务，但是服务大客户必须解决定制化。钉钉、企业微信、飞书，TO B的平台级入口需要解决从标准化底座产品到深入定制化的矛盾。平台级入口如何深入产业？某一个行业的痛点，又如何与办公协同、业务协同、云计算，和平台功能深度打通，提升工作效率？
“从过去几年我们服务大客户的情况来看，确实存在这样一个矛盾，但是我们面对大客户又不得不去解决问题，这是个非常现实的必须要迈过的坎。”库伟回应。
库伟明确了目前钉钉的方式：“我们服务客户的时候，有些时候会和我们的合作伙伴一起联合解决方案给客户。钉钉会变成有行业Know-how的行业解决方案合作伙伴的一部分。只有和千行百业有Know-how的解决方案合作伙伴在一起，才能够去更好地服务我们的最终客户。”
“而我们也确确实实看到，原来传统解决方案合作伙伴，其实很需要钉钉的移动端底座平台。
他们原来的很多服务并没有在移动端上有非常好的体验，甚至没有移动端，只是PC端。”
在实践之中，定制化的需求在企业内部也可能找到合作伙伴， 比如钉钉与一汽的合作。“我们不可能比一汽更了解一汽自己，一汽集团有一个专门负责数字化的公司叫做一汽启明。负责企业内部数字化工作。钉钉把自己平台的能力开放出来，有这个平台，一汽能够实现内部的定制化需求。”
“钉钉一直在推行开放化的战略，把平台原子化的能力，这些工具，如连接器给到企业客户。企业本身能够跟钉钉一起把定制化的开放工作实现。”
在合作伙伴方面，蓝凌在企业办公协同领域定制化能力很强，基于钉钉做了大量和企业的定制化工作。埃森哲在钉钉和一家头部动力电池客户的合作中，做了大量的定制开发工作，落地了国际的财务软件和国内品牌的人事软件。
今年7月，媒体报道了中国电信天翼和钉钉的合作。钉钉为技术底座,融合电信与钉钉生态, 依托电信网格化下沉服务体系, 提供统一服务入口, 实现数字化转型的 SaaS 化协同平台。目前，全国近十个省级政府基于钉钉数字化 PaaS 底座, 打造政务掌上办公平台。
“钉钉进入各个产业之后，愿意把权力让给各个产业，集中精力做PaaS。所以我们提出PaaS+生态，在这个基础上，我再加上一条——钉钉的原厂服务。”
总结钉钉要做的事：通过原厂的闭环团队，加上开放化的能力，以及企业内部和外部的深度合作伙伴，一起满足中大型企业的定制化需求。
库伟的思考抽象为公式则是：PaaS+生态伙伴+原厂服务。
这支原厂服务团队叫“A1000”。A指的是阿里巴巴，也是Account，服务的是1000余家各行各业的头部客户。
团队设置中，前端岗位BD、SA面客，但钉钉内部不称其为销售，偏向于解决方案架构师，有强BD能力，能够讲清楚方案。第二个岗位是CSM（customer success manager）客户成功经理负责第二次见面。钉钉产品进入企业之后，后面由CSM长期跟进。
团队中还有一个角色是交付。指的是产品和技术要为客户做底座的定制型适配。 
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云钉一体：保持各自独立性，并有更多合作
阿里做产业互联网采取了双轮驱动的集团战略，分为B端战略和C端战略。阿里云和钉钉属于B端板块。阿里云是做IaaS层+部分PaaS。钉钉是做PaaS层+部分SaaS，形成端到端的设计。钉钉是基于移动端协作的产品，偏向上层；云偏向底层。云钉一体形成的是从底层IaaS到上层移动端的完整解决方案。
阿里产业互联网的打法是：阿里云的优势是验证了规模化运营能力和市场份额，云和钉结合，就很容易切入各个产业。
“云钉一体的本质是更好地服务客户，提供更好的解决方案。在具体实施过程中，双方会把服务客户时看到的客户对上层和底层的需求，进行相应交流，所以云和钉一定会在业务层面会进行合作的。”
在服务和交付的层面上，钉和云一起合作了一些大型的复杂解决方案。据了解，目前在解决方案层面，云和钉会推出联合解决方案。比如东方希望、上海三菱电梯。东方希望有10万的设备，150万的设备检测点数据，借用了大量云设施，把数据采集起来，并结合MES系统落地。
