画好这张图，沉默的体验数据会说话

倍市得CEM

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2022-03-17 10:47

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二战期间，美国哥伦比亚大学统计学教授沃德接到军方请求，希望利用其统计学方面的专业知识，对《飞机应如何加强防护，才能降低被炮火击落的概率》提出相关建议。

在对幸存飞机的弹痕分布进行分析后，沃德团队发现：机翼受创最多而机尾中弹最少。军方指挥官理所当然地认为“应该加强对机翼的防护”，但沃德教授却力排众议坚持认为“机尾是最需要强化防护的地方”。

透过小细节看体验大道理，各位好，欢迎来到「倍市得体验管理课堂（第二期）」。

在上述故事中，沃德教授认为：被统计的数据均来自于平安返航的战机，尽管他们被多次击中机翼，但仍旧能安全返航，而统计中机尾受创的战机很少也并非是机尾不易被击中，恰恰是由于被击中机尾导致坠毁而无法返航。这表明，那些看不见的弹痕，其实往往最致命。

作为统计学中的经典案例，沃德教授的理智分析为我们指出一个常见的逻辑谬误，即幸存者偏差，它是指当取得资讯的渠道仅来自于幸存者时，该资讯可能会与实际情况存在偏差，因为那些未幸存者无法发声。

这样的思维误区也常见于客户体验管理领域，即我们的注意力常习惯性地被“表象化”的客户情绪、客户投诉吸引，而忽略了沉默的客户体验。

例如：当商场想要了解客户不再消费的原因时，如果只是基于VIP会员发起调研，即便得出停车难、停车贵的结论，也并不能完全代表顾客流失的真实原因。

因为虽然这些会员指出了停车问题的存在，但并没有影响到他们作为该商场私域流量池中的一员并持续消费和活跃；好比那些被击中机翼但依然安全返航的战机，停车不便的问题只在一定程度上“击中”了会员们的需求，但并没有在“持续消费”这件事情上造成实质性的影响。

而反观那些并未发表任何观点就悄然离开的沉默顾客，他们清楚了解自身不再光顾的原因，但却并没有合适的机会或途径传达需求或消费感受，因而商场也并没有关注到（更不用说改善和优化）。

为了规避幸存者偏差对客户体验管理可能产生的误导，企业需要一个更全局的视角“俯瞰”客户体验，即：基于客户体验旅程地图「定位问题」，借助多角色、多场景的体验数据「还原需求」，这将成为企业客户体验管理工作中挽救“生存率”、降低“坠毁率”的关键。

关于此，希尔顿在其早期的顾客管理计划中早有成功实践，并为我们提供了经典示范。项目中，酒店项目组依据客人预订、到店、入住、离店等关键旅程分别确认出 17个主要接触点，通过重新整合各触点、发现改善机会，从而为入住的客人提供更加个性化的体验。

这种基于客户体验路径“按图索骥”的方法，也在倍市得服务的诸多项目中为企业成功定位体验问题、发现体验修复机会。

以下结合某综合性商业百货品牌的顾客满意度项目简单说明：

作为国内知名的大型综合性商业百货公司，该公司旗下经营业态覆盖百货商场、购物中心、卖场、超市等多种业态，要精准了解各业态下的顾客体验与需求痛点，难度可想而知。

仅以百货商场业态为例，围绕消费者“购物”这一行为，大致可梳理出【搜索商场】、【到达商场】、【进店消费】、【付款离店】等关键旅程环节，其中在【进店消费】环节又可细分出环境打造、餐饮/娱乐等消费体验、负面体验处理等不同维度。如果只是面向消费者询问满意度如何，很难落实到具体的改善动作上。

比如一位自驾前来的客人认为的“停车不便”，和一位打车的客人理解的“停车不便”，对于商场改善而言意义就完全不同。如果是针对停车场，可能涉及商场引导服务、停车位指引、停车费缴纳等方面；而如果是商场附近的交通规则导致停车较远等，则可能需要增加诸如最佳停车点提示等……

在方案设计上，围绕【定位问题】和【还原需求】的目标，项目团队首先结合业态梳理细分旅程环节，并在此基础上规划关键细分顾客体验触点，据此构建具体的满意度打分指标，从而形成该百货业态下消费者购物旅程体验地图，这为项目团队接下来制定体系化、指标化的客户体验数据收集、整理、分析等提供了明确方向。