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可以卖掉任何东西的“GOG”原则,你听说过吗?

2022.05.13 11:51
在一个面试现场,面试官出了一道考题:
“如果你有一支笔,请在30秒之内把它推销给我?”
有人说:“这支笔很漂亮,非常适合您这样的专业人士。”
有人说:“这支笔很棒,您可以用它来记录生活的点点滴滴,也可以用来画画。”
有人说:“这支笔很好用,我个人也非常喜欢,相信您也会喜欢。”
……
虽然各有各的道理,但很可惜,这些都不是面试官心中最佳的答案。
 
这是电影《华尔街之狼》中的一个片段,销售天才乔丹·贝尔福特用这道题难倒了无数求职应聘的销售人员,然而题目的答案很简单,“请面试官签个名”,如果他恰巧没有笔,那恭喜你,你可以把笔卖给他了。
可以卖掉任何东西的“GOG”原则,你听说过吗?
(图片来源于cj.sina.com.cn)
对于大多数人而言,销售工作就像是在解一个“二元一次”方程式,我们希望得到的结果很明确“实现交易”,但如何将“供给”和“需求”这两个变量相互匹配往往是一个不小的难题,卖便宜了怕吃亏,卖贵了怕没销量。大部分人会选择用“试错”的方法,一遍又一遍尝试,希望通过努力来加速“供需”的平衡;只有少数人会从销售的本质出发,通过深刻地洞察和分析引导下一步销售行为,进而高效地达成交易。
 
所以很多人会说,“销售”就是一种“解决问题的方式”。消费者基于个人需求产生购买欲望,在购买的过程中衍生出一系列的问题,品牌方通过产品、服务以及解决方案帮助消费者解决了问题,最终达成交易。
 
“如何解决这些问题”就是成功销售的关键,而隐藏在这背后的奥秘,不止是销售理论,还包含了心理学和神经科学。
1973年,全球问题解决领域最知名的专家,美国俄勒冈大学心理学系教授——韦恩·威克尔格伦通过试验发现:不论一个问题有多复杂,它都只包含三个元素:给定条件(Givens)、运算(Operations)以及目标(Goals)。
 
其中,Givens是指“问题的初始状态”,Operations是指“问题的执行行动”, Goals则是“问题的预期结果”。在销售语境下,用通俗点的话来说就是,卖家要回答三个问题:
① 我可以如何满足消费者需求?
② 我要具体怎么做?
③ 我希望的结果是什么?
当你的销售方案能同时正确回答这三个问题时,成功销售也就达成了。
 
GOG原则看似很简单,仿佛说了一些正确的废话,但大道至简,它是一个非常好的思考框架,不仅可以帮助你快速筛选出最重要的信息,也适用于任何环境。
面对不同的决策者,在不同的语境下,GOG原则的具体内容会随之发生改变,简单的框架之下是“对问题背后的深度思考”以及“对市场的敏锐洞察”。
跟着GOG原则,让我们一起尝试探索些简单的话题。 
在今天的消费市场,品牌方该如何把产品卖给消费者?下面或许会是个不错的方案:

GOG原则一(Givens):

洞察目标群体,设计消费体验

当下,消费市场处于体验经济时代,消费者是个性化,多元化的,他们的消费行为受到社会主流文化和各种亚文化圈层的影响。在多元的消费场景下,消费者希望可以看到、听到、感觉到、触摸到、闻到、甚至品尝到产品的所有特征。所以,品牌要想脱颖而出,就需要带给消费者独特、受人喜爱的消费体验。
于是,我们看到了层出不穷的线下快闪店、知名IP联名的奶茶旗舰店、顶级餐厅的可观摩厨房、星巴克的咖啡工厂、全季的一杯好茶、超越虚实空间的虚拟人偶像,通过全方位的感官盛宴,品牌正带给消费者不同的沉浸式消费乐趣,不断激发购买需求。
可以卖掉任何东西的“GOG”原则,你听说过吗?
(图片来源于unsplash)

GOG原则二(Operations):

打通价值链,让体验更高效

在古代的战争中,有这样一句话“兵马未动,粮草先行”。
当代品牌竞争同样也是如此,为了给消费者带来高品质的产品和服务,品牌方需要构建可靠的价值链,从“研发、采购、制造、营销、服务”等多个环节出发,联结产业链伙伴,打通产业链条,在确保企业成本可控的同时,用消费者喜欢的方式,让优质的消费体验可以高效实现。
比如在研发端,品牌会根据消费者的喜好,不断推出有趣的新品;在营销端,品牌会通过头条、双微、户外广告等各种传媒渠道,对品牌内容进行快速传播,长图文、短视频都是不错的方式,同时,品牌也会通过抖音兴趣电商直播与消费者进行面对面的互动,让人们买到看得见的实惠,提升购买的乐趣和决策的便捷性。 

