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专家团|陈小步:TO B企业品牌营销体系的搭建与运营

2022.08.01 16:27
资深作者陈小步
陈小步 TOB品牌营销策略与实战,公众号同名
在群友们的支持下,在吴仪老师的主持下,【小步营销沙龙】第八期活动在杭州成功举办,陈老师作为嘉宾分享,与杭州各大TOB企业市场部的朋友们进行分享交流,感谢各位朋友的精彩分享。
专家团|陈小步:TO B企业品牌营销体系的搭建与运营
活动在6.25举办的,我这篇稿件写得有些久,抱歉抱歉。
全文在敏感信息删除后还有七千多字,干货非常多,会后我特别感慨,感觉陈老师简直就是“TOB市场通”,啥都懂,精华内容我尽量保留了原汁原味,只对口语化内容做了适当的精练与编辑,希望你能喜欢。
以下为陈老师的分享实录整理成文,经嘉宾审核发表:

— 1 —

TO B企业品牌营销体

的搭建与运营

从宏观角度来讲,一个企业搭建品牌,要先看这个市场,到底是一个大市场,还是一个小市场,甚至是一个垂类市场。
如果是大市场的话,这个市场已经被你的竞品或者行业的老大老二老三做过充分的教育了,这个时候做品牌切入最简单的做法就是向你的行业领袖去学习,比如说基础内容的搭建,渠道平台的搭建,甚至创业形式,直接可以去学习行业领头企业。
如果要切入一个细分市场,我觉得在品牌体系建设里要投入的重点是产品能力。
品牌可以分为三类:
  • 第一阶段:产品品牌;
对于处于早期的企业来说叫做产品品牌,要突出产品能力,产品能够解决客户当前所面临的一些核心问题
  • 第二阶段:行业品牌;
突出的是在行业里面能够产生什么样的价值,发挥什么样的影响力,即成为行业标准的制定者或者参与者。
  • 第三阶段:企业品牌/社会品牌;
这时候企业做大了,从规模角度来讲,更加关注的是社会影响力,比如做公益、持续的品牌曝光、新闻露出等。
在早期,其实不用做很多品牌投入,早期大家更看重的是变现能力或者说转化能力。品牌是一个长期的过程,产生效果可能需要几年的时间,但是对于早期企业来说,这个过程是不能等的,所以在这个过程当中,我们需要把更多的资源投到转化上,比如最直接的获客方式:投放。
当你有一定的投放业绩、转化业务,或者说在市场上有一定的知名度的时候,我们可以慢慢去做自己在行业的影响力。这种行业影响力更多的还是在一线,可以用一些传统方式,比如说参与行业展会、论坛,以及联合第三方机构进行白皮书编撰和行业标准的制定。
在参与行业展会的同时,慢慢地可以往内容上升。
技术类TOB企业做内容,要分三类:
第一类,做行业内容常做的有白皮书、行业标准编订等;
第二类,做产品内容,我的产品要解决哪些问题,我的产品优势在哪,等等这些基础问题;
第三类,可能是最重要的,需要不断去影响用户,进入到开发者运营里面去。开发者运营里面很重要的一环是就是系统化的知识培训体系建设,例如做视频,做公开课。当我有一定的用户积累,就会就这些课程去做证书,培训上课认证考试通过后,颁发证书。
这样整个过程下来,从企业发展阶段的角度来讲,基本上是比较完善的。
总结来说,
早期核心要做产品品牌,首先去做转化,再去做品牌内容。
第二个阶段核心要做行业,要参与到行业性的活动中去,慢慢去跟同类竞品打拼,在行业里面告诉大家,我和他是一样的,甚至我能力比他更强我可以参与一些行业标准的制定。
等前两个阶段都做得有影响力了之后,我们要参与到整个社会价值建设的过程当中比如说自己做一个公益系统,做自己的公益品牌,参加公益活动。要告诉大家我不仅销售产品,我还是一个有社会责任感的企业,通过公益来带动我在整个行业的品牌认知度。
大概是这样一个流程,前期做专业,后期做影响力,最后做社会性合作。这是我从业以来的个人经验。

— 2 —

“如何做好TO B品牌与市场营销”

