线上GMV达到19亿，一跃成为估值最高的内衣品牌，它是如何布局私域的？

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编辑｜吴桐

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近年来，国内市场对内衣的需求量稳步增长，拥有庞大的市场空间。又随着新消费的升级，给众多新锐消费品牌的崛起提供了机会。

这些有着互联网思维的品牌陆续打出差异化概念，从传统内衣品牌中抢占下市场，蕉内就是其中的代表。

蕉内16年创立，17年正式上线首款产品，连续5年销售额增速超100%，线上GMV达19亿元。2020年底，蕉内估值高达25亿元，成为近十年来估值最高的内衣公司。

蕉内早在品牌爆发增长之初，就开始对私域以及会员体系进行建设和改革。截止去年双十一，蕉内总用户超过1000万。

那么蕉内是如何搭建私域体系去承载和运营用户，下面就为大家拆解。

本文目录如下：

1、案例背景

2、私域引流拆解

3、人设IP拆解

4、会员体系拆解

5、亮点与不足

01 

案例背景

1、案例简介

蕉内，成立于2016年，17年正式上线首款产品。是三立人（深圳）科技有限公司注册的服装品牌。围绕人多种场景下的体感问题，蕉内重新设计了包括内衣、袜子、防晒、保暖、家居服等生活基本款。

到2020年，连续5年销售额增速超100%；2021年，线上GMV达19亿元。

2、市场规模

据数据显示，到2021年底，中国的内衣消费需求量超过170万件，市场规模超过4400亿。消费者在线上的成交达到43.2%，其中天猫的渗透率最高，年消费者数量超过3亿。

3、用户画像

蕉内用户群体主要是24-40岁的用户群体。其中56%是女性，44%是男性。主要分布在广州、上海等一、二线城市。

02 

私域引流拆解

1、小程序

在小程序首页，设置了企微添加入口。

具体路径：小程序主页面 --点击【立即添加】 --扫描二维码--添加企微

2、抖音

蕉内在抖音建立了账号矩阵，总粉丝超过70多万粉丝。其中主账号【Bananain蕉内旗舰店】，有47.3万粉丝。

视频内容产品介绍、品牌宣传、直播推广等。主账号每天8:00-15:00以及20:00-00:00都会开启直播，由主播口播引导用户下单。

另外，账号主页设置粉丝群入口，点击即可跳转到加群页面。

3、小红书

蕉内在小红书有3.3w粉丝，主要笔记内容包括产品介绍、活动宣传、日常漫画、互动有礼等。

在账号主页内有对线下门店引流，点击【线下门店】即可跳转到门店推广板块，主要是小红书博主为线下门店做推广。

4、微博

蕉内在微博粉丝数25.1w，转评赞477.2w。主要内容是宣传品牌、产品介绍、每日互动话题等。

账号主页设置了社群入口，点击即可跳转到加群页面。

03 

员工IP拆解

蕉内在布局私域的过程中，十分注重IP的打造，主要体现在三个方面：自有IP、联名IP、员工IP。

1、自有IP

蕉内的自有IP设计为一个“香蕉”的形象，同时它还是一个抽象的“内”字，与品牌名称相呼应。

logo以黄黑为主，这也是蕉内的代表色，公众号、小程序等都以黄黑为主色调。

2、联名IP

蕉内在各类产品中，积极开展品牌联名，推出系列产品。例如与王者荣耀、海绵宝宝、VIVICAT等IP进行跨界融合，实现吸引不同受众的用户群体，并能让他们自发传播。

3、员工IP

蕉内通过企业微信建立用户与私域的连接，每一位员工微信都成为对外输出的窗 口，以 我 添加的员工为例：

昵称：Bananain蕉内019（阿蕉）

头像：蕉内的自有IP形象

角色定位：朋友

自动欢迎语：第一时间提醒朋友圈福利活动，并引导用户进入小程序商场

朋友圈内容：一天发布1~2条，主要为产品推广、活动宣传、品牌宣传等

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04 

会员体系拆解

2021年，蕉内投入10%的运营人手进行会员体系升级。从加入会员、会员复购、会员大促爆发等维度精细化运营。

精细化运营后，蕉内会员贡献的销售额同比增长200%。据了解，会员客单价是非会员客单价的1.5倍以上，复购率比非会员高30%以上。

目前蕉内在微信小程序和电商平台中有会员的体系，两者都是成长型会员+积分的体系，福利的内容略微会有不同。

1、小程序会员体系

1）成长型会员

蕉内的成长会员分为3个等级，不同等级享受权益不同：

3系会员：注册入会即可成为，长期有效。享受福利：购物积分（1元=1积分）、生日福利（10元礼券）、每周三会员日。

5系会员：1年内累计金额满500元，1年内无成功消费降为3系。享受福利：购物积分（1元=1.2积分）、生日福利（30元礼券）、每周三会员日。

7系会员：1年内累计金额满2000元，1年内无成功消费降为5系。享受福利：购物积分（1元=1.5积分）、生日福利（50元礼券）、每周三会员日。

2）储值会员

用户在小程序内，可选择充值购物金，充值越多返现越多。例如，充值500送20元，充值1000送50元，充值2000送150元。

3）积分体系

在小程序内可以通过消费，或者完成签到任务获得积分。 积分可以兑换优惠券、权益卡、换购商品等。

2、电商平台会员体系

1）成长型会员

蕉内的成长会员分为3个等级：

3系会员：无门槛入会

5系会员：累计消费金额介于500-2000元之间即可升级，1年内无成功消费降为3系。

7系会员：累计金额大于2000元即可升级，1年内无成功消费降为5系。

会员等级越高权益越多，具体权益包括：会员专享券、会员优先购、0元抽奖、会员秒杀、积分兑换、群聊福利、0元试用、会员生日礼等。

2）储值会员

用户可选择充值购物金，充的越多，赠的越多。 如，充值800元得830元，充值1500得1580，充值3000元得3180元。

3）积分体系

用户可以 通过消费、签到、邀请好友等方式获取积分。 积分可换购产品。

05 

亮点与不足

1、案例亮点 ：

1） 精细化用户私域

蕉内将会员体系划分为3系、5系、7系，每个等级享受不同的权益。 等级越高，权益越好，吸引用户发展为更高的等级。

2）全渠道私域引流

蕉内在微信、微博、抖音、小红书等全平台铺设电商店铺，将社交与电商结合在一起。公域做获客，私域做转化，将用户快速沉淀在私域中。

2、案例不足

1）缺少社群运营

蕉内缺乏对社群的运营，当用户交易结束后，品牌与用户的关系链就会弱化，很难与用户保持长久的关系。 曝光量不足，也很难引导用户创造复购。

2）裂变活动较少

蕉内在渠道内 缺少裂变活动， 单靠用户自发推荐和分享，很难吸收和转化更多的超级用户。 品牌需要设置更多的裂变活动，引导用户去分享和推荐产品，实现超低成本获得用户增长。