GOG原则三(Goals):

联结公司使命/愿景,让体验可持续

相比短期利益,优秀的企业往往更注重长期发展,他们会制定使命和愿景,来作为企业所有行动的依据。
对品牌而言,“Goals”即公司使命和愿景,它可以准确定位公司业务,可以让员工明白,公司究竟是在卖产品,还是在改变人们的生活方式。这个看似简单的常识却是让很多企业立于不败的真理。
在2010年,如果你问那些手握巨额资本的创业者,他们最想在什么样的业务领域创业,大多数人都会回答说:目标当然是互联网电商。
不论这个答案在当时看上去多么确定无疑,实际上它并不精准。他们真正的目标是,以尽可能快且节约成本的方式,将大量用户连接在一起,并为用户提供线上的高质量购物体验。如果当时很多人意识到这点,他们就会拓展直播带货,视频带货等业务,因为在中国电商大战激烈碰撞的10年间,最后的胜利者只有寥寥几家,而直播带货业务则已悄然崛起。
一句“让天下没有难做的生意”,让淘宝品牌目标永续,从连接C端用户,到打通B端厂家,在确保业务拓展与时俱进的同时, 也让“逛淘宝“成为了广大消费者的生活日常。
 
当然具体情况具体分析,但大部分公司的销售业绩正取决于他们能够在“GOG原则”之上得出多少正确的答案。
那作为一位销售人员,我们又该如何把产品卖给别人呢?同样可以运用“GOG原则”。
 
GOG原则一(Givens):
了解用户需求,深挖解决方案
 
消费者需要的是解决方案,不是产品,产品只是解决问题的媒介。比如女孩子买一个LV的包包,并不是因为这个包能装下多少东西,而是因为LV的包可以彰显自己的品味和身份,可以吸引更多志同道合的伙伴,解决了她在社交上的问题。那如果我买包,可能就会买一个大一点的,用来解决我的收纳问题。
所以,你提供的解决方案越能触达消费者的痒点、喜点和痛点,就越容易实现交易。
 
GOG原则二(Operations):
预设不同的解决方案
 
一件产品能够解决问题的范畴越广,往往越受欢迎。手机最重要的功能是通话和发送消息,在手机还被称为“大哥大”的年代,它只能用来打电话,当时,只要你认为自己是大哥就会去买一台,走在路上非常拉风。但今天,当拥有更多功能的智能手机出现后,大哥大已经很难看到了。虽然,智能手机中的很多功能我们并不常用,但在关键时刻或许会有意料不到的惊喜。毕竟在生活中,多一种选择,总是让人多一份安心。
 
GOG原则三(Goals):
找出最令人满意的解决方案
 
当然选择太多也不是一件好事,大多数消费者还是喜欢“足够就好”。过多的解决方案,不仅容易令人反感,对企业的运营成本同样会造成不小的负担。所以,经验丰富的销售人员会从众多优秀的解决方案中,找出最符合消费者需求的方案,加以推荐,促成购买。
就好比在4S店卖车,虽然公司的优惠活动有很多,但多数销售人员只会推荐几个最有吸引力的活动,在成交利润和打动用户之间来回较劲,直到一个让买卖双方都相对满意的方案出现。
可以卖掉任何东西的“GOG”原则,你听说过吗?
(图片来源于pixabay)
当然,还是那句话,具体情况具体分析。但不可否认的是,消费市场对销售人员的个人分析及洞察能力正在提出更高的要求。
 
对于销售工作而言,努力非常重要,但很多时候,聪明地做事会更有效率,与那些成功的营销大咖相比,我们往往最欠缺的也是一些方式和方法。
在生活中,没有人可以在每一次销售工作收获成功,我们该做的事只是用自己的大脑、撒下足够多的种子,并且尽可能地填满那些消费欲望,如果做得正确,就有可能得到很高的回报,合理运用“GOG”原则,相信你一定可以成为销售精英。
本文来自微信公众号 “品牌几何”(ID:brand-vista),作者:宋勤鹤,36氪经授权发布。
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