现场QA

主持人:企业早期的时候没有多少品牌资产沉淀,也没有一整套的品牌体系,可能市场部门还没有健全,在这个阶段,怎么让我们的团队形成品牌意识呢?
陈老师:
说大可大,说小也小,就是我们要找到关键协同的人
第一个人是销售线,第二个是产品线,第三个是管理层。
企业的搭建过程是先有一个产品,然后组建销售团队,等他有一定积累之后,会逐渐上升,所以你首先要去协同销售方面的负责人,告诉他通过我的市场行为,我能够帮助你提高你的销售效率,减少你的转化路径,或者说提高销售转化率。
第二个就是需要协同产品线的人,因为你在早期本身很难证明你的市场行为能对产品扩散影响力。在所有的市场行为中,我们都需要大量的弹药,弹药一定是从产品团队过来的,产品需要提供给你很多的技术、资料、能力,甚至说你需要根据产品的升级节奏去做内容升级。
第三个就是一定要跟上层达成一致,到底是要尽快变现,还是说可以慢慢做。
对于一些创业型公司的话,它的生存需求会更高一点,前期可能需要很快地做转化,所以高层、产品、销售这三个关键的“人”统一的话,整个内部协调会更好一点,形成了共识。
接下来最好的方案就是做培训,我一定要拉着产品天天做培训,给市场部和销售培训,告诉别人我们的产品有多好,有什么价值和优势,我们未来市场有多大。
早期的市场团队,要去做内外影响力需要一些市场工具去证明市场是有效果的,比如说数据反馈,不管是线上营销还是线下活动,甚至是内容的转化效果,就要反复跟内外去证明这些市场动作有价值,届时你可以向公司去要更多的资源,去做更大的事情。
主持人:
我们刚刚这个问题更多从市场负责人的角度出发的,如果想转向品牌的方向,过程当中应该注意些什么?应该在哪些方面提升技能?
陈老师:
首先要理解TOB和TOC是不一样的。不能拿to c的思维去看to b的用户群。
C端消费是很冲动的,他所有的决定行为都是冲动的,可以是因为一句话一张图,甚至可以因为看起来好看就产生购买行为。但b端不是,b端决策链非常长,是很多人去决策,所以这个过程中你要去想我的用户变了,关注的点就不一样了。
c端的用户关注产品的价值,b端的用户:从决策层来说,关注的是降本增效,你的产品到底能给我带来多大降本增效的功能。对于技术研发来说,关注的是可靠性与稳定性。从商务团队来看,关注价值的同时,肯定要获得最低价,还要能长期使用。
所以关键人的关注点是不一样的,你在传播的时候要考虑他们的核心需求。
技能方面和工作岗位我觉得有4个方向可以去选。
第一个是产品市场
核心是跟产品打交道,要关注产品迭代的频率、效率、节奏,对产品进行包装,根据产品包装,分阶段做营销规划,协调整个团队分工,这是一个综合性的岗位。
第二个是内容营销
关注的是B端的内容,我比较看重日常的积累和一些关键性标准白皮书的跟进。因为在行业里面我们露出的机会其实都是一样的,对于机构来说,其实付钱就可以做,这种东西一定要做。其次是事件营销,要去关注行业一些热点性的东西,甚至一些客户性的东西,你的客户加你的产品再加一些行业内的结合,其实内容的爆发力是很大的,当然有些时候可能也需要一些契机和积淀,但是这个东西是要持续做的。
第三个是技术运营
