解救企业社恐:大厂HR们正努力让员工做代言人

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2022-03-21 15:09
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“HR既要与员工及求职者沟通,也要学习如何面对公众,这是前所未有的挑战。”
在2021年8月初的M-Club雇主品牌相关的高层闭门沙龙上,知名公关专家、闻远达诚管理咨询创始人李国威说出了当下HR们面临的挑战。

解救企业社恐:大厂HR们正努力让员工做代言人

这引发了多位在场者的共鸣。社交媒体让信息更加丰富多元,也时常把HR们从后台推到了聚光灯下。有关企业的信息流动,往往搭载着品牌、产品及员工三种元素,把HR们推出了舒适区,甚至患上了“社交恐惧症”,不做怕错,做了也怕错。 

李国威认为,企业品牌、产品品牌与雇主品牌的交集之处,是当下重要的品牌溢价所在。企业需要转变思路,从管理转变为激励,从控制转变为参与,在企业和员工所有接触点建立传播场景。

解救企业社恐:大厂HR们正努力让员工做代言人

也正是基于当下行业面临的种种变化与挑战,脉脉成立了M-Club。为企业人才吸引决策者及雇主品牌负责人提供一个“破壁沟通”的平台,建立连接,互相影响,共创探讨人才吸引力法则。

M-Club第一期由李国威作为话题开启人,围绕“职场口碑与员工代言人打造” 这一主题展开探讨,来自贝壳、快手、水滴、微步在线等行业标杆企业的雇主品牌相关负责人,与脉脉联合创始人王倩及内容运营总经理胡漾一起,发现问题,直面困惑,探讨方法。

解救企业社恐:大厂HR们正努力让员工做代言人
在讨论中,李国威释疑了当下雇主品牌最重要的三个挑战:
01 雇主品牌谁来做:HR与PR合作

雇主品牌的价值需要明确,它是品牌体系重要的组成部分。产品品牌、企业品牌、雇主品牌的交界点,是一个企业最重要的资产。一般企业由市场/公关部门负责品牌工作,HR部门负责雇主品牌工作。PR擅长处理公共关系,解决品牌问题;HR擅长情感、情绪方面的沟通,但大多面向个人。雇主品牌的传播是需要面向公众对话,这对HR来说一个比较新的领域。

产品品牌是市场用户对产品使用的感受,雇主品牌就是你的员工在你企业里工作的感受。雇主品牌建设就是去营造一个员工在这上班的感受,这种感受是怎么通过员工和各种内容方式去传播,需要HR和PR两个部门合作。

开展雇主品牌建设工作要让HR与PR联合,用公共视角建设企业雇主品牌,让市场上、职场上的人与企业建立链接与信任。

员工代言是雇主品牌的重要方法,在社交时代,这可能是最核心的方法之一。合适的员工代言人,除了能传递品牌价值,更重要的是与目标人群能够共情,在社交平台上的言行,具有真实的感染力,而不是一张张扁平的人物头像。

GE曾尝试过用员工子女为企业代言的方法,拍摄过一支体现GE多元化的TVC,视频以几位员工的小孩作为主角,讲述在他们眼里自己爸爸妈妈的工作是什么样子的,并用采访的形式记录他们真实的语言反馈。在他们的思维里,父母的工作是一件特别得意的事,孩子言行的感染力,是这个项目成功的关键。

手机品牌们从用明星代言到用产品经理代言的思路也值得借鉴。区别于明星站台发布会,明星虽然可以带来一波声量曝光,但代言人的艺人属性永远是受众的第一印象。产品经理负责整个产品的研发过程,熟悉产品每个研发周期的关键信息,同时又具备高颜值,赢得了目标消费者,尤其是技术发烧友人群的好感,在传播成本上也减少了很多投入。

03 危机管理如何做:大企业要学会示弱

| 预防沟通

容易让消费者产生误解的信息,早晚会出事,比如某品牌用0糖0卡概念给产品贴标签、打消费者认知擦边球,一旦消费者开始“较真”那就一定会出现舆情。打造正确的产品定位,给到消费者尽可能正确的产品认知、不给消费者营造过高,甚至错误的消费期待,这是预防沟通的核心。

| 漏洞排查

从政策、 行业、竞品、公司内部四个维度逐项审计。产品是否符合政策标准?是否利用条例漏洞进行品牌定位?一定不可抱有侥幸心理,政策是红线,务必遵守。
我们关心行业竞品什么,行业竞品在乎我们什么?知己知彼,百战不殆,要磨炼好进攻出击的红缨枪,也要备好无孔不入的金钟罩铁布衫,不给竞品可乘之机。公司内部的小小隐患,不要扩大到外部影响。例如长期加班已经导致大量员工不满,那就要在舆情发酵之前处理这种诱因。
这其实就回归到雇主品牌建设的意义,是提升员工的工作体验。

| 有尊严地示弱

厦门大学邹振东教授在《弱传播》一书中提出,舆论场有一个规律,现实世界的强者是舆论世界的弱者,反之也如此。在企业有舆情产生之后,舆论世界里它就是弱者。在这个时候,适当示弱是一种真诚的表现和有效的态度,用态度去共情,再自纠症结所在,解决问题。
李国威的建议引发了在场雇主品牌实践者们的进一步讨论,企业的员工体验旅程该如何建设,营销触点该如何优化,效果又如何评估,都是热议话题。

脉脉内容运营总经理胡漾建议,企业的雇主品牌打造,要从秀办公室和下午茶,回归到互联网的社会价值,回归到与每个人生活最相关的那些事。

本文来自微信公众号 “脉脉数据研究院”(ID:maimaidata) ,作者:脉脉数据研究院,36氪经授权发布。
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