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企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭

戴珂
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2022-03-31 11:00
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网传有赞大规模裁员，SaaS圈一片哗然。
2021年亏损约32.9亿元，有赞的解释是，亏损原因由三方面组成。首先，受互联网行业环境不确定性叠加疫情影响，有赞业务表现未达预期；其次，为促进销售业绩并配合SaaS业务发展，销售开支同比增长约23%，该等开支增长未在2021年度取得明显收入效果。最后，2021年度有赞的研发支出同比增长约30%。
从第二个原因中，可以解读出一个关键信息：在营销和销售上的高投入，既没有增收，也没有增利，增加的只有亏损。
其实不只是有赞，国内很多SaaS公司今天都面临相同的困境：如果不增加销售投入，营收数据就很难看；如果增加，亏损就会持续扩大，最终很可能会把整个公司都拖入泥潭。
为什么会这样？
原因有很多，但最主要是，这些公司始终没有突破SaaS的商业门限：LTV＞CAC。
等等，不是说LTV/CAC>3吗？那是优秀企业的标准，不是决定生死的天花板。
实际上，这个问题已经威胁到很多SaaS公司的生存，也让业外对SaaS生意模式产生了怀疑。只是因为资本的大笔投入，暂时掩盖了这个事实；而对于上市公司来说，数据已经已经揭示出，这个生存空间正在变小。
实际上，很多SaaS公司根本没有意识到商业门限的存在，更不要说怎么突破它了。
所谓突破SaaS的商业门限，实际上也就是降低CAC、提高LTV，这是做SaaS人尽皆知的道理。但如何降低CAC、提高LTV，对于很多SaaS公司来说，可以说是束手无策。
现在一提要降低CAC，好像除了销售裁员别无他法。要想提升LTV就更没思路，因为它是一个未来指标，现在也提升不了。
于是，很多SaaS公司都在商业门限之下，靠烧钱获客维持生意。
说了这个问题的严重性，下面我们就进入正题：如何从销售复杂度入手，突破商业门限。
首先解释一下，什么是销售复杂度。
我们知道，把一样东西卖出去，不但要考虑需做多少工作，还要考虑花多长时间，更要考虑失败的概率。销售复杂度就是这些因素的综合考量。
我在做SaaS销售培训过程中发现：销售复杂度跟CAC关系非常密切。大量的案例也充分证明：降低销售复杂度，就能大幅降低CAC。
那么，销售复杂度是怎样影响CAC的呢？
我们知道，SaaS的销售模式，大体上有以下几种：在线销售，在线+现场，现场销售，现场重度销售。销售复杂度与CAC的关系如图所示。
企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
一句话，销售复杂度越高，CAC随之陡增。这对于传统软件来说没什么影响，羊毛出在羊身上，再高的CAC，最后都会从合同额上找补回来。
但是对于订阅模式的SaaS来说，巨高的获客成本，所获年订阅收入不可能太高。用CAC payback计算下来，CAC回本周期漫长，LTV成了未知数。
很显然，解决这个问题的唯一办法，就是降低销售复杂度。
这里需要说明，销售复杂度与产品复杂度的关系，并非正比关系。
很多人认为，销售复杂度高，是因为产品复杂，其实这不是绝对的。首先，一些很简单的产品，销售起来同样复杂；其次，复杂度也是相对效率而言的。比如，一个5000元的合同，必须在2天内搞定，相比一个2个月关闭的50万合同，复杂度并不低。
对于SaaS业务来说，影响销售复杂度的原因很多，如：
  • 客户不理解或不好评估SaaS的实际业务价值
  • 价格太高，所以必须多人才能做出购买决定
  • 是不是当前急需的
  • 失败的风险太高，需从长计议
  • 要很长时间才能获得投资回报
  • 影响IT部门的权利
  • 需要对业务方式进行重大改变
  • 需要复杂的集成
  • 没有成功案例参考，不愿意第一个吃螃蟹
  • 定价复杂性，版本太多，搞不清楚
  • ... ...
如果解决了上述问题，就能降低销售复杂度，相应地也就降低了CAC。
通过降低销售复杂度而降低CAC，已经为突破商业门限，腾挪出一定的空间。但就目前情况看，大部分SaaS的销售复杂度都是很高的，这就必然会导致CAC的增加。
所以SaaS公司必须找到方法，从客户那里获取更多的收入，才能突破商业门限而盈利，也即增加LTV。
但是，这样一来客户要付的费用也更高了，反过来又会让销售复杂度变得更高，这似乎是陷入一个无解的死循环。
显然，SaaS公司并不能人为地推高LTV，而只能靠客户自己主动贡献。
那么，客户在什么条件下会主动（降低销售复杂度）购买呢？我认为驱动因素有三个：
  • 价值：通过SBF（Service-Business Fit ）验证，客户确定这个服务是有价值的
  • 损失：客户经历了他们因未能达成绩效目标而遭受的损失
  • 紧迫：问题需要尽快解决
这三个驱动因素，共同迫使客户在较短时间内，按照既定的价格达成合作，即：
LTV=价值+损失+紧迫。
由此我们也可以得出一个重要的结论：虽然LTV是一个未来的结果，但是它是在销售阶段就被决定的。
这样，销售复杂度与LTV的关系如图所示。
企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
显然曲线下方的灰色区域是无利可图的；而曲线上方的绿色部分是有利润的。只是因为销售复杂度导致的CAC的不同，利润随销售复杂度的增加而减少。
比如重度销售模式的CAC是最高的，因为复杂销售人员很贵、销售周期长、销售过程复杂等，这些都会推高CAC。
可见，只要降低了销售复杂度，营收趋势就会向高利润区迁移。如图所示：
企服点评专家团戴珂：销售复杂度，正在把更多SaaS公司拖入泥潭
了解了销售复杂度的成因，就很容易找到降低它的方法。但因为篇幅所限，降低销售复杂度的各种方法，将在有关销售的文章中讨论。
我在服务过程中发现，很多SaaS公司制订销售培训目标时，没有考虑到当前的销售复杂度。只是要求建立规范的销售体系和销售打法，提高每位销售的打单能力。
因为这几乎相当于，以一个较高的销售复杂度为起点，在挑战一个不可能完成的任务。所以这种培训的效果不佳，难以突破SaaS的商业门限。
正确的做法，首先是把主要精力，花在降低目前的销售复杂度上，然后在此基础上，建立销售体系和销售方法论。
事实证明，这样做会有更多的销售员培训后容易达标，公司也能在较短时间内突破商业门限。
本文经授权转载自 微信公号：ToBeSaaS
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