你和你的竞品其实产品可能都是差不多的,如果你想出彩,你要根据你的行业性质,有些行业可能关注创新性,有些可能关注同行业的领袖作用,通过行业领袖去影响你未来的潜在客户,也就是开发者,给开发者赋能,带去价值,同时也是提高自身技术能力在行业圈子的影响力。
第四个是投放
如果你想转型做投放,要更多地和数据打交道,要关注一些新的渠道,早点去尝试。
我觉得这些就够组成市场部了,可能还有一部分是做线下活动,但线下活动其实 c端和b端都差不多,参加展会,做活动拉人到私域,留存线索。
这些岗位最核心的东西就是你要对你的产品了解,如果你不懂产品的优势在哪里,价值在哪里,那其实你再怎么提高你的市场专业能力,工作效果还是不会高的。
主持人:
想要持续提升工作效果,坚持学习是挺重要的路径。看市场上的标杆案例,是比较常见的行为。陈老师认为到现在为止你觉得有没有哪些TOB企业的市场是比较值得我们去学习的?
陈老师:
我们这个行业相对来说比较纵深,我们也会去看很多做云行业的公司。
我觉得阿里云培训体系做得非常好,特别是技术影响力这块相对来说是做得最好的。他们那一套培训体系,从培训内容到培训的阶段性,不同阶段分不同主题,再到培训的组织架构搭建,有培训学院,最后到配套竞赛活动,大家可以看一下阿里云官网我就不展开说了,这一块是做得比较好的。
第二个做得好的我觉得是飞书团队它的产品概念做得非常好,第一代产品发布到现在最新的版本,是从事到人,从关注企业管理效率到关心人的能力服务,对概念的包装打造,产品阶段性的营销重点,这个东西我觉得做得比较好。
现在云行业还有华为云的活动做得好
每年有2~3场大型的活动,关注核心合作伙伴,因为云市场有很多上游的生态伙伴,通过伙伴造势做我的影响力。比如开发者大赛这种活动,培养未来潜在用户,因为你现在去影响CEO、CTO他不一定理你,但如果你现在去影响研发者,这些研发者有概率走向中层,甚至走向高层,而你早去影响他,带去价值。这也是我们公司正在努力做好的一个方向。
还有就是行业性活动,因为我一个产品不可能只做一个行业,可能涉及医疗、教育、娱乐、社交,甚至还有政务,去做细分领域的活动效果会更好,线索转化也会更好。
主持人:
其实这个问题我也挺想问问我们在场参与的同学的,有没有自己关注范围内比较值得学习的案例,也可以跟我们交流一下。
前段时间我在研究数字化转型,就有人推荐说你去看看华为的数字化转型,他在“得到”上做了一系列课程,最近还新出了一本书。这个课程我觉得讲得挺好,虽然宣传的成分很大,但是内容的编写是花了很大功夫的。
像华为、阿里都是在内容上有投入,阿里和吴晓波合作不光出了书,还拍了跟CCTV合作的纪录片《云上的中国》,专门去拍云对各个行业数字化转型的推动。小企业我觉得可以尝试把一些国外文献书籍翻译过来,再去做个发布,这样其实也是一个方法。
陈老师:
大公司走的是这种规模化、战略性的投入,高举高打,小公司还是要想办法慢慢地去渗透,在不让你察觉我的情况下渗透到你的某些市场去。
市场和销售其实很难找到博弈平衡点,对于B2B企业来说,从市场到客户这个路径是非常长的,但销售自拓的过程会非常快,所以这个里面就需要去平衡市场的价值,一定要和销售联合作战

