对标丝芙兰？Follain 只想做美妆界的 Whole Foods

Follain 是创立于纽约的一个天然美容护肤品牌连锁店，和丝芙兰一样，Follain 并非单一品牌专门店，而是进行综合性的品牌代理，不过，和丝芙兰的最大区别在于，Follain 只销售纯天然护肤品牌。

健康正成为越来越多消费者的新诉求，护肤彩妆界也不例外。不过，由于有机护肤的市场尚未成熟，纯天然护肤品行业并没有形成一定的行业标准，良莠不齐，由此导致的局面是，真正有需求的客户很难买到合格的产品，而真正天然、有效的品牌又难以打开渠道，为更多的消费者所熟悉。因此，Follain 所提供的销售平台显得尤为重要。

店内陈设：强功能而弱品牌。

即在店铺产品的陈列上，Follain 以产品的功能品类进行分区而没有突出产品的品牌。一方面在于，大多数选择天然护肤产品的用户的功能性诉求要强于一般消费者，因此突出“抗皱眼霜”、“保湿”、“敏感专用”等特征更方便用户的选择，而由于 Follain 在售的品牌对于大众消费者而言都很 “名不见经传”，强调品牌也并不能达到吸引用户进店消费的效果。

此外，由于经营模式和丝芙兰类似，选择弱化品牌也能突出 Follain 的定位、避免消费者将其进行比较，在一定程度上减弱 Follain 的竞争压力。

对于产品功能的强调还体现在 Follain 对产品的挑选严格性方面，店内只售卖  57 个品牌的产品。创始人 Tara 和团队亲自对市面上主打纯天然护肤的美容产品进行试用、检验，对于在售的 57 个品牌，Follain 也并非全线代理，而是选择那些功效最为有效的几个。对于只成立 4 年的 Follain 而言，保证产品品质的稳定性也是一个十分保险的发展策略。

如何改变天然护肤品“玄学”的形象？专业背书和市场教育是关键。

欧莱雅、雅诗兰黛这些化妆品巨头们之所以能够取得市场信任除了市场品牌效应外，专业的研发团队、实验室甚至专利技术也是重要原因所在。Tara Foley 认为用科学数据为品质背书是大多数天然护肤品的短板所在，在大多数人的认知中，很多号称纯天然的护肤品要么是“三无”，要么功效太弱，是如鸡肋一般的存在。

Follain 的策略将各个产品的成分详细地进行说明，并将相应成分的功效进行数据化说明。此外，在代理品牌的选择上，Follain 也偏好那些专业化程度较高的品牌，如创立于加州的 True Botanicals 的创始人 Hillary Peterson 和 Christina Mace-Turner 曾经分别担任李维斯（Levi’s）和苹果（Apple）公司的管理人员。

 用互动输出天然护肤概念

现阶段，天然护肤尚未形成主流，消费者心智的养成建立在他们对“天然护肤”理念的认可之上，因此，在产品售卖之外，Follian 还有一部分的内容输出，在网站上定期宣传天然护肤知识，同时还提供线上皮肤护理测试，帮助消费者更加精准化的选择商品。

这也和创始人自己的经历有关，在创业前，Tara 曾经经营过一个美容博客，和读者分享、探讨天然美肤知识和技巧。

目前，Follain 在美国开始了 4 家门店并支持线上销售业务，除了一些新兴品牌外，也已经和一些较为高端的品牌进行合作，而 Follain 接下来也打算引入彩妆产品。

近年来，有机风潮在全球兴起，从有机食品到有机化妆品，在欧美等发达国家和地区，““天然”、“有机”甚至已然成为消费主流，俨然成为大集团眼中的潜力股。根据 Organic Monitor 的数据，2013年全球有机化妆品市场份额达到25亿欧元，全球天然有机化妆品每年平均保持10%的增长。