出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

Nativex
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2022-07-28 19:34
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出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

无论是游戏还是应用开发者,出海已经成为标配。以手游赛道为例,出海步伐逐渐加快。但随之而来的是,竞争程度的指数级上升:获客成本的持续攀升、本土市场的天然屏障、用户红利的逐渐消散…… 只有潮水退去,才知道谁在裸泳。

近日,以“赢战全球,IAA出海进阶全攻略”为主题的出海 ing 系列厦门站活动正式举办。会上,全球移动营销专家 Nativex 产品负责人唐子丹就 “IAA 高效出海”主题分享了未来出海增长趋势和XMP一站式跨渠道智能投放解决方案

他表示“出海竞争愈发激烈,精细化买量是大势所趋。对于出海增长团队而言,买量过程中,渠道、素材、账户、计划、数据等环节繁杂。构建高效的投放买量机制,将在这两年成为出海厂商拉开差距的关键。

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

以下为唐子丹演讲全文:

大家好,我是唐子丹,很高兴参加出海ing·厦门站活动,跟大家见面。

自疫情以来,世界各大产业都度过了非常有挑战性的三年,游戏行业也不例外。

我们先来看一组市场数据。左图是近三年全球手游下载量数据表现,可以看到呈明显的上升趋势。右边这张图是玩家付费收入( IAP )数据表现,可以看到前几年也是不断上涨,但最近一年开始出现下滑,2022 年 Q1 同比下降了 6% 。虽然 IAP 有点降温,但是 IAA 增涨依然迅速。Statista 数据显示,2021 年全球手游市场 IAA 收入增长率达到 31%。

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

由此可见,在全球玩家付费态势降温的情况下,IAA 游戏行业增长势头依然迅猛。与此同时,国产手游出海的步伐还在逐渐加快。

截至 2021 年,中国移动游戏出海市场规模已经从 2017 年的 574 亿元,增长至 887.1 亿元,年均复合增长率高达 11.5%。

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

 

01  买量买得好,增长比人快

在出海竞争愈发激烈的情况下,该如何突破重围?买量买得好,增长比人快,买量是突围的关键所在

接下来我将从 5 个方面来讲出海买量的策略,分别是买量节奏、渠道选择、素材管理、广告搭建和 ROAS 分析。

IAA买量节奏:

测试期、大推期、成熟期

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

1  测试期在 3 到 5 天左右,主要是小范围测试、积累种子用户,重点会看一些基础的数据指标,比如留存、转化成本、LTV 等。在测试期重点测试素材方向和调试产品,通过评估数据效果看是否进入大推期。

2  大推期的目标是迅速冲量、加速增长。策略是多铺 install 广告,也就是优化目标为应用安装。在这个阶段,建议开发者可基于种子用户寻找相似用户,扩大受众覆盖面。在素材方向上,也要找准优质素材来重点投放。

3  成熟期就要挖掘高价值用户了。通常我们会将优化目标设置为应用事件优化(AEO),比如基于次留出价可以获得更精准的目标客户。在素材方面则需要持续迭代,力求在素材效果衰减之前及时更新制作。

 

海外渠道:

大媒体与视频渠道两手抓

海外渠道可以分为两类,一类是以 Google、Meta、TikTok 为代表的大媒体渠道,具备自有站内流量。另一类我们称之为视频渠道,如 Mintegral、Unity、Applovin、Vungle 等等,他们主要的流量来自于与其有变现合作的 App,变现方式以视频广告为主。

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虽然类似 Google、Meta 这种传统大媒体买量效果仍然不错,但像 Mintegral、Unity 之类的视频渠道增长也很迅速,尤其是在 IAA 这个品类,他们都有不俗的表现,大家在买量的时候可以多加关注。

 

素材管理:

因地制宜本地化

素材是影响投放效果的一个重要因素。然而,不同地区文化环境、用户偏好的差异,给众多出海厂商带来了很大的挑战。这种情况下,只有因地制宜,运用本地化策略制作素材有针对性地对素材内容进行设计和布局的调整,使其契合当地文化、避开当地禁忌,才能保证买量效果。