— 3 —

现场群友互动

讨论实录

Q:产品市场经理这个岗位一直还挺有争议的,想听陈老师来分享一下,这个岗位通常是负责哪些模块,职能偏向是哪些方向。
A:陈老师:
产品市场经理对内的核心是和产品研发去对内部所有资料的更新、产品的更新和新东西的发布。
第二个是根据现有的产品做一些传播、促销、活动的规划由下面不同的团队去做,活动的负责活动,投放的负责投放。我们人比较多,分布会很细,产品市场它一定是做跟产品最贴近的工作,跟产品沟通每个阶段的迭代计划和新产品的上市。
第三个是对我们的市场、行业发展进行研究,看哪些产品可以作为接下来的计划方向,反馈给产品做迭代和更新。同时我们去看一些友商的打法,或者竞品的内容更新,再反馈给产品这边。
第一核心是跟产品强关联,基于这些东西去做一个营销侧的规划,然后去分工,把控整个传播的节奏,跟进效果,如果效果有问题,再做调整。
还有一个是做节点性促销,在一些节点节日,对产品做一个促销,这个也是一个比较关键的职能,我们主要是以这些工作为主。
Q:社群运营起的作用大不大?
陈老师:
这个分产品。社群运营核心在运营,你用什么去激活这些人?你有内容吗?你有多少内容,这些人对这些内容感兴趣吗?是他们需要的内容吗?这个问题要先想清楚。
我们公司的业务线特别长,我们的内容基本上是做客户案例,最核心的是做客户IP,但是到社群里面就商业化太重了,变成一个完全广告平台了。如果的确有干货,可以放,但是你能不能保证这种干货持续输出?因为你可能两三个月没出东西,客户只能说我加这个群干嘛。
你如果是垂直行业的,同一行业在一个群还好一点,拉进来的时候会热闹一下,比如说做一次互动红包几百块钱。有时候会变成吹水群,有什么行业热点讨论一下,其实和我们正常的业务是无关的,就变成一种兴趣一样,变成没有一种目标性,这个群就很难和我的目标进行契合。
(小步个人理解)社群运营确实很难,群过于活跃可能就聊兴趣话题,和公司业务没啥关联;如果和业务强相关,天天发公司活动和案例,群又不活跃。
Google以及做第三方活动的机构有个新思路,运营个人号,不运营社群。
Google云它在国内的占有率很低的,不管是做活动也好,去加群也好,都有一个对接人,因为进群的人他的目的各种各样,这个群拉好之后,用对接人的微信号去加这些人做成沉默客户(平常不私聊骚扰),活动结束这个群解散。然后这个对接人发内容也好,发活动也好,他可以发朋友圈,也可以群发。
要去运营你的微信号,而不要去运营社群。
因为社群放在这是很尴尬的,甚至刷广告、骗人的都有,万一有人中招还得找你(群主)的麻烦,所以你把这些好友都加完,拒绝通过的就直接放弃了。
因为人浏览朋友圈的频率要高于浏览群的频率,到一些节日节点可以群发一些内容,我觉得这个方法挺好的,我们也在试。
这个我不建议用企业微信,用微信代表一个人,用企业微信变成一种公司和公司之间的东西,就没有“人味”。
就像我自己也会加一些社群,我没有加过企业微信的群。我觉得企业微信更适合用在内部管理,对外的话我们一看这个人是企业微信,第一反应就是觉得很奇怪,感觉太公事公办了,肯定要和我有一个目的性的交流。
我觉得以公司的名义去注册一两个手机号,把它人格化,加好友,有什么东西你就发朋友圈,其实发朋友圈和朋友圈广告推广是一个道理。
你有活动,群发的效果比到群里面去激活他们更好一点,因为这部分人你不能经常去打扰他,全员互动他不跟你互动,因为他时间有限,但是他刷刷这个朋友圈感觉这个内容不错,可以去尝试。
其实是要了解客户的心,避免对客户骚扰。
其实我们作为一个人,我们也经常被各种骚扰,当我们对这个品牌打上这个烙印之后,我们就觉得这个品牌很烦。而且to b的话客户对价格不敏感,决策有更多角度。(平常私信去发推销广告其实很难直接转化——小步的理解)
Q:我们想跟协会搞一些大型活动、小型沙龙,这方面有没有什么好的经验?
群友分享:我有几种方式也可以参考。
第一种,联合协会做闭门会这种让协会去做,自己出点钱,它不是一个市场行为,是行业行为。
第二种你可以和地方政府联合去做,把这些人请过来。
第三种可以尝试做俱乐部或者是导师库,行业里有些人他是愿意把自己做成专家形象的,让他成为你的顾问,有政府领导,有高校教授,还有上游企业从业者,把他们包装成这种形式,定期做一些走进公司的对话活动,尝试把公域变成私域。可以尝试去拉各方力量,你学术的价值就会更大了。
Q:怎么体现市场部的价值?
群友分享:
第一,在内部你的存在感要强领导点评也好,朋友圈也好,内部的群也好,多去喊就对了。
