营销说 | 关于CDP的8个问题，我们和数云韩铮聊了聊
随着消费者数字化运营先行者的探索实践，客户数据平台CDP从最火的营销概念逐步成为企业的核心系统，即将再度掀起数字营销的浪潮。
在人口红利趋缓、公域流量成本增高的背景下，如何更懂消费者、提升复购和转化？这一切驱动越来越多企业关注用户数据的价值，推动CDP的“C位出道”。
在过去五年间，国内市场对于CDP的态度正逐渐从概念认知过渡到应用阶段。
援引市场研究机构Markets and Markets的调研数据：CDP的全球市场规模将以29.3%的年均复合增长率不断扩大，预计2023年将达到33亿美元。
在国内任何想做数字化转型、数字化营销、精细化运营的企业眼中，CDP是绕不过去的话题。
① CDP的春天来了吗？
② CDP能为企业带来哪些价值？
③ 我的企业适合上CDP吗？
这是都是企业非常关心的问题。我们带着这些问题开启本期“营销说”，一起听听数云副总裁韩铮是怎么思考的。
希望能解答你的一些疑问，给你一些启发。
01
CDP背后的推动力
Q1：在您看来，CDP到底是什么？
答：营销技术专家David Raab 2013年首次提出（Customer Data Platform）CDP 概念。
定义为: CDP的目标是汇集所有客户数据并将数据存储在统一的、可多部门访问的数据平台中，让企业各个部门都可以轻松使用。
简单来讲，CDP是以消费者为中心的数据管理平台，主要面向营销、运营人员，用于精细化&自动化运营和广告营销等场景。
具体来讲，CDP能够实现多渠道消费者数据从采集、整合，到分析、应用的一系列环节，帮助企业构建完整统一的用户画像和细分人群，以提升营销效率和优化客户体验。
CDP核心包含四部分基础能力：
第一，消费者数据接入与定义：实现不同平台、线上线下等渠道的消费者数据接入，以消费者为中心定义业务架构与数据。
第二，消费者数据识别、整合与清洗：整合所有消费者数据，构建统一消费者ID和完整画像信息。
第三，消费者标签与人群洞察：构建标签体系全面描述消费者，并依据消费者特征进行人群细分。
第四，消费者数据营销应用：融入企业营销、消费者运营、客户旅程体验、互动等场景中，提供完整的数据能力支撑。
Q2：为什么大量企业开始关注并选择CDP？
答：当下，企业竞争力中有一个重要的评判维度，数据资产力。CDP极大的影响企业以数据价值为基础的数字化竞争力。
首先，随着私域流量运营方法的成熟和品牌DTC趋势的崛起，企业能收集到越来越多的一方数据，CDP能帮助企业充分的发挥这些数据的威力。
另外一方面来讲，企业存在数据采集与数据应用上也存在一系列难题亟需解决：
第一，以产品化的思维管理消费者数据。
消费者数据应该是product ready的。
企业并不是缺少数据，而是数据的质量、可用性都无法满足当下瞬息万变的市场对企业运营的要求。
从使用数据到形成洞察继而到营销活动辅助决策需要花费大量的时间和人力成本。
回忆下当你的运营团队要做一个活动，而数据迟迟跑不出来的焦虑时刻，您就会理解我所表达的。我们希望以数据驱动企业提效，实现更快的成本回收和更好的ROI。
第二，以客户为中心的运营亟需数据赋能。
成长于数字世界的消费者线上线下行为多元化，企业需要基于数据洞察精准、深度运营才能影响他们。用户数据、业务数据、运营数据需要为用户服务赋能。
企业亟需搭建自己的一方数据平台，沉淀用户资产。
Q3：数云产品从CRM到CDP，产品进化背后的思考是什么？
答：CDP的产生是我们面向客户服务好CRM应用的一个内在要求。
CRM是以策略为中心的应用，围绕着营销策略的落地实现企业运营的成功。与所有的同类应用一样都是极其依赖数据。
众所周知，数据应用的一个基本逻辑是garbage-in，garbage-out，数据本身的质量几乎完全决定了策略的成败。
正因为看到很多客户挣扎在因消费者数据质量问题造成的CRM和其他应用问题的苦海中，本着以客户为中心的经营理念，早在2018年数云就开始规划CDP的研发。
同时从外部环境来看，原来购物消费者会选择线下门店，继而变化为天猫淘宝或京东，后面通过微商城或小程序购物，再后面通过内容平台，b站、抖音、快手等。
消费者的线上线下交易触点和行为触点越来越多，数据量也越来越丰富。然而，并非每一个平台触点都能够持续结构化的提供高质量消费者数据。
企业如何通过数据洞察消费者，发挥营销价值驱动业务增长？亟需通过全域数据驱动营销，继而实现用户和业绩的双轮增长。
数云作为全域消费者增长解决方案提供商，我们希望通过多元化的产品与服务赋能零售企业，“让营销更有价值”。