此外,多语言素材管理也是海外买量必须要做的事情。一些休闲游戏广告主在投全球时只使用了英语素材,虽然英语是海外最主流的语言,但是世界上还有很多其它语种,比如日语、西班牙语、越南语等等,针对不同的地区使用当地语言来精细化制做素材,用户转化效果会更好

 

广告搭建:

同国家设置不同账户结构

IAA 产品一般会发很多国家,有的广告主为了省事,会搭建全球通投的 Campaign,但这么做容易浪费预算,买量效果也不太好。

我们建议区分不同的国家来搭建账户结构,至少将重点的单独国家挑出来,不同的 Campaign 可以使用不同的预算、出价、人群包、素材、文案等。例如 T1 国家的出价会比 T3 要高,而精细化的广告搭建更能保障买量效果

 

ROAS 分析:

根据数据快速调整买量策略

就 IAA 产品而言,ROAS (投入产出比)就是业务生死线,ROAS 数据展示的是广告支出为广告主带来的回报。买量不能单纯看买量数据,而需要结合变现回收得到 ROAS,基于此科学、合理、精细化地调整买量策略。

简单来说,ROAS 是投入产出比,也就是 Return On Advertising Spend 的简称,即展示广告支出是多少,而这些支出给我们带来了多少回报。

这里用一个示例来解释具体操作。如下图,某广告主在 4 个渠道做买量测试,分别投入了 1000 块钱,但是每个渠道的买量单价并不一样,得到的安装数也不一样。可以看到,渠道 C 虽然单价比较贵,但是他的 ROAS 是最高的,因此针对这个渠道广告主应该加大买量预算。

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

 

 

02  精细化买量是大势所趋,如何用工具提升投放效率?

针对出海买量,我分别从买量节奏、渠道选择、素材管理、广告搭建、ROAS分析五个方面展开。然而,买量环节复杂多样,如何将每一分钱都用在刀刃上?解法就是精细化

为了助力精细化买量、解决出海买量的痛点和难点,我们做了一个跨渠道智能投放工具 XMP

集成国内外主流大媒体、视频渠道以及三方数据平台(MMP)、变现聚合渠道,广告主能在 XMP 一个平台管理多个数字营销渠道,并实现批量投放、智能管理、数据闭环,提升投放效率与效果。

XMP 通过 Marketing API 与 Meta、Google、TikTok for Business、腾讯广告、巨量引擎、快手、Mintegral、AppLovin等主流数字营销渠道海外渠道直接对接,用户无需使用 VPN 登录。同时,全汉化的操作页面也为用户提供更好的用户体验。

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

最初 XMP 是为了 Nativex 内部优化师效率孵化而成,但随着精细化买量成为大势所趋,越来越多开发者需要在增长环节,现在也有中手游、EYEWIND、Minijoy、SAGI GAMES 等出海厂商在使用。

接下来我将结合 XMP 实操案例,给大家讲讲如何用工具提升出海买量效果。这里给大家总结了重点关注的三大方面:

第一是效率。受国内环境、政策的影响,出海的人越来越多,这个赛道也会越来越拥挤,提效是快速抢量第一步。

第二是数据。数据是支持精细化运营的关键所在,只有方方面面做到了精细化运营,才能在竞争激烈的赛道中脱颖而出。

第三是素材。众所周知,素材是影响用户转化的决胜点,一个优秀的素材内容不仅能提高投放增长效果,还能帮助广告主在当地建立良好的品牌口碑。

提效

海外有多个国家、多个买量渠道,我们要如何提升效率呢?

前面有说到,不同国家的出价、预算各不相同。对于类似 Mintegral 这样的视频渠道,投放会相对容易一点,因为一般这类渠道都支持分国家出价,广告主只需要建一条广告,就可以给多个国家设置不同的价格。但是对于像 Google、Meta 等大媒体,一般一条广告只有一个出价,如果要想实现分国家出价的话,就只能建立多个 Campaign。

如图,这是 XMP 后台的设置,使用 XMP 的组合批量叉乘功能可以大幅提升广告创建效率。虽然大媒体不支持一个 Campaign 多个出价,但在 XMP 可以一次性创建多个 Campaign,每个 Campaign 对应不同的国家,针对不同地区有不同的素材和价格我们只需要在创建的时候选好绑定关系就可以实现多渠道投放,而不需要反复创建。