第二,要给公司带来价值比如获客线索,线索给了某个销售就要跟踪到底一定要有结论,这方面如果有数字化工具当然最好。
第三,慢慢积累第三方资源,你需要有主导的一些事情,不能销售说啥就是啥。
第四,要想办法让CEO能够支持你,要在CEO心目中占据了一定的位置,他去帮你说,市场部的活动要去支持,你们要多关注多帮他们,你们一起来做。你跟其他团队说100句话都不顶CEO说一句话,你的地位和很多东西都会改变。
Q:做一场行业活动从目前来看转化率不是很好,从市场部门的角度可以怎样提高转化率?
群友分享:
核心信息小步概括:SDR定制话术,提高客户接起率和接受度,让Leads(线索)和MQL更好的转化为SQL,更顺畅的交接到销售手中。
你们活动在报名的时候有没有做用户调研,比如说他在报名的时候他需要填个表单,这里就能先测试他是哪一个类型的买家。结束之后你要加一环活动后的调研,比如说他在这个活动当中收获了哪些东西,会不会选择你们,如果不选择的话是为什么。这样有助于你们去了解用户需求在哪里,或者说他的关注点在哪里,可以帮助你们下次做活动调整主题方向。你们线索清完之后是转到线上销售还是线下销售,这就有销售方式的问题了。线上的话术有设计过吗?不同的活动,人群不一样,活动内容不一样,你的话术也需要做差异化区分。
很多的企业做活动的时候是第一次市场教育,这时候我觉得线索也可以不用直接给到销售,可以在市场活动当中再去推一下。如果他感兴趣,最好直接给到销售去跟。你要唤醒不感兴趣的人,话术一定要优化,同样一句话不同人说出来,效果是完全不一样的。活动结束之后你去清洗线索的时候,他对你的活动是有印象的,你要基于这个活动的一些东西,去整理一套话术,才能唤醒他。
一般来说线上活动导流完了之后,我们可以说后面会做白皮书,不放在活动上发,邀请大家后续领取,这个销售转化就可以不那么营销味的,它可以再去线上转。白皮书是为了留资,还有一个是PPT留资,PPT可以让他们到哪里自己下载,这里面就可以把你用户调研的东西放进去,他填完调研表,就可以去领资料,这个方案也是一个提高转化的方式。因为一般来说客户会对内容感兴趣,很多人其实现场不听的,但他可能又要有个交代,或者他想再看一下。
因为销售端的转化率你很难去介入,所以你只能从你这一端去做提高转化率的方式,多次唤醒,不是说去唤醒他对你公司的关注度,而是唤醒他自己关注的一些东西,你要通过跟你活动相关的一些东西,唤醒他对你的二次认知。
群友分享:
一般我们流程是这个线索到我手里之后,我第一步不是说我立马就交给销售去打,我第一步先做复盘,写个活动的总结,放在我公众号上面,把一些需要客户去完成的东西做一个诱饵,比如说我要给他PPT、文档、白皮书,在他下的过程当中留一些埋线点,回答一些问题,他拿到了之后这就是你的新线索了。
同时你需要针对这次活动写一些专业定制化的话术给到线上销售或者线下销售,这是一个无限筛的过程,筛的过程就是要有变化的,因为你不能说“我是哪家公司的,我有这个东西你感兴趣吗?”,你肯定得说“我们之前同事联系过您,我们是做什么的,您需要进一步了解吗,你可以直接加我微信聊”。
到了销售的时候,就要说“你好,我是某某,我已经介绍过产品了,我们现在在做一些促销的优惠活动,如果您已经在使用我们产品,我们有哪些折扣,微信用户有专门定制化的一些服务,您是我们前多少位,我们可以给您做些特殊服务”。
用优惠、更多的大礼包这种方式去一层一层刺激他,让他对你从对活动感兴趣转向对你的产品感兴趣。
群友分享:
这里面有一个细节的东西你可以去关注,你的获客不一定说要在这个活动上去做,而是阶段性的,阶段性的复盘里面去看转化客户里面有多少是来自于你市场的线索,有多少是销售自拓的,这个是你可以拿出来说的。比如说总共续费增长的客户100家,在我库里的通过我市场活动行为有70,销售自拓有20,销售资产有10,还有渠道伙伴给你带来的一些东西。这样的话其实就很明显了,市场对于整个业务成长转化的效果是很好的,因为整个业务70%的线索来源来自于我市场部。

THE END.

本文来自微信公众号“陈小步”(ID:chenxiaobu16),作者:陈小步v,36氪经授权发布。

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原文标题: 专家团|陈小步:TO B企业品牌营销体系的搭建与运营

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