所有品牌都值得在快手重做一遍?

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2022-03-09 15:01
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所有品牌都值得在快手重做一遍?

如何重构十亿人的消费决策。

全文共 2590 字,阅读大约需要 7 分钟
作者 | 范怡
“我们不把快手当渠道,我们把快手当经营阵地。”新锐国货护肤品牌PMPM的CEO如此表示。
让她做此感慨的原因是,有快手用户留言:“我是看了你们的故事才办了人生第一本护照。”这让创始人回想起自己的创业初衷,就是在全球旅游时发掘到好的东西,如马达加斯加的猴面包树籽和龙血树精华、布列特尼的海茴香精粹、保加利亚玫瑰精油,想带回中国。
这个品牌在快手上,用短视频和直播讲述品牌故事,赢得了用户的认可。
7月22日,快手电商服务商大会上,快手电商负责人笑古提出了2021快手电商关键词“三个大搞”:大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。

所有品牌都值得在快手重做一遍?

快手电商SKA品牌运营中心负责人张一鹏表示,“今天新的代际消费者的成长、新媒体、新渠道,一定会造就新的品牌。所以我认为,每一个品牌在快手都值得重做一遍,这是一个非常大的机会。”
今年,品牌入驻快手的数量增长4.5倍,品牌类商品销量同比增速达8倍以上。快手,正在尝试重构十亿人的消费决策。
平台助推品牌
新的渠道创造新的机会。就算是老品牌,只要产品够强、运营得当,也有重焕新机的时刻。
“品牌可以在我们这儿真正沉淀自己的消费者资产,可以真正有老客复购,有老客复购的生意才是一个长期可持续经营的生意。”张一鹏介绍,7月初,雅鹿品牌旗舰店冷启动。开播10天,做到GMV500万,7月目标就定到了2000万。
雅鹿走的是常见的爆款策略,5个SKU就能够占到全店60%以上的GMV,店铺转化率达到22%以上。据统计,投流带来的新客转粉后,自然流量能从14%涨到36%。受益于快手特有的私域流量,品牌每一次开播都有基础销量保证,同时粉丝也能形成滚雪球效应。

所有品牌都值得在快手重做一遍?

张一鹏所在的SKA品牌运营中心成立刚一个多月。团队会针对愿意投入资源,符合条件的品牌大客户,提供1对1的KA小二商家服务,推出流量扶持、返点支持、商业化对投支持、营销活动坑位以及正负向绿色通道支持等激励政策,进一步降低商家经营门槛。
团队也会联合商业化、产品团队共同为商家打造成长服务体系。花西子的超级品牌日就诞生在多部门的联合背景下。
616超级品牌日当天,品牌直播间跟快手小店双开双挂。开播后,快手小店会自动筛选出一些高质量的、对花西子感兴趣的用户,导到花西子的直播间。在这之前,花西子的日销场观只有200人,而当天,快手小店转播过程中,品牌直播间的观看峰值达到1.9万。花西子周日均日销从2-3万上涨至16-17万。
张一鹏透露,类似花西子这样的SKA品牌,原是指愿意深度跟平台绑定、跟平台试错的品牌,也因此,邀约了之前愿意all in到快手的品牌成为SKA品牌。明年,快手将会把品牌客户做分级,根据品牌力、对于平台GMV的贡献、商业化投流的贡献来综合评价。快手也会投入有行业运营经验的品牌服务小组,在预算、流量、商家服务、营销平台和组织保障上给予品牌更大力度的扶持。
为了帮助品牌商家更好地适应快手的电商生态,快手电商提出了品牌经营方法论“STEPS”:进驻第一步,是与达人分销合作;第二步,通过公域流量加持,帮助品牌做新店的爬坡起步;第三步,基于品牌人设做品牌自播;第四步,基于私域经济,进行短视频和直播场景下的复购经营;第五步,进行特供品开发,满足不同消费者的细分需求。
“STEPS”方法论的指导下,大量新消费品牌在快手电商生态中获得了快速成长。例如,雨森卫品在从0开始,以“品牌自播策略+趣味反差内容”建立主播人设,目前快手电商GMV已超过其他13个平台电商的10倍;合味芳则借助快手,成为2021年618天猫螺蛳粉类目TOP3;国产彩妆品牌韩熙贞目前自播月GMV也已破2000万。
服务商助力品牌
和传统电商不同,直播电商一个重要的特征是呈现“双供给”形态:商品的供给+职业化的主播的供给。对镜头另一面的消费者来说,主播代替了传统线下的导购,服务于自身的需求。主播需要有更强的供应链能力,来满足消费者需求,因此需要更为专业的服务商。另一方面,缺少直播经验的品牌商家也需借助服务商的专业能力助推转型。

所有品牌都值得在快手重做一遍?

今年5月,电商服务平台蚊子会与快手主播贺冬冬共同成立公司,专注做快手品牌全案服务。
目前,蚊子会服务2000个品牌,一年掌管品牌服务费超过5亿,与快手主播炫迈妹儿、徐杉sherry、王逗逗、广州芈姐、石家庄蕊姐、张二嫂、小佛爷等200多位快手头部主播建立了深度的合作关系。
蚊子会创始人王俊烨认为,在主打“老铁经济”的快手上,打造品牌人设是重中之重。他们会以“品牌号+人设号”双轮驱动的方式,突出品牌调性的同时,也能够让IP号主播的人格化魅力吸引粉丝。 
2021年4月,海澜之家正式启动快手自播。目前,海澜之家在快手自播月GMV已突破千万,单场最高GMV115万。海澜之家采用了“新品+爆款”的分层策略,保持每天10%到15%的货品更新,上架了多款爆款男装T恤、短裤等,保证新粉和老粉都有货可买。
海澜之家的服务商国象原是一家聚焦互联网广告投放业务的公司,于2020年转型布局直播电商和私域社群运营,专注快手直播代运营服务。目前,国象已经成功帮助海澜之家、韩都衣舍等品牌成长为快手SKA品牌商家。
供应链服务商“魔筷”帮助品牌提升“货-主播”匹配效率。2019年,帮助合味芳为中腰部主播分销,高峰期时,3000个快手电商主播同时在卖合味芳,一晚GMV达400万元。
更重要的是,合味芳将快手平台作为品牌调整和升级的重要信息收集阵地,通过在快手卖货过程中收集粉丝画像(主要为女性)以及用户评论,合味芳对自身品牌的口味和包装做了更年轻化的设计,实现了品牌升级。2020年全年,合味芳全线上渠道GMV为2亿元,其中快手电商渠道占比在60%左右。
张一鹏透露,品牌自播以来,在快手上销售最好的品类是服饰、美妆和珠宝。“非标品更依赖内容,也在直播电商中更占优势。”

所有品牌都值得在快手重做一遍?

在本次大会中,快手电商正式宣布推出“造风者计划”,将通过亿级资金、千亿级流量,打造100家年GMV达10亿的服务生态伙伴和200家GMV过亿的服务生态伙伴。此外,快手投资部也将准备10亿级生态基金用于投资此计划。
“快手电商在品牌这一块,现在只是一个开始”,快手电商负责人笑古说。

本文来自微信公众号 “20社”(ID:quancaijing_20she),作者:范怡,36氪经授权发布。

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