“以前感知生产经营过程，需要靠专用设备，现在用钉钉的解决方案，可以点对点推到个人。”这个解决方案开始推动的时候，库伟提到当时自己负责IOT的工作，已经和钉钉一起联合推动解决方案。
除此之外，在生态上，很多生态合作伙伴既是云的生态合作伙伴，也是钉钉的。
不可忽视的是，钉钉实际上也让阿里云在客户面前有了差异化的体现。底层的IaaS，用户体感并不强。钉钉能够让老板打开后，看到应用，看到企业自己数字化的进步。钉钉能够让云和数字化的价值更容易被看见。
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大盘仍然是中小企业，等待用户良性增长
专业版钉钉和专属版钉钉分别代表着中小企业和中大企业。前者专业版9800元/年起，后者按产品功能一客一价。不到1/3的DAU来自于大客户。中小企业仍然占大盘。中小企业单价低，但总体收入高。钉钉本次大会聚焦大客户。但中小客户仍然是钉钉的大底盘。
如果说钉钉最近最大的一个变化，叶军认为应该是——体验。“我对钉钉的体验很不满意，所以我起了非常多的小项目改进体验。比如消掉钉钉红点，这可能带来活跃度降低，因为减少了对用户点击页面的推动。”
“我们不要被迫的DAU，我们要有价值的用户主动成为粉丝的DAU。”
叶军还提到最近钉钉会对产品中的分组模式进行修改，以使产品更加清爽。
产品之外，叶军在演讲和媒体采访 中都提到了要保持有尊严的“乙方心态”。
“ 我非常认同丽思卡尔顿创始人的理念，因为我是一个天生的服务心态，乙方心态。 ” 《像绅士淑女一样服务》一书记录了丽思卡尔顿联合创始人的管理秘诀。
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“甲方心态是你按照我的来，乙方心态是你需要什么服务，我让你满意，但并不是‘跪舔’，是有尊严的服务。”
“有些人认为服务是‘跪舔’，这是不长久的。我们要有尊严地服务，你要尊重我服务的专业性。但是我为了让你更好，我想办法理解你。”
对于沟通的重视，目前也和钉钉内部的管理相通。
叶军认为，无论是对于钉钉作为工具和管理平台对外提供服务，还是对内部团队管理，他感知到的是：企业管理的80%问题都是沟通。
“我们让员工做这些事情，是希望让员工和管理者近一点。穿透组织壁垒和部门壁垒。我个人认为这是一个比较万能的沟通，以及带来管理成本降低的最有效的手段。 ”
“大家都摆到桌子上，透明说话。”
“钉钉全员群中目前有酷应用‘不穷open信箱’，员工可以写‘钉钉的一天’。钉钉会把员工一年发的完整的员工的一天合订成册，每年底发给员工。因为这是员工看到的钉钉，你来过钉钉，你做成了事情，你留下了痕迹。让每个员工被尊重。”
“早点发现想法，早点进行沟通。坦诚而透明。这个自然撰写过程中，有些人写得好，甚至像诗，这种自由发挥能够浮现出人才。发现有些员工重视自己的表达所得到的反馈和反响。钉钉提供了这个平台。建立一个台阶很低的沟通。”
“这不是一个刻意的事情。员工每一天不要去演，就去做好自己，这就是最好的。”
无论是基于IaaS层的公有云，还是基于钉钉PaaS平台。在公有云越发成熟的新阶段，快速落地、性价比高地解决跨应用数据集成、直面实际业务——属于企业用户这些古老的需求在当下时点穿上了新衣，并更加急迫地登上舞台。
宇婷，专注TO B领域，「TO B新势力」主理人、记者

本文来自微信公众号“TO B新势力”（ID:tobnewpower），作者：宇婷，36氪经授权发布。

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资深作者宇婷
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