“服务商”模式的本质是更有信任感的电商生态

一季度，快手财报数据显示，以电商为主的其他服务收入板块，同比大幅增长589.1%至人民币12亿元。

于是，在7月22日的快手电商服务商大会上，突出了“服务商”三个字。这不是一句废话，而是意味着第三方服务商得到了来自平台方的明确支持。

服务商与平台电商收入大幅增长之间，存在着直接的因果关系。

在电商的历史上，第三方服务商一直都是隐居背后的存在，就像淘客之于淘宝、微盟之于微信，这看似是一条早已有之的老路。为什么到了快手电商这个时代，第三方却浮出水面？

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服务商模式的本质是一种生态新维度

回答上面的问题，原因是今天在快手电商生态中的服务商，其扮演的角色不同于传统电商平台的第三方。

换句话说，平台将服务商当做重要的资源推手来看待，是帮助平台建立新生态的充分必要条件。服务商登台唱主角，是必然结果。

那么，快手电商生态中的服务商相比于传统电商的第三方，出现了哪些不同？

第一，服务商与品牌、达人之间的合作空间更自由，也更紧密。如果说传统电商第三方更多的是向C端流量倾斜，能为电商平台带来额外的流量，那么快手平台的服务商则更倾向于与平台上的品牌与达人直接合作，也就是说服务商的立足点更聚焦，不再是一个导流者的角色，而是成了孵化者与助推者。

第二，服务商输出的价值链更长，从供应链、选品到直播、售后，基本上直播电商的每个关键节点都有服务商的影子。传统电商第三方的功能相对来说更片段化，只能满足某个片段的需求，而快手平台服务商一旦与商家、品牌、达人形成合作，几乎是提供直播电商相关的全链路服务。

快手电商服务商生态和区域运营负责人李丛杉说：“快手电商是一个以公域拓展、私域沉淀为主的去中心化的生态形式，围绕这样的生态形式，我们会看到有3个关键词：专业服务、产业协同、极致信任。”其中专业服务指的就是服务商。

直播电商非常重要的特征是它呈现双供给，不仅仅要有商品的供给，而且要有专业的职业化主播的供给——这决定平台需要更多的服务商，帮助商家和主播成长，向消费者提供更好的服务。

第三，服务商的领域更细分，种类更多样，每个细分领域、品类都有顶尖服务商，成长空间更多元。快手平台的服务商不再是横向功能片段化的细分，而是品类全链路基础上的垂直细分，有做服饰类的、食品类的、电子产品类的等等。无论什么品类，都是在垂直细分领域内为品牌或达人提供直播电商全链路支持。

直播电商是一个典型的B2B2C生态链。商家品牌、源头工厂是B，主播是小B，消费者是C，工厂给货到主播，主播带货到消费者。在这样一个多样化的交易结构的电商形态当中，谁能够把它串联在一起，提供全链条的有价值的可持续的服务呢？就是服务商。

显然，以快手电商生态的视角来看，服务商模式的本质是一种电商生态的新维度，跨越了传统电商平台的固有制式，发展到了更符合“生态”定义的阶段。所谓的生态，就是其中的各方拥有更充分的自适应、自生长空间，平台不是资源限制与索取者，而是资源提供者。

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逻辑变了，从信任平台演化为信任商家

新的电商阶段，除了上述服务商角色的转变，本质上是直播电商、视频电商这种形式反向催生出了一个更开放多元的逻辑：从传统电商模式中消费者信任平台，演化为消费者与短视频平台上的商家之间建立信任。

本次快手电商服务商生态大会也明确了这一逻辑演变，事实上是从“平台一对多”的逻辑变成了“达人、品牌多对多”的逻辑。

如果是平台一对多，顾客是平台的顾客，自然要为消费行为寻求平台的背书，而达人、品牌多对多，顾客成了达人的顾客，品牌与服务商的顾客，消费过程中的信任关系逐渐强化于彼此之间，平台则是在内容流量与商业氛围上去获得用户信任。

