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王钰:SaaS产品的免费试用到底该怎么做

2022.05.10 11:23
资深作者钰见SaaS
钰见SaaS 36氪企服点评专家团 | 公众号《钰见SaaS》主理人,PMTalk产品经理社区签约作者 历任联合创始人、COO、上市公司客户成功团队负责人、8年ToB行业互联网运营经验。主导物流SaaS、医药SaaS、大家居SaaS等多个垂直行业SaaS解决方案

SaaS产品的免费试用,绝不仅仅只是开放产品试用期这么简单,很多企业并没有重视免费试用模式的搭建和转化路径。

很多SaaS厂商的产品都会提供免费试用的机会,虽然试用的最终目标是促成用户为产品价值付费,但是很多SaaS厂商在开放系统免费试用的过程中,并没有考虑到用户的有效转化路径,间接导致了用户试用产品后付费转化率的低下。

在开放免费试用之前,我们有几个问题要考虑清楚。

所有的产品都适合用户免费试用吗?免费试用的时间有多久?如何设置免费试用的用户转化路径?如果这些问题不考虑清楚就跟风免费试用,带来的转化率效果也不会好看。

在这里,我们一起聊聊SaaS产品如何做好免费试用。

(1)产品力要足够过关

一般情况下,不管产品是面向C端用户还是B端用户,大部分SaaS产品都是可以做免费试用的。但需要注意的前提是:产品力要有足够的保障。当产品力不能得到保障时,SaaS厂商也很少会开放免费试用的机会,毕竟会兜不住底,反而会带来不好的使用体验。

简言之,有足够产品力的SaaS产品,适合开放免费试用的渠道。

(2)产品试用成本不能太高

这个不能太高的定义有点宽泛,什么叫”高“?

如果产品不需要太复杂的讲解培训和实施,能够让用户比较自然的去使用就是合理的;

如果试用成本太高,甚至需要用户改造自己的工作流程,那么也不太适合免费试用,因为CAC(用户获取成本)太高,SaaS产品费用不一定包的住。

SaaS厂商经常会陷入一个误区,就是看到别的竞品免费试用30天,他们也跟风免费给用户30天试用期,而没有仔细考虑如何设置免费试用周期。

免费试用周期的长短,一定程度上是会影响到销售转化率的。那么该如何设置免费试用的时间周期?

(1)根据用户属性的不同做区分

用户购买决策链越长的SaaS产品,试用时间相对较长。

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例如在线设计类SaaS产品,面向C端个人设计使用场景,一般有3天或7天免费试用,很少会有30天以上的试用周期,因为有些个人设计需求是短期内产生的,可能只需要几天的时间就能满足使用者的使用需求,当需求满足以后,使用者自然对产品的付费意愿就降低很多。

反之,如果是面向ToB场景的SaaS产品,如果是短短的3天或者7天试用,很难在短时间内体现产品”降本增效“的价值所以ToB的SaaS产品试用期一般至少在15天以上较多,常见的有15天、30天、45天这些周期,笔者见过最长的产品试用期是60天。

但是需要注意的是,ToB场景的SaaS产品试用时间不宜太长一来用户不会有试用的紧迫感,二来如果在长周期试用过程当中,还不能体现出产品”降本增效“价值的话,用户的付费意愿也会大打折扣,毕竟”挑毛病“是最容易的。

(2)根据业务场景的差异做区分

因为业务场景的差异,有些产品是需要使用者在试用一定周期以后才能显现效果,这个“一定周期”就需要SaaS厂商站在自己的行业角度来做调研和评判,需要评估企业在使用后出效果的最短时效,来不断的调校试用时间。

比如SaaS类型的WMS系统,就是典型的非短期试用周期的SaaS产品,可能系统中一个业务流程的顺利完结需要20天以上,如果设置为15天试用就是不合理的。

同时,还需要考虑到给B端企业留出相对充足的试用后购买决策时间

好比你去商场的三家服装门店选购衣服,其中一家门店老板让你做试穿体验,虽然你直观感觉并不一定喜欢这个款式,但是在你试穿和讨价还价后,购买的几率绝对要大于你不试穿的几率。聪明的老板都会让你在这个环节有更多的参与感,付出时间相对持久,投入精力越多,停留的付费意愿会更强。

该把哪些产品功能放在免费试用的范围内,这里给出的答案是:
能完整传递解决方案的产品功能都应该在试用版本中。
好用的功能要免费,传递出直接价值;
重要的功能要做阶梯收费,运用好锚定效应。
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例如在线设计软件中的”一键抠图“功能,要比使用传统PS软件去抠图便捷很多,这个好用的功能基本上是开放给免费试用的用户,以便能够直接触达用户的需求点,但是想多次甚至不限次使用,就要购买不同付费版本。
关于产品收费的板块又是个很大的话题,以后有机会再展开讨论。
最有效的转化路径,就是用户试用你的SaaS产品实现了他们想要的结果。
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我们需要在用户试用产品的过程中,尽可能的把解决方案自然的呈现给用户,如果能让用户减少试用的陌生感和自我摸索产品的过程,转化率也会大大增高。
(1)做好用户旅程图
付费用户和试用用户的操作心里明显是不一样的。
大多数SaaS产品并没有设计用户试用版本的转化流程,如果是ToC的SaaS产品,因为使用场景可能不会太复杂,用户在试用的时候可以”高度自治“;但如果是ToB的SaaS产品,因为系统逻辑的复杂性,一般情况下除非用户对信息化有基础认知,否则你让他在复杂的系统中”自行摸索“而不加以引导,即使是适合他们业务场景的系统,也很容易流失高意向客户。
系统中要能很好的呈现用户旅程,管理好用户期望,用户是否能够完整的体验业务流程,影响着解决方案价值的传递。
(2)做好数据埋点
用户试用SaaS产品,我们要关注他们在试用过程中的各类访问数据及操作数据。
需要在关键路径上做好数据埋点,以方便采集到详细的信息来做后续的销售跟进或运营分析。
(3)做好销售跟踪
结合以上两点,销售人员在不打扰用户的情况下,即可在后台感知用户的使用进度和深度,在各环节适时做好推进跟踪。
例如你看到用户申请试用后只是维护过基础账号信息,3日内并没有使用到业务功能,那么就需要去跟进用户,到底是不会用还是没时间用,甚至是弃用。
最后的话
现在用户的获客成本已经比较高昂,尤其是B端用户。在得来不易的增量用户中,做好SaaS产品的免费试用是行之有效的付费转化方式。
我们要根据SaaS产品属性判断好试用期时间,在有效的试用期内合理控制用户期望,能够在较短的时间内传递给用户完整的产品价值,加上销售团队在关键路径上跟踪转化,相信SaaS产品的免费试用效果会更好。

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