企服点评专家团戴珂:构建SaaS的底层逻辑,究竟有多重要?

戴珂
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2022-04-14 10:29
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国内SaaS公司花了很多钱,也尝遍了所有赛道,但至今仍没有太大起色。于是就有人说:SaaS的冬天又来了,而且这次还是个寒冬。
其实,国内SaaS本无冬春之分,冬春的切换,完全是资本操控的。钱多的时候就是春天,而融资遇冷,自然就是冬天了。
其实在我看来,并不是冬天“又”来了,而是有些公司一直就没走出过冬天。甚至在企业数字化、业务云转型等大背景向好的形势下,SaaS业务反而表现出发展的疲态,这实在不太正常。
要问为什么会这样?解释起来无非还是那些老生常谈的原因:信息化观念落后、用户IT素质不行、企业管理水平不高、赛道不适合等等。
这些理由,怎么看都像是借口。实际上,国内SaaS发展受阻的真正原因并不是这些,而是因为很多SaaS业务,没有底层逻辑的支撑。
这个问题我问过很多人,有人说是订阅,有人说是RR模式,还有人说是商业模式... ...
与其它生意一样,SaaS生意之所以成立,一定是靠底层逻辑作为支撑。如果底层逻辑错了,做SaaS业务的方法就不对,SaaS生意也就不可能成功。
因为上面几个答案,都不能构成SaaS交易和服务基础,所以它们都不是SaaS的底层逻辑。又因为所有生意的交易基础都是价值;SaaS当然也无例外,即客户价值才是SaaS的底层逻辑
虽然现在所有SaaS服务商都声称,它们向客户销售和交付的就是价值;而客户也希望它们购买和实现的,也是价值。这不是很和谐的吗?
然而不幸的是,双方所理解的价值,并不是同一个价值。同时,这种单边价值对于SaaS客户的采用、扩展和续约,没什么实际作用。所以SaaS服务商声称的客户价值,并不能构成SaaS的底层逻辑。
可见,我们只有重新定义客户价值,才能重构SaaS的底层逻辑。
但是,将目前的单边价值,改造为客户认可的价值,并不是一件容易的事。而客户不认可,主要是SaaS服务商单方面定义的客户价值,存在5个硬伤:
1)不清晰:没有针对具体的业务结果,泛泛而论、模糊不清。
2)不可度量:因为不量化,所以就不可度量。即使做不到不能用数字化衡量,也要具体到对业务结果的影响程度。
3)不可验证:这是最大的硬伤。不可验证的价值,只是SaaS公司为了推销产品的说辞,它只能让价值变得更加虚无。
4)产品与价值无法对应:如果SaaS公司声称的客户价值与自己的产品差距太大,即使能够成交,续费也会成为大问题。
5)不规范:价值表现为不是确定的,而是随概念热点,不停地变换说法。
所以,SaaS服务商必须找到双方对价值评价的共同基准,以验证承诺的价值能否被客户实现。这个基准,只能是客户的业务结果(business outcomes)。
为什么这么说呢?
实际上,绝大多数SaaS的失败,都是两个原因,一是没有定义客户的业务结果(no business outcomes );另一个是定义了不恰当的业务结果(poor business outcomes)。
由此导致的两个错误:一是开发了错误的解决方案(wrong solution);二是解决了客户的一个错误的问题(wrong problem)。
可见,解决客户价值问题的关键点,就在于业务结果。基于business outcomes定义客户价值,就有了一个可用的逻辑框架,即VBO(Value-Based Outcome,基于价值的业务结果)。
通过VBO,就容易解决客户价值的清晰、可度量、可验证、产品-价值对应,以及价值规范等问题。
VBO既是一个寻找和定义价值点的方法,同时也是价值验证的有效工具。所以VBO是定义客户价值的一个有效的框架。藉此,每个SaaS服务商都可以构建自己的底层逻辑。
这个过程只需要4步。
1)价值定义
从客户业务结果入手,通过定义:功能-角色-执行-目标的每个映射过程,定义出每个客户价值。
2)价值协议
通过约定业务结果,以及达成的目标,清晰定义成功的条件,获得客户的价值认可。
3)价值交付
通过正确的价值交付管理,保证价值有效传递和落地实现。
4)价值验证
如果把SaaS当作产品卖,验证方式就是POC(Proof of Concept);把SaaS当作服务卖,验证方法就是POV(Proof of Value),POV比POC更经济、更有效率。
毫无疑问,用VBO定义的客户价值为底层逻辑,为SaaS服务商带来的商业价值是巨大的
对于市场部门来说,营销不再是空洞无物的宣传。明确的客户价值更能吸引到目标客户,即价值营销(Value-Based Marketing)。
对于销售部门来说,其作用会更大。因为基于业务结果的销售,解除了用户对使用效果的担忧;所以销售签约更容易,即目前流行的价值销售(Value-Based Selling)。
但必须说明,用VBO重新定义的客户价值,不只是为了营销和销售。实际上,它是贯穿于产品,市场,解决方案、销售、交付和客成的端到端的一条主线。
不过,这也将导致整个业务组织的KPI,都要因此而重新设定。同时,原有业务方式也将发生重大改变,因为它们原来都不是按照客户价值这个底层逻辑制订的。
作为SaaS的商业化顾问,会遇到各种服务需求,比如:营销服务、销售培训、客成培训、运营咨询、解决方案咨询等等。
在服务过程中,我也发现了一个问题:如果没有客户价值这个底层逻辑做基础,所有咨询服务就只能帮助客户解决一些干法、打法和套路等表面问题,而很难从根本上改善业务绩效和产生实际效果。
所以,现在无论是什么类型的SaaS咨询,我都会先问两个问题:你们的客户价值有没有?它们是如何定义的?
实际上,无论你在SaaS公司做什么业务,搞清楚这两个问题,都是必需的。
而作为一家SaaS服务商,构建了这个底层逻辑,也不一定就能成功;但是如果没有,则必定会失败。
本文经授权转载自 微信公号:ToBeSaaS
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资深作者戴珂
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