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

海外用户的时区和节假日跟国内也有差异:有时可能海外是白天,我们是晚上;海外是节假日,我们是工作日……因此,优化师需要结合实际情况来盯盘做及时调整。盯盘是挺耗精力的,而 XMP 有 AI 助手功能,能实现自动盯盘它实际上就是帮助我们设置一个规则,让程序去监控数据的变化,当数据达到设定的阈值时,就会触发操作。比如,当消耗大于 1000、转化单价高于 15 的时候,程序就会自动关停广告。

数据

前面提到 ROAS 分析非常重要,开发者在买量时务必结合 ROAS 来调整策略。

针对这个部分,XMP 把所有数据聚合在同一个面板上,不仅对接了主流的聚合平台和归因平台,还支持把变现数据拉到 XMP 后台显示,让投手可以看着 ROAS 来调价或改状态比如,当某个Campaign ROAS 很低时,直接关停;当某个 Campaign 的 ROAS 很高,就可以提升出价。

对于有 BI 系统的开发者,XMP 也支持 Report API,可以把 XMP 数据不同到 BI 系统内显示。

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

针对视频渠道买量,不少开发者可能都忽视了子渠道的提效空间。

什么是子渠道呢?我们都知道,视频渠道的流量来自于与其合作的 App,App 通过接入视频渠道的 SDK 来实现广告变现,这些 App 就可称之为子渠道。而基于子渠道的精细化运营,就是效果优化的关键所在从我们了解到的情况来看,优化子渠道之后,产品的转化率、次留率等指标能提升 10% 以上,有的甚至能提升 20%。

出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

如图所示,广告主在XMP后台可以看到每条广告在各个子渠道上的花费、出价、转化成本、ROAS等数据,也支持批量操作。对于表现好的子渠道可提价,表现差的子渠道则可降价或关停。

素材

素材的重要性无须多言。开发者应该重点关注素材的本地化。另外开发者最好是能将同一素材在不同渠道的数据串联起来分析,素材也是有生命周期,需要不断迭代升级。

通过素材云盘,买量团队上传一次之后即可多渠道使用,数据分析也有有各种维度和指标,包括设计师、标签、创意人等报表。同时后台呈现各种可视化效果,支持表格、趋势图、柱状图、饼图等,能直观分析素材表现。

素材是影响买量效果最重要的因素之一,开发者在买量时需要重点关注以下几点:

• 加强本地化的素材制作。

• 尝试试玩素材。虽然制作成本会高一些,但是对于游戏类型的产品而言,效果不错

• 跨渠道分析素材表现,更全面、合理地评估素材

• 及时更新素材内容。素材也是有生命周期,需要不断迭代升级

XMP 作为一款投放工具,也能赋能开发者的素材管理。在 XMP 平台上,设计师能将素材存储在云端,上传一次之后可以多个渠道使用。

与此同时,XMP 还能提供包括设计师、标签、创意人等各种维度的数据和指标,以及各种可视化报表,如支持表格、趋势图、柱状图、饼图等,直观评估素材表现,便于后续分析优化迭代。

此外,XMP 在素材方面也支持打通变现数据,在平台上,用户可以直接查看每个素材的生命周期的状态和 ROAS 表现。

此前,我们就与很多公司达成了合作,借助 XMP 一站式智能投放工具,这些团队都取得了不错的增长效果。

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随着全球手游市场未来进入存量阶段,在产品整个生命周期内,买量的重要性日益凸显。一面是日益激烈的竞争环境,一面是技术、人手和资源的限制,如何在“人生地不熟”的海外市场实现高速增长?

作为出海先行者,Nativex 用海外增长经验、产品技术能力、丰富媒体资源赋能开发者,帮助他们少走弯路,而这些都沉淀在 XMP 一站式跨渠道投放工具之中。我相信这种技术赋能的“工业化”方式能有效提升开发者的全球增长速率,提升业务价值。谢谢大家。

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原文标题: 出海竞争白热化,买量精细化如何成为竞争壁垒?

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