数云说| 数云秦天慧：互联网下半场，品牌该如何做好全域消费者经营战略布局？

2022年，很难，大环境里充斥了大量不确定因素。

但越是艰难，越要从“不确定性”中抓住“确定性”。

4月13日晚7点半，数云营销学院邀请到了数云平台事业部VP秦天慧，聊了聊互联网下半场，品牌应该如何做好全域消费者经营的战略布局。

直播课主题：互联网下半场，解码全域消费者经营战略

讲课嘉宾：秦天慧，数云平台事业部VP，10年+CRM商家运营经验，曾负责阿里巴巴官方CRM产品客户运营平台运营，带领团队为绫致集团、雅诗兰黛集团等知名品牌提供消费者运营解决方案

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1、为什么说已经是互联网下半场了？

先来看几组数据：

某种程度上说，互联网头部阵营在抢夺用户入口上，已进入红利枯竭的状态。

相关苗头其实早在2017年、2018年就已经出现，当时，巨头们的应对之策是，线下用户上翻和抢占下沉市场。

经过这几年的发展，于是有了第二个数字：截至2021年6月，中国网民规模达到10.11亿，也临近天花板。

是的，又一个周期结束了。

互联网上半场悄然结束，那个依靠人口红利实现快速增长、野蛮扩张的时代已经一去不复返。

反映在当下零售品牌发展现状上，表现为流量成本升高和营销获客难度增加。

2、在下半场，我们应该如何应对？

机会都发生在变化里。

从近年来个保法、反垄断法等的陆续推出可以窥见，“合规化运营”和“打击资本无序扩张”将成为新周期的主基调。

互联网的上半场止于“人口红利的透支”，下半场始自“用户价值的深挖”，把握机会有两个关键：“效率”和“长期主义”。

这投射到零售品牌的发展上，体现为市场进入存量竞争阶段，从“争夺客户流量”转变到“争夺钱包份额”。于是，多渠道多平台经营成为品牌发展的标配，而为了应对竞争逐步激烈的现状，品牌力提升将成为品牌发展的重点，也是挑战。

1、品牌运营重心发生了怎样的转变？

三大要点：持续提升产品力，坚持建设品牌力，加强消费者资产的运营和管理。其中，消费者运营是品牌提升产品力和品牌力的基础。

消费者运营能对产品力提供数据驱动。品牌在消费者运营过程中所产生的数据，可以帮助品牌看清消费者需求，以此为依据，指导包括消费场景、经营模式、选品策略、产品研发等一系列的优化工作。

当产品贴近需求，消费者自然亲近品牌。

当然，品牌力从短期来看可能会来自于某一爆品，但从长期来说，品牌力一定来自于消费者对品牌的信任和粘性。

这也是为什么，越多越多品牌开始改变了运营策略，从过去以“商品运营”为中心，转变为现阶段的以“消费者运营”为核心，这是趋势。

在互联网的下半场，消费者运营将成为品牌价值挖掘和提升品牌力的主要方法。

2、全域消费者运营对于品牌的重要性？

消费者运营对品牌力提升是一个全链条滚动推进的过程。

品牌通过建立全渠道数据管理体系，沉淀品牌的消费者资产。基于数据分析实现消费者洞察，了解消费者的偏好和需求。

从而提供个性化的产品和服务，优化消费者购物体验，进而提高消费者对品牌的粘性，建立信任。最终提升消费者的终身价值和留存率。

而在消费者和品牌源源不断的互动中，消费者资产本身也获得了更多的沉淀和持续的优化。

就像坦克的履带，环环相扣、滚动前进，可持续地提升品牌力，源源不断地创造品牌价值，这就是效率和长期主义，也是消费者运营帮助品牌制胜互联网下半场的关键。

1、全域消费者运营的建设逻辑？

全域消费者运营的建设逻辑类似金字塔。

基座是全渠道消费者的数字化，包括全渠道数据搜集和管理，数据分析以及标签体系的搭建、优化工作。在数字化基础上，品牌再一层层按需搭建运营体系。

运营体系包括三层：消费者运营、会员运营和私域运营。

其中，消费者运营围绕消费者生命周期展开，促进消费者在AIPL链路上的流转。在此基础上，会员运营通过忠诚度体系筛选人群进行全生命周期管理。过筛的高价值人群沉淀到以微信为核心的私域中，进行更深层的私域运营。

这是一个进阶的过程，需要品牌结合自身现状和运营能力做准备和决策，不可盲目贪大、贪全，力有不逮，容易出现伪运营。

以会员运营体系为例，会员是品牌唯一合法的营销对象，市面上部分品牌的会员运营只是借用会员体系变相发权益、带销量，实则是伪会员运营。

真正的会员运营会涉及到招、育、转、留、赞的全套作业，对品牌力和运营力都要较高的门槛。

有效的会员运营除了能带动GMV外，还能驱动消费者对品牌产生粘性和信任，提高品牌力。

另一种伪运营存在于私域运营。很多品牌会把消费者沉淀到微信群，做拼团、秒杀等，美其名曰私域。

但真正的私域是以微信为中心，做“高价值客户”的价值放大，而不是用拼团、秒杀对消费者进行低价消耗，这就决定了私域运营体系的搭建需要品牌具备较高的内容生产和社群运营能力等。

2、搭建全域消费者运营体系，有哪些坑可避？

在回答“做不做”前，请先回答“能不能做”。

品牌在启动全域消费者建设时，要先反问自己是否具备以下三大能力：数据能力、运营能力和产品力。

前两者对应金字塔，奠定的是建设全域消费者运营的逻辑基础，后者是品牌的硬实力，没有过硬的产品力做支撑，消费者的需求得不到满足，全域消费者运营工程就如无本之木，终难持久。

明确能做，下一步，想清楚“谁来做”“为什么做”。

权责分明和目标清晰，对全域消费者运营者的开展，包括组织协同、资源调配等都至关重要。品牌应当结合自身现状和运营能力，根据所处发展阶段制定阶段性目标。目标清晰，工作有评估才有质量，权责分明，项目推进有抓手才有效率。

骑上马了，还要马儿能跑。

为此，品牌需要一支能看数据、会用数据的团队，通过数据分析洞察业务机会点，并制定运营策略，落地执行，同时通过数字化手段实现过程数据的采集与管理，驱动消费者资产的可持续增值。

团队可以自建，也可以请外脑，数云作为全域消费者增长解决方案提供商，专注消费者运营服务超过10年，通过整合软件产品和专业服务的一体化解决方案，支持品牌零售企业建立全域消费者运营体系，驱动全域消费者增长，可作为理想的外脑选择。

我们为什么要研究变化？为了看透变化。

市场竞争的规律是只有变化发生，既有格局才会重新洗牌。而机会就藏在变化里。

几点建议：

1、互联网下半场，消费者运营成为品牌价值挖掘和提升品牌力的主要方法。

2、全渠道消费者运营要从数据基础建设、数据分析到人群标签、运营场景、营销互动。

3、启动全域消费者运营项目要结合自身的现状和运营能力，来做好准备和决策。

4、会员运营和私域运营是做好消费者运营的必备技能，要做好体系建设。时代已变，互联网的下半场开场了。

如上所述，效率和长期主义是“变化”的方向，消费者运营作为品牌价值挖掘和提升品牌力的主要方法，或将成为品牌的“机会”之一。

所以，新局已开，发展值得期待。

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