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汽车行业数字化营销运营如何玩 6 数据分析

2022.06.27 19:15
资深作者衡石科技
衡石科技 新一代云原生商业分析平台,让商业分析即刻上线

我们在聊营销数字化的时候,会发现汽车行业一定是引领最新动向的“弄潮儿”,在直播和短视频热潮不断的今天,汽车的数字化营销也进入了新时代,涌现了更多的专业汽车内容生产、策划与分发机构诞生并持续赋能生态。

汽车的视频营销之路从 TVC 广告的品牌输出,到长视频的 KOL 试驾、测评,这类视频需要长时间的内容策划、营销传播,而短视频更注重短快爆,内容多元化,全民皆可为内容产生者,如何在短短几十秒里让消费者看到并记住?在近期的 36kr 《智能汽车时代,数字化助力车企重“新”出发》直播活动中,衡石科技 CEO 刘诚忠分享了一家衡石伙伴的案例:

这家伙伴就选择了以品牌内容自创的形式帮助车厂和经销商搭建了基于短视频的一整套矩阵方案,这种方案很大的不同在于内容是由主机厂自己的员工团队直接向消费者产出,通过层级管理好经销商的门店,在门店里选择抖音红人,在门店里去举办短视频的比赛,这是现在创作激励的一种新玩法,一方面可以更直接的与潜在用户进行沟通,一方面也能扩大传播声量获取更多的线索。我们帮助车厂借助短视频和直播的媒介,用可视化的内容去降低用户的认知和体验门槛。 

这种方式形成了一边是创作中心,在不断地推出短视频的各种创意,内部进行各种创意比赛来激励内容的产生,保证直播、短视频内容持续、强力的输出;另一边是一个运营中心,和抖音、视频号等平台去打通,在此基础上不断地推出优质的素材,再不断地拿回数据。

数据拿回来了之后要怎么用呢?

通过搭建一套汽车行业的短视频运营指标体系,方便后续统一口径的数据分析、展示:

- 划分区域,锁定目标人群

- 下放KPI:制定每个区域门店短视频、直播发布指标 KPI,及完成率

- 热点话题、玩法热度跟踪

- 观看量、传播量、完播率、爆款视频数反馈内容质量

- 销售数据即时反馈活动和营销效果

所有数据实时的展示给汽车品牌主,同时每个门店也可以看到自身的数据情况,根据数据情况及时调整自身产出内容、方向,形成正向闭环反馈。

 

全链路数据分析,品效合一

在汽车行业数字化营销过程中,数据是核心要素。汽车销售整条售前-销售-售后链路其实包含了兴趣、了解、看车、选车、试驾...数十个精细的多触点。在哪些触点去收集哪类信息?哪些条件触发哪类行动?如何优化在每一个触点通过更多兴趣内容和多样的互动形式,让消费者对汽车品牌产生关心、主动选择?

衡石科技的另一个汽车行业合作伙伴,就从消费者购车的全生命周期出发,从用户全体验旅程出发,准确地洞察到消费者的需求,有针对地提供个性化服务。

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掌握购车全链各核心节点数据,结合不同场景的数据特点,分析和判断用户行为与转化特征,不仅要了解用户的喜好,也要充分了解用户的“雷区”,比如:繁杂、负面的信息、内容会导致低效浏览;销售的过早介入以及议价施压会导致用户的反感等等。这不能仅仅靠调研问卷来了解,更要将车企内部不同的业务系统连接起来,并把相关的数据聚合起来,融合各种条件和数据进行分析判断,全面了解客户在与品牌接触的完整旅程中的体验,打造更好的营销组合策略以针对不同需求、不同特征的人群提供更加精准的营销策略,最后形成智能化的营销链路,帮助车企品牌主优化每一个触点,精准投放。

经销商数据化运营,精细管理

车企下的经销商数量众多,全国几百家甚至上千家4S门店和经销商,需要对汇总的各大门店、经销商及企业内部的数据做处理整合分析,如果通过人工整理上报,汇总,工作量不可估量且不易查错。衡石科技的 HENGSHI SENSE 可以提供灵活精准的权限管理,可多方位管控数据安全,平台汇总全国门店、经销商的数据处理整合后形成一套数据指标和分析模版,针对同一套可视化报表,不同的门店、经销商看到的数据范围不同,可以依据自身的数据进行进一步的自助数据分析,既保证了车企汇总数据的一致性和真实性,又让门店、经销商根据自身关注的数据、指标有“自我发挥”的余地,实现车企的精细管理,经销商的数据化运营。
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HENGSHI SENSE 作为企业级智能数据分析平台,更具有通用性,在某个垂直领域里,合作伙伴可以基于 HENGSHI SENSE 共创更多丰富的数据分析场景。因此衡石的合作生态不仅仅覆盖汽车主机厂,还与更多汽车服务商合作一起持续赋能生态,让汽车行业的数据价值不断扩大,不仅仅是指导经营管理,更在数字化营销、用户体验上产生了更多的数据分析场景。未来也期待更多的伙伴一起与衡石创造更多数据分析应用,提高每一个人、每一个企业、每一个行业的数据应用能力。

 

 

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