智齿徐懿:转型之下,教培机构如何「质效双增」

智齿科技
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2022-03-23 15:41
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智齿徐懿:转型之下,教培机构如何「质效双增」

「双减」靴子落地,我们听到了各方声音:抱怨的、偏激的、庆幸的、叫好的……智齿科技作为一家服务了数百家教培机构的一体化客户联络提供商,今天也想站在企业服务的视角谈谈我们对「双减」的看法。
 
1)双减是「系统工程」,不单是学科政策
7 月 24 日,教育部官网公布《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》(以下简称「双减」)文件。该文件全篇八大章节,三十细则,其中,前三条是指导思想、工作原则、工作目标,后面二十七条是具体措施,学校部分在校外培训行业部分之前,针对教培的部分是在第四部分及以后。可以看出,文件不仅是铁拳向教培,更是指向作业、家校、教师职责等根深蒂固的问题!

 

2)双减是合规整顿,也是「价值重塑」
「双减」对校外培训机构整顿提出了一些要求,可以概括为:「三限」(限数量、限时间、限价格)、「三严」(严管内容行为、严禁随意资本化、严控广告宣传)

智齿徐懿:转型之下,教培机构如何「质效双增」

这些属于合规性要求、针对性纠偏,但并没有禁止培训机构提供服务。21世纪教育研究院院长熊丙奇曾说:「我们治理的目的不是说要打倒培训机构,国家也没有说培训机构不能进行,而是要合法合规进行,在规定的时间和范围内还是允许学科类的培训存在。」

从3月份初次提到合规整顿再到后续一系列文件细则的发布,其实不单单是指向培训机构的合规整顿,同时也是整个教育系统价值重塑的过程。

 

机构层面,「双减」之下,K9学科培训类机构纷纷转型,开始向素质教育、职业教育、智能硬件、课后托管、家庭教育等领域探索,组织架构的调整、课程产品的定位、师资团队的搭建等,是新模式的探索、也是企业新价值的重构。

 

国家层面,体制内的学校要尽力做好课后服务、实行教师轮岗,体制外的机构要做好校内教育的有效衔接和补充,共同构建良好的教育生态。

 

 

01
看似关上一扇门
实则打开多扇
任何一场挑战的到来都会伴随着某些机遇诞生。同样,当下的教培行业也是危机与转机并存。
1)一些知名教培机构,已率先转型
限制培训时间」和「严控广告宣传」成了摆在机构面前的两大硬核难题。因培训时间压缩严重,以课外辅导为主营业务的机构营收缩水高达50%-70%;因广告投放受限,机构获客受阻,增量变缓,拓客变难
转型对机构而言,更像是「求生」的一种本能反应。我们观察到,众多机构陆续从焦虑、迷惘的情绪中抽离出来,选择继续前行,开始积极响应国家的政策、积极布局新的业务模块,这个暑期成了机构新业务布局的缓冲期。
行动比较快的如新东方、好未来、高途课堂、猿辅导、学大教育、网易有道等公司均已公开宣告转型动作,这些公司拥有多元业务,具备更高的抗压能力和转型实力。总体上,机构转型普遍看好三个方向:
即素质教育、职业教育、智能硬件。
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分析来看,学科类课程转型素质教育的可行性和成功性最大,尽管会涉及到课程重新开发及师资组建,但至少服务的客户群体未发生变化,生源可以得到部分导流和补充。其次是转型职业教育,对业务中心更多集中在高中阶段相对更具优势,赛道成熟且有稳定的市场需求,加上政策利好,机构的试错成本相对较低。

 

2)顺畅转型,可参考两个逻辑+三个建议

 

基于多年来服务教培行业沉淀的经验,我们认为,转型阶段机构首先要保证有足够的现金流。现金流是企业生存的命脉,这里需要遵循两个逻辑:
  • 政策限制业务的缩水比例与经营业务的增长比例,衡量两者是否呈正相关
  • 现金流承受赤字率的比例,决定着企业的生存能力和生存周期。现金流赤字与两个指标密切相关,即支出金额(如退费、人力成本、房租场地设备费用等)和流入金额(新业务新项目带来的营收)。
其次,还要考虑市场占有情况、师资能力、各项制度是否满足转型。建议如下:
  • 市场够大:企业应选择相对熟悉且市场规模前景足够大的项目,比如素质教育的美术项目、编程项目,职业教育的公考、考研项目;
  • 资源复用:最大化复用现有的资源,包括硬件资源和软件资源,比如现有场地、办公设备、师资、课程等;
  • 业务流相近:选择业务流程匹配的项目,即与原有流程大致相似的项目,比如前端获客、邀约试听、销售跟进、交付服务等;
看到这里,想必大家更加关注上面提到的两个问题:培训时间受限、广告严监管获客受限怎么办?针对前者,「混合业态」的发展模式基本达成业内共识,即周中开设学科培训课程,周末提供素质教育课程类、托管类服务;
周中开设学科培训课程,周末与其他素质教育等机构进行场地合作。针对后者,一些机构在尝试新的获客渠道探索,比如转课合作、异业合作、返古地推等;一些机构将目光聚焦沉寂数据、关注私域流量,从重投放向重运营转变,注重数据的盘活、触达、变现