我们帮助企业搭建CDP，与数云CRM等产品结合，实现全触点、全链路、全场景营销，驱动业务增长。
02
业务场景是CDP的关键
Q4：CDP如何与CRM、DMP等平台协同，最大化释放数据价值？
答：CRM和DMP是CDP的数据来源。
很多企业早期搭建DMP收集了大量广告投放数据，CRM和SCRM里沉淀了会员数据、订单数据都可以成为CDP的数据源。
搭建CDP的过程就是把所有数据做整合打通。
另外值得注意的是，Google在21年声称其Chrome浏览器将会取消对第三方cookies的支持，虽然靴子还未落地，但是构建一方数据战略已经是一个要提上议程的重要话题了。
如何在合规的前提下，让DMP数据与消费者数据连接是个重要命题。
一句话概括就是，DMP、CRM/SRCM是CDP的数据源，同时也是CDP落地的应用窗口。
Q5：CDP的核心应用场景是什么？
答：纷析智库曾在《2021品牌CDP与营销数字化转型报告》中指出：CDP扮演了三个角色，消费者的数据资产积累、数据应用的使能器、私域运营的数据中枢。
CDP作为Martech根基部件，我认为核心应用场景主要有几方面：客户数据资产沉淀、群体与个体洞察、营销链路支撑驱动。
1、客户数据资产沉淀，构建企业“客户数据中台”
对于用户触点较多的企业，数据存储于多个第三方平台。
零散的数据来自于线下、企业内部系统、一方数据（自有触点数据）、三方数据（如DMP）等等。
通过数据采集、清洗，聚合数据，构建客户资产在多渠道中的映射关系，让用户数据回到企业手中，掌握数据自主权，打破数据孤岛。
2、群体与个体消费者洞察
在CDP系统中，通过不同类别的标签，事实标签、规则标签、预测标签，进行群体画像洞察。
事实标签，如购买商品、消费金额、交互行为等；规则标签，如客户生命周期、客户价值、商品偏好等；预测标签，即基于历史行为通过预测算法推算出的标签。
CDP还可以提供消费者个体洞察，清晰看到用户全域画像，进而指导企业数字化营销。
3、营销链路支撑，实现客户全生命周期管理
通过CDP完成消费者洞察和圈人，MA可以基于个性化配置进行不同人群的精细化触达。
只有当企业了解不同阶段的客户情况，提供相应的转化和刺激，才能促成客户实现生命周期阶段的跃迁。
Q6：CDP在企业数字化建设中扮演着怎样的角色？
答：CDP是企业数字化建设的必经之路。
数据只有被有效应用才能产生价值，数字化运营已经成为全行业共性的需求。
无论企业是否有历史数据，只要做好准备，任何时间都可以开始建CDP。
03
CDP的选择与思考
Q7：什么样的企业适合上CDP？
答：每个企业的数字化基础程度不同。复购率较高的零售行业，获客成本较高、服务比重大的汽车行业等，对CDP的需求会更迫切。
我们要从两方面去考虑：
第一，企业是否具备基础的数据建设能力。
或者说有没有触点可以采集到消费者数据，如果你的业务根本没办法采集到消费者数据，那可能不是很适合。
第二，企业跟消费者沟通的渠道是否多元化。
如果企业只在单一渠道上跟消费者互动，比如完全依赖某平台，那么平台工具是可以实现CDP的部分基本功能。如果企业有多渠道、精细化运营的需求，就需要考虑搭建CDP。
Q8：企业在上马CDP前，需要做好哪些准备？
答：几点建议：
第一，企业需要明确 CDP的定位及目标。
第二，要明确同体量级的建设目标，在同行业内的实施成本和实施周期。
第三，明确 CDP重点服务的业务团队和应用场景。
第四，数据运营是一种思维方式，也是一种组织能力。需要企业为组织注入数据思维解决问题的能力和习惯。
我们要知道，CDP的建设不是一蹴而就的，需要稳扎稳打，为数字化营销提供坚实的后盾。
04
最后的话
在韩铮看来，除了产品功能、技术实力等因素，看其能否成为优质CDP厂商有两个能力考量：
一是数据整合与补充能力。
对于企业来说，搭建CDP的初衷是整合全渠道数据，进行数据资产化管理。
数云CDP在这方面具有得天独厚的优势，打磨出了高质量的CDP产品。
“公司在CRM领域深耕十余年，在人群洞察、KnowHow等方面积累了大量的经验。”韩铮说。
二是建模营销应用能力。
企业正在从“数字化”向“数智化”发展，也提出了更高的要求。
传统数据已经不能满足企业营销自动化、智能化需求。如何提高ROI？促进新客活跃？提升老客忠诚？
韩铮谈到，“通过智能营销从海量数据中挖掘价值，解决客户全生命周期管理问题，提升用户体验。”
越来越多的企业不断探索和实践数智化转型，并聚焦“以消费者运营为中心”的企业战略上，搭建CDP平台是企业实现数智化转型是必然趋势。