说得再通俗一点，其实就是从公域到私域的转变。

这是在新消费大背景下，更自由多元的消费连接。这样的连接，会催生密度更高、容量更大的生意增量，这是最大的价值。

快手财报数据显示，今年一季度，平台上促成的GMV达人民币1186亿元，较去年同期的人民币371亿元增长219.8%。快手平台也继续投资电商基础设施，进一步加强闭环电商能力，并巩固了基于社交信任和内容的电商平台的独特定位。一季度，快手小店占平台电商交易总额的比例从2020年同期的53%增至85%。

其中，私域这个“强信任”逻辑，对于平台电商交易额的贡献远超公域。

强信任关系一定是在相对私域的圈层中更有存在感的，这种信任也会变得更具体，这就是快手电商大力扶持服务商的根本原因。

比如2018年成为快手核心服务商的魔筷科技，当时发力店铺系统，积累了主播用户，构成了服务链的下游，所以对品牌来说，这一点就成了进军直播带货的关键锚点，魔筷通过这些主播资源，在快手平台帮助品牌把商品分销到地区，品牌借助魔筷的主播资源，打通了私域渠道通路。

再比如卡美啦，是在快手做达人孵化与店铺代运营的服务商。卡美啦最大的特点就是擅长做私域流量，发展初期，卡美啦找货，通过寄播的形式给快手达人，帮他生成一个卖点；随着快手电商生态慢慢形成，卡美啦也发展为给达人提供专场赋能，提供专门的直播基地，卡美啦在杭州有一个三万平的直播基地，每个直播间配备专业运营团队，日常做店播，有达人过来直接切到主播端，帮他做整个风控、场控、自播。

“蚊子会”是知名的电商服务平台，今年5月，与快手主播贺冬冬共同成立公司，专注做快手品牌全案服务。目前，蚊子会不仅在推动品牌与贺冬冬的深度合作中取得亮眼的GMV数据，还与快手主播炫迈妹儿、徐杉sherry、王逗逗、广州芈姐、石家庄蕊姐、张二嫂、小佛爷等200多位快手头部主播建立了深度的合作关系。

由此可见，服务商的最大价值正是其相对私域化的服务属性，在某个赛道内具有优势的服务商，就是这一赛道最大的私域流量操盘手与服务资源分配者，与达人、品牌形成商业合作之后，达人、品牌的成长与私域流量的转化都是在持续建立并强化粉丝信任感。

财报显示，快手电商用户平均复购率由2019年的45%提升至2020年的65%。背后的一个重要原因，正是消费者私域信任感的持续累积。

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快手电商造风，服务商起飞

电商平台与第三方，似乎从来都不像现在这样相互依存密不可分。原因是复杂的，不能简单理解成“金钱利益”，而是为了一种生态价值，那是比钱更有想象空间的东西。

首先，因为平台的底层构成要素变了，传统电商平台的底层要素是供应链，快手电商的底层要素是内容。所以作为视频电商平台，第三方的利益不仅与平台不矛盾，反而是一种增值与助推。

其次，因为更专业的服务商，能更有效率地挖掘新的价值增长点，帮助品牌与消费者的连接变得更有信任感，品牌成长空间也更大。

最后，因为服务商崛起，将养成一种新的商业生态与消费生态，拥有巨大想象空间。可以将其理解为类似于传统线下转型到电商时带来的那种巨变，现在，视频电商正在将电商的上限继续推高，而这种生态中隐藏的待挖掘的那些价值，甚至是没有上限的。

某种程度上，这种想象空间，正是衡量下一代商业文明的标尺，未来视频电商或者说“信任电商”会带来什么样的生态场景，值得所有人期待。

回到服务商的视野，快手电商在过去较短时间内的快速成型与持续增长，离不开服务商的助推。而接下来将进入真正意义上的生态养成阶段，服务商也将从过去隐居者的角色，变成与新巨头同行的推手。