 

02
培训机构
如何「质效双增」
生源是机构的生存之本。获客受限,一方面可以发掘存量的价值,实现新业务的导流补给,另一方面,也要对私域流量进行精细化运营,实现高效转化。培训机构究竟如何做才能实现「质效双增」?
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1)沉寂激活:进阶式管理

 

过往,机构获客成本动辄成百上千,加上行业广告投放导致的水涨船高,极大增加了企业的营销负担。加上转化有限,90%的leads是浪费闲置的。

我们测算过,如果唤醒一个客户,即便采用智能外呼+呼叫+APP Push+短信提醒+邮件提醒,按照百分之一的转化率计算,成本大概100元~200元左右(含低价课成本),远低于获客成本。正因如此,越来越多的企业关注沉寂数据的盘活和价值变现。
激活唤醒除了降低成本、释放更大价值外,本身也是企业用户运营的一部分,通过体验课(内容)和智能唤醒(形式),召回有价值的用户,补给到新的业务模块,减少客户资产流失。
基于培训机构外部困境及内部业务考虑,智齿科技首发沉寂数据激活场景解决方案,我们提供「先活客、后粘客」策略
智齿徐懿:转型之下,教培机构如何「质效双增」
智齿科技教培行业客户众多,覆盖各个细分赛道,从售前到售后交付沉淀了丰富的经验,通过客户内部大数据分析,实现沉寂数据分阶段标注、激活。
1)数据识别阶段,考虑了客户的历史浏览轨迹、渠道来源、身份标签等,旨在区分头部、腰部、尾部数据。
2)激活唤醒阶段,在识别数据基础上,匹配不同的激活能力,旨在形成不同层级数据的多级漏斗,促成内循环。
3)经过前面两个阶段的跑通,能够快速有效地进行激活唤醒,在运营转化阶段,通过迁移、运营、管理及全链路的主动服务,提升学员最终的转化率。
以智能外呼激活为例,首次拨打接通率约40-50% ,复拨接通率约60-70%,体验课邀约成功率2%左右,低价课转化约0.6%-1.5% ,正价课转化约0.4%-1%
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2)私域运营:社群运营,如何从流量到转化

 

除了沉寂激活发挥数据价值外,转型当下,教培企业越来越意识到构建私域流量的重要性。高质量的私域流量和高效率的私域运营,能够为教培企业带来更好的用户增长和营销转化。那么,教培企业怎么做好私域流量运营呢?
站在机构的业务考虑,我们拆解了不同赛道成功的运营案例,考虑了各部门的内部协同及考核指标,将客户转化路径分为五个环节:获客引流(引)——流量承接(承)——私域沉淀(蓄)——运营转化(转)——售后服务(复)。
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1)获客引流:除了对接常规的线上、线下渠道外,同时可对接微信内外场景,基于最强流量平台,做访客的引流接待。
2)流量承接:流量进来后如何做承接响应?一种是通过在线方式建立企业与客户的交互联系,比如在线机器人、企微智客;另一种是通过语音方式与客户建立联络方式,比如呼叫中心、呼入机器人。
3)私域沉淀:客户在营销、运营、服务环节所产生的所有数据可以沉淀到SCRM系统。
4)运营转化:增量数据可以依托企微智客与呼叫中心、外呼、社群、朋友圈等做运营转化动作,此外,老客户也可以通过活客、粘客策略做唤醒、转化。
5)售后服务:售后是降低投诉、促进学员复购的重要环节,智齿提供效率和质量兼具的服务产品和智能辅助插件,助力企业客服人员做到秒级响应,提升服务满意度。
                                       - -
守城不易,转型维艰。机构一方面需要解决原先学科类培训业务的问题,另一方面也需要腾出足够多的精力布局新的业务。即便存量问题和增量问题同时摆在机构的面前,我们依旧看到了诸多企业继续前行的勇气,也看到了机构积极转型的尝试。作为一体化客户联络供应商,智齿科技未来愿与机构一起探索,提供更多满足企业需求的解决方案,共克时艰。

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原文标题: 智齿徐懿:转型之下,教培机构如何「质效双增」

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