准星系统 X 凯度Kantar 系列研究成果：品牌选明星代言，如何评估挑选？
娱乐信息化时代，各种新型营销方式层出不穷，但明星代言仍是品牌方坚定选择的一种主流方式。
明星价值主要体现在帮助品牌快速打开知名度，增加大量曝光，直接进入老百姓的视野；且明星本身具备强大的粉丝力量，可成为品牌的流量资产。
除了看重明星自带的流量外，直接的购买力转化也是品牌核心的关注点。
如今品牌经常使用多位代言明星，或需要从多位明星中选择最适合的一位或几位，如何判断谁是更合适的代言人，如何选择能为品牌带来最大化收益？
代言费用高昂，营销投入逐年增加，如何选择合适的明星成为营销人员最迫切想要了解的内容。
准星系统与凯度Marketplace与进行了深入合作，结合双方在大数据自动化监测、娱乐资源影响力测评、消费者与品牌深度洞察方面的优势正式推出结合大小数据的新产品：娱乐内容营销监测器。
凯度集团是全球顶级数据洞察和策略咨询机构，通过其专业品牌和遍布全球的30，000多名员工，为全球100个国家的客户提供全面的研究和咨询服务，提供鼓舞人心的研究见解和商业战略规划。
娱乐营销内容监测器包括大小数据融合的整套解决方案，可以帮助对品牌的娱乐内容营销（包括明星艺人代言，综艺和网综节目的赞助）进行前测与后测，帮助品牌甄别、筛选以及评估娱乐资源的合作价值。
本期将聚焦明星艺人代言的效果评估，通过对准星系统大数据及凯度Influencers数据库研究，共同分析了娇兰与阿尔卑斯2021年9月、10月代言宣传的两个案例，这两个品牌的宣传推出后，品牌热度和销量都明显上升。
基于娱乐内容营销监测器为品牌完整解读包括综/剧、明星在内的娱乐内容营销效果监测方式与测评结果，为品牌寻找适合的明星艺人代言人提供参考。
PART 1
明星代言帮助品牌热度提升和销量转化
根据准星系统对近两年明星代言市场的监测，2021年明星代言品牌总量持续增加，且多位明星共同代言模式越来越受到品牌方及市场的认可。
注：数据源⾃准星娱乐营销系统和⽹络公开数据，更多信息请关注意合准星
通过进一步对2021年1000+头部消费类品牌进行统计，多位明星代言比例达到9成；对其电商销量研究结果显示，44.2%的品牌代言达到了环增10%以上的回报。
注：数据源⾃准星娱乐营销系统和⽹络公开数据，更多信息请关注意合准星
对比来看，多位明星共同代言模式可以帮助品牌方产生更大的效益，为其带来不俗的声量及销量转化。
PART 2
同时用多位明星代言，品牌销售大幅提升
娱乐市场的作品繁多，明星的数量不断增加，粉丝群体也走向分化小众，品牌经常在同一时期与多位明星合作，以期辐射更多消费者。
根据准星系统观察发现，娇兰在2021年9月的营销活动中，品牌热度和销量环比上涨显著。
娇兰选择的这三位明星在大众人群中的排名呈阶梯状，但都在百名以外；张嘉倪和许凯的影响力相对较好，传播力较高，在他们代言期间，品牌得到很好的市场回报。
另外阿尔卑斯在2021年10月的营销活动中，品牌热度和销量环比也上涨显著；
阿尔卑斯选择的这三位年轻明星在大众人群中的排名都不高，仅有何洛洛和赖美云的传播力接近均值，但品牌仍然凭借这三位明星的宣传赢得了不错的市场回报。
当品牌同时启用多位明星代言合作时，品牌的热度和销量在这一段时期的增幅可以判断营销投入的效果，但多位明星，如何判断谁的代言效果好？
明星的影响力高，可以影响的范围更广，但与品牌的适配度需要通过明星的形象与品牌调性的匹配来衡量，通过准星系统及Kantar数据分析团队能够快速评价明星对品牌的影响。
PART 3
哪位代言人是品牌绝配？消费者来告诉你
娇兰在魅力这一形象上非常强，其代言人需要在这一点上有突出特征才能传达出娇兰想要传递的魅力感。
通过对张嘉倪、彭小冉、许凯、杨洋、董杰、王俊凯6位明星的监测分析，消费者对于娇兰，更喜欢张嘉倪这个代言明星，超过了影响力top20的杨洋、王俊凯和影响力高于她的许凯。
消费者不论在理性思考层面，还是在直觉反应上，都认为张嘉倪最适合娇兰。
张嘉倪在更多维度优于其他明星；虽然消费者更喜爱杨洋，但彭小冉相对更适合娇兰，每位明星单独评价，张嘉倪最适合娇兰，也是消费者最愿意在社交平台分享的明星；彭小冉在适合度上超过杨洋，分享度和杨洋持平。
杨洋的整体影响力高于彭小冉，有更广泛的传播力，但彭小冉代言的品牌购买意愿高于杨洋，彭小冉也是娇兰合适的选择。
彭小冉在友善和关怀两个特征上都强于杨洋，而在魅力上两者相似，更匹配娇兰的个性特征是彭小冉适合度超过杨洋的主要原因。
PART 4
品牌如何匹配挑选适配的明星？
准星联合Kantar通过明星商业价值评估及个性特征和影响力排名进行专项评估挑选，准星提供超过5000+艺人，综艺和网络节目的实时追踪；品牌可以根据明星艺人的人气与热度通过意合准星的系统进行快速的甄选。
通过准星系统甄选匹配出关晓彤、迪丽热巴与赵露思三位明星，迪丽热巴商业价值最高，跟关晓彤电商影响力较为接近，高于赵露思。
在甄选之后，还可以从什么角度帮助品牌去进一步比对？从阿尔卑斯品牌特征上看，赵露思、迪丽热巴、关晓彤都进入优异区间，形象匹配，但匹配差异较小。
当三位明星的形象都匹配且匹配度相差较小时，品牌适合度也差异较小，但影响力更高的明星在购买意愿上更高。
总结
从整体来看，最适合品牌的合作明星是个性特征与品牌调性匹配的明星，与品牌调性一致的明星使消费者产生更高的购买意愿。
品牌选择明星时需要兼顾明星的商业价值影响力和调性，影响力高影响更广泛的人群，调性相符加深品牌印象，促进销售转化。
通过娱乐内容营销监测器，品牌能够更全面地评估明星艺人合作的价值与潜力，从而透过可衡量的方式甄选最适合自己的代言人。
同时通过消费者的反馈，我们也可以了解消费者对品牌与明星艺人合作的态度，以及合作是否有助于激发人们的购买意愿，有效提升明星艺人代言的投资回报。
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关于意合准星
意合准星是专注娱乐营销领域的数字化解决方案商，已累计服务近100家品牌，并获得阿里巴巴集团（数据中台独家娱乐营销解决方案）、爱奇艺（独家娱乐营销BI服务商）、优酷（独家娱乐营销BI服务商）合作。
