泛零售行业连锁门店如何实现数字会员精准化管理？

衡石科技在2月28日邀请了【观山科技创始人 - 陈巍、板钉云联合创始人 - 王银峰】两位在泛零售行业有着资深背景的大咖举办了一场，聚焦泛零售行业连锁门店的数字化会员管理的线上直播活动，并围绕了以下三大议题进行了深入探讨：

• 泛零售行业连锁门店数字化转型趋势
• 泛零售行业连锁门店营业增长关键 - 会员
• 如何实现会员数字化管理

直播内容精简回顾

• 数字化使泛零售门店的转变、趋势

板钉云王总：数字化电商给实体商业的会员、商品、营销、供应链等各个方面带来了巨大冲击。而连锁门店数字化能让实体商业拓宽经营范围，不受场地限制；拓宽经营周期，不受每日上班的时间限制；甚至让更多的用户参与进来，实现社交化，这些都必然的趋势。

观山科技陈总：以往门店选址和选品是泛零售行业连锁门店成败的关键。而当前用户经营和场景经营变得极为重要，深度理解用户的前提是有数字化为基础，没有数字化就没有用户洞见和场景洞见。数字化转型给到连锁门店进一步精细化经营的可能，使其可按门店分类做运营管理，实现门店根据商圈消费情况、竞对情况做精细化运营。

• 泛零售数字化转型方向

板钉云王总：数字化核心是人货场的数字化，未来线下连锁门店可通过人货场的数字化，实现线上/下人货场的无缝连接，使：产品、营销、服务、供应链等一体化融合。

观山陈总：用户经营、场景经营、门店精细化经营是大方向，企业应先建立对会员、场景、门店的体系化洞见能力和智能化的策略应用能力。

• 泛零售行业数字化转型的障碍和阻力

板钉云王总：难度在于需对原有的业务结构、考核机制、线上/下团队管理做相应的调整；培养线下数字化运营人才，使运营人员真正了解企业的客户、业务；一体化管理需打通企业所有系统的线上/下数据，整合数据对接难度高，资金成本高。

观山陈总：最大门槛是高级管理层的决心、中层的意识、执行层的能力和习惯。数字化的核心是经营自动化、智能化，决策节点密度低、决策频率低、人工介入率高会导致数字化进程停滞不前。转型能力获取难度大，客户缺少整体方法论，市场供给缺少整合性服务。

• 企业如何实现会员精准化运营

板钉云王总：需要实现“四能”，即：能识别客户 - 能触达客户 - 能洞察客户需求 - 能服务客户。“四能” 需要机制的支持及互联网工具的支持，因为线下 ERP 系统、营销触达系统、电商系统以及客户运营系统的数据都要实时联动。

观山陈总：数据是会员精准化运营的基础，是数字化的前提。对行为数据和态度数据的融合是客户分群、数据分析、精准经营的基础。

建立分析能力把数据变成有用的洞见，清晰了解客户生命周期，完整形成具体的精准化经营策略，将策略变成系统平台上智能化执行的规则，并对此做跟踪和调整。这需要有强大数据分析平台的支持。

观山科技平台集成了非常优秀的分析系统，衡石的一站式分析云系统 HENGSHI SENSE，它能帮助企业在各个业务场景中实现完整的数据分析链条，建立起企业自己的洞见地图。

• 客群生命周期的重要性

板钉云王总：泛零售连锁店的线下客户有着清晰的生命周期，系统需对每个客户进行自动化判断，企业可依据系统提示可对不同阶段客户进行针对性服务。

针对泛零售行业，以活跃客户情况为重点，客户生命周期是动态存在的，不同行业均有差别，此时大数据需实时计算系统客户生命周期状态，并做出针对性调整。

观山陈总：生命周期的划分有助于企业体系化的梳理每个阶段业务问题，并制定相应的监测、分析和闭环机制。

• 精准化会员经营对数据的新要求

板钉云王总：数据的多样性、融合性、指导性、能覆盖精准化会员运营要求。客户运营是对一个相似群体做精细化运营的过程，群体或个人的消费频率、消费客单价需要对数据进行清洗、挖掘，这需要对数据进行深度分析。

观山陈总：态度数据决定会员精准化经营的上限，只有加上像客户对品牌、产品、服务的评价及是否复购等态度数据，才能使分析价值和应用价值提升。

• 数据分析如何实现精准化会员经营

板钉云王总：实现客户的精细化运营，需要了解每个客户、客群，系统的智能化构建将有效提升店铺服务客户的精准度温情度，使客户粘性及业绩能力得到提升。

观山陈总：诊断 + 策略 + 精准推送、触点体验监测分析 + 闭环

会员促活是个很典型普遍的场景，从竞争角度分析价值客户的流失原因，针对价值用户做有效促活。

触点体验监测分析 + 闭环。主动邀请会员在各环节做体验反馈，对累积的数据做分析。可明确在不同商圈、地域市场想提升会员进店次数，阻止会员流失的策略。当体验反馈成日常机制，可在客户流失前采取行动，针对预流失客户进行送优惠券，发道歉消息等方式进行挽救。

过往案例反馈，日常监测降低会员流失的价值接近总业务的4%-5% 。

• 自动化营销能否快速提升店铺业绩？

板钉云王总：自动化营销是未来有一定规模的实体店铺不可或缺的信息系统。大中型连锁机构用户量多客户的分析维度也多，市场人员创意运营策略需更深度灵活，越是精细化对营销自动化工具的要求越高。会设置规则的运营人员和适合的营销自动化工具能实现店铺业绩的提升。

观山陈总：没有自动化营销系统就无法实现会员的精准化经营，自动化营销成为快消连锁企业的核心竞争能力，并让企业长期受益。

考虑成本，企业可从一两个重要场景做突破，例如会员促活，搞清会员和竞品关系，实现用核心价值促活会员，对会员进行识别，用精准价值实现会员复数级增长。场景直接且容易上手较快能看到效果。

总的来说，围绕客户生命周期精准营销的本质，是对客户生命周期中的数据进行有效地管理和分析。HENGSHI SENSE 作为构建完整数据分析生命周期的一站式分析云，可以赋能泛零售连锁门店快速形成业务场景式分析能力，实现线上线下数据协同的数字化管理和转型，真正做到以数据驱动业务，帮助门店为客户提供更优质的服务和消费体验。