如何用客户体验管理做一份出色的竞品分析？ | 附案例
“知己知彼，百战不殆”。在商业丛林中，这句经典的兵家之道已有新解，「竞品分析」就是其中最典型的代表方法。
何为竞品分析？
狭义上来说，竞品分析是指对竞争对手的品牌和产品进行对比分析，发现本品与竞品的差异，并形成指导意见反馈给产品、运营、服务部门。
但从广义上来讲，竞品分析的背后是竞争分析，产品只是企业和品牌价值的载体。
竞品分析更深层的意义，在于为品牌提供市场及行业解读、客户画像分析和产品维度洞察，从而实现更好地满足客户需求、提高市场竞争力的目的。
由此可见，一份出色的竞品分析对品牌至关重要，其应用场景是极为丰富的：
- 了解你的品牌在产品上和竞品之间存在哪些差异；
- 了解你的品牌在服务上有何升级空间；
- 获知本竞品的市场表现差距，取长补短；
- 了解你的营销策略与竞品之间的效果差异，如代言人的市场号召力；
- 通过数据洞察，为产品、营销、客服等部门输出决策参考建议
- .......
一般而言，你的分析对象并不需要囊括市场上所有同类产品，而是要挑选出最值得去对比的产品。
以下几个筛选角度是你可以参考的：
1.目标客户群体一致，要解决的客户痛点一致；
2.销量比你好、荣登Top销量榜单、最近销量飙升的同类型产品；
3.销量逊色于你，但仍占有一定的市场份额，会导致你的部分客户流失；
4.解决同样痛点、但不是同个类目的产品；
5.解决相似痛点、但价格差距较大的产品；
下面以医美面膜领域的头部品牌「敷尔佳」为例，带来竞品分析的拆解。
（图源：敷尔佳天猫旗舰店）
敷尔佳是凭借医美面膜出圈的护肤品牌，主打敷料和贴、膜类产品，属于面膜领域的高价位产品，价格在20~40元/片区间不等。
根据筛选角度，我们可以将敷尔佳的竞对品牌，锁定在涵盖医美面膜和普通面膜品类的范围内：可复美、可丽金、芙清、创福康、创尔美、御泥坊、膜法世家、自然堂……
对一份实用的竞品分析而言，小而具体的切入点，有利于产出有价值的分析结论，你可以将较为宏观的问题拆解为多个维度的切入点。
AJAX之父Jesse James Garrett的经典之作——《用户体验要素》中包含了用户体验的5个层面和10个要素的模型图或许能给你一些灵感。
（图源《用户体验要素》，Jesse James Garrett著）
在此基础上，四维分析法是帮助你确立竞品分析维度的有效方法：
1.市场维度：该维度主要从市场全局的角度出发，去了解品牌所处产业和行业的运作模式、市场环境和市场数据，便于筛选细分的目标市场；
2.行业维度：即对提供同类/相似产品，或可替代产品的行业进行分析，了解你的品牌正在面对的竞争者和潜在竞争者，寻找更多机会点；
3.客户维度：该维度主要通过了解目标市场中全部客户的分层及画像，与竞品的目标客户进行对比，从而筛选更为精准的客户和进行更贴合需求的精细化运营（注：针对此维度的分析，客户旅程地图是很好的工具之一）；
4.产品维度：一方面，你可以从用研发角度对本竞品进行对比，了解其开发生命周期中的差异；另一方面，可从客户角度看产品，了解客户对本竞品的体验和评价差异，从而挖掘差异化价值。
下面以产品维度为例，我们将敷尔佳与可复美、创福康、可丽金、御泥坊进行了指标好评率和差评率的对比：
（五大品牌指标好评率对比，时间区间为365天；图源：云听CEM）
（五大品牌指标差评率对比，时间区间为365天；图源：云听CEM）
确定分析对象和维度后，我们就可以进行本竞品的数据采集了。对数据采集而言，广而全面的、适用于多种业务场景的数据源是至关重要的。
以目前常见的在各大电商平台广铺渠道的新锐品牌而言，最为快捷的采集本竞品数据的方式，就是通过淘宝、天猫、京东、拼多多等各大电商平台，找到大量可供公开的本竞品数据。这些数据包括但不限于：
1.商品和品类数据：含商品名称、商品标题、广告词、商品参数、商品详情、店铺和品牌信息等；
2.价格变化数据：含商品价格、优惠券、平台券、店铺券、促销信息、赠品、销量、库存、挂牌价、到手价、拼单价、分期信息等；
（图源：科颜氏天猫旗舰店）
3.商品评价数据：含评价昵称、评价内容、晒图、视频评价、下单时间、评价时间、追评时间、评价等级、手机设备型号等。
（图源：敷尔佳天猫旗舰店）
数据采集后，我们通过什么方法让数据的价值最大化？
一般而言，我们可以基于行业和产品特性构建指标模型，结合不同场景运用SWOT方法、PEST方法、竞争力分析等方法，对本竞品进行数据分析。
（指标好评率对比分析图；图源：云听CEM）
上图为敷尔佳与其它四大品牌的指标好评率对比。我们发现，敷尔佳、可丽金在“产品成分”上好评率高于其他面膜品牌，这可以看做医美面膜的重要卖点和优势；
（五大品牌客户反馈正面情感雷达图；图源：云听CEM）
但是，在“包装设计”上，几大医美面膜品牌均逊色于御泥坊。
（指标差评率对比分析图；图源：云听CEM）
而通过指标差评率对比分析我们发现，敷尔佳在“价格”和“产品外观”上差评率高于其他品牌；御泥坊作为面膜领域的资深品牌，整体表现较为稳定，差评率基本低于其他医美面膜品牌。
那么，是否可以通过负面指标追踪具体产品问题？答案是可以。
（敷尔佳负面典型意见词云图；图源：云听CEM）
通过对负面评论数据进行下钻，我们发现敷尔佳在「敷料」这个指标上，客户反馈声量较高，主要集中在膜布大小、膜布形状等方面。这也表明，敷尔佳在敷料方面需要更多投入，以改善口碑。
（敷尔佳「敷料」指标情感分析声量图；图源：云听CEM）
此外，基于人工智能的自然语言分析处理技术（Natural Language Processing）、即NLP，是目前最常见的方法之一。
NLP即在机器语言和人类语言之间沟通的桥梁，以实现人机交流的目的。它能够高效处理大量非结构化数据，通过拆解文本的语义、判断语句的情感正负面，提炼成可视化结论并展现。
基于本竞品数据采集和分析，我们可以输出详细的数据报告，反馈至品牌产品研发、市场、服务等各部门，指引其改良和提升路径，帮助产品口碑和销量的提高。
本文作者：云听CEM@阿雅
本文编辑：云听CEM@萱子
