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家政 O2O 新玩法?从 Homejoy 之死说起

转载时间:2022.01.31(原文发布时间:2015.07.31)
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本文来自嘉佣坊创始人殷建峰的投稿,微信号是:ta_daddy,欢迎大家与他交流。

在线家政平台 Homejoy 即将寿终正寝的消息传来,无疑给当下如火如荼的“到家服务”市场来了个晴空霹雳!尤其是那些以小时工保洁服务为主营的平台类玩家。回想1年多以前 care.com 上市后股价大幅上扬,到今天,因难解平台用户“跳单魔咒”而风光不再,都值得国内的创业者和投资者深思,上门服务类O2O的前路究竟在何方?

我们可以先分析一下 Homejoy 的玩法:类似Uber的中心总调度,用户提前24小时预约服务,每小时20美元,平台抽佣7美元,阿姨每小时得13美元。这比国内传统家政中介的抽佣标准(20%)高了近乎一倍。另外,Homejoy 与平台上的保洁员之间的关系就像Uber和司机一样,他们是一群可以任意分配时间的自由工作者,根据自己的情况接活。这种状况,接单的服务人员没有动力,逐渐变少,是情理之中的事。

从国内市场来看,平台类玩家如e家洁阿姨帮,其早期模式更接近于Homejoy,阿姨都是通过APP自由接单(抢单),但后来发现诸多问题,客户体验很不稳定,模式上就有所调整,逐步增加了自营阿姨的比重,万勇甚至一度强调借鉴京东模式,58到家更把自己定位成一个家政公司。从2014年底开始,各家平台纷纷改变策略,有的增加家政服务的品类,如洗衣、维修、搬家等,有的给阿姨承诺保底工资,同时加大补贴力度,有的更是开设连锁门店,按照这个趋势发展下去,家政O2O平台的模式将变得越来越重。

根据笔者的经验,家政O2O其实还有其他的玩法,涉及阿姨供应链、员工管理、品质控制等,在此抛砖引玉。

家政服务市场中的雇主和阿姨都是平台用户,针对线下已有的刚需,用户往往不是瓶颈所在,供给才是关键。这个供给,就是阿姨的招募、培训、管理和平台活跃度(粘性)。

在传统家政市场上流传着一个定律,就是得阿姨者得天下。小的作坊不说,拥有几百个阿姨的花名册就可以开个家政公司;大的连锁如爱侬、华夏中青、爱君等,系统数据库中的阿姨数量甚至超过几万人。但是这些阿姨的名字和手机号码仅仅停留在表格里,是死的数据。如何让她们活跃起来,如何进行低成本的运营维护,特别是长期依赖一个平台,值得平台业者重点思考。

首先,我们从阿姨的获取来源说起。Uber的视角看,阿姨通常被视为拥有一定闲置资源的自由业者,她们具备较强的流动性,通过自主接单(最初是像滴滴打车的司机一样抢单)的方式把劳动时间和服务一起出售给雇主,雇主和阿姨两端都可以通过手机APP在平台进行资源对接。这个“闲置资源”到底是她们的剩余劳动力,还是个人时间?抑或二者兼而有之?仁者见仁,智者见智。

我个人认为,在移动互联网时代,仅仅解决对接的问题,过于简单。要知道,移动互联网时代相比PC互联网时代,消费场景发生了根本性的改变,商家和服务提供者倒过来寻找消费者,把消费场景放到了社区里、房间里。因此,对接的前提是口碑,对接的落点是服务,而口碑来自于社交圈里的服务体验分享,如此这般,着力关键点已从获取用户流量,转变为提升用户体验,服务体验越来越成为交易达成的前提条件和基础要素。试想,如果没有良好的用户体验和口碑,BAT和美团之类的大平台,凭什么愿意免费提供流量?

我们举个例子来说明不同场景的服务体验有多么大的差异。比方说,平台对接的两端是乘客和司机,就不会有问题,因为司机们的场景是坐在有空调的车里;对接的是食客和送外卖的物流员,也没有问题,因为物流人员一般都是年轻小伙子,骑着电动车解决交通问题。他们都不会像阿姨一样,感觉四处奔波,需要安全和有依靠(某种程度上你可以理解为一种惰性)。没错,阿姨们是女性劳动者,平均年龄在40岁左右,超过半数的人员可能是单亲妈妈,或者老家还有留守儿童或者需要照顾的病人老人等等,她们的经济和精神的压力可想而知,她们在工作场景中的情感需求是需要被平台重视的。

言归正传,回到阿姨招募。通常情况下,招募套路有二:一种是情感投资,阿姨带阿姨,所以传统中介出身的家政经纪人对阿姨都很好,哄着她们把自己的老乡或者亲戚带过来当阿姨;另一种是直接花钱买,买阿姨的劳务信息,从58赶集上打广告,或者从各地劳务输送机构(工会、妇联、就业局、街道办、劳务公司等)直接买人。让人担忧的是,平台目前在招募阿姨方面还没有什么突破式的解决方案。有坊间传言,去年春节期间,某到家平台携巨资入场,以每人400元的价格从传统中介公司家政经纪人的手里大批量“买”阿姨,结果这笔劳务“输送费”被家政公司老师和阿姨事后平分,阿姨转平台了一圈后又回到原来的中介公司等活儿,此事一时被传为笑柄。可见家政O2O市场的供应链问题目前是平台的软肋,在商业模式上还远未形成闭环。阿姨的招募,笔者以为,有必要从老套路回归到更加人性化的服务模式,深入思考,平台如何为阿姨端创造价值,对阿姨产生粘性。阿姨关切的问题解决了,客户关切的问题就会迎刃而解。

第二个问题就是阿姨的服务标准化。跟打车类和送餐、洗衣类平台面临的问题不同,阿姨的标准化是通过对人的标准化培训来完成的,而前者是通过标准化工具来完成的,人只是这个标准化工具的操作员或者物流人员,标准化程度比较高。但是阿姨上门服务的标准化是必须提前对人员进行培训,流程可以标准化,保洁工具可以标准化,阿姨是兼具手艺人和职业化工人两个特点的群体,首先要找到一个平衡才能实施培训计划。说透彻一点,就是你想培训阿姨,阿姨不一定配合你,因为培训是需要阿姨花时间的,这个时间内你怎么给阿姨结算呢?

第三个问题是阿姨的生活成本谁来承担的问题,这是维护阿姨稳定性的重要基础。在如何解决阿姨的住宿、吃饭、交通、稳定性、安全性、交流沟通、休闲娱乐等诸多问题上,平台跟传统家政中介相比,似乎并无优势。传统家政中介是采用粗暴的逃避方法,因为人力和财力有限,不管就是不管,阿姨也没得说,就这么相沿成习,住宿可以,交钱,吃饭不管,否则也是交钱,哪怕只有5元钱,也是羊毛出在羊身上。但是问题依然长期存在,阿姨的痛点没有人解决。

平台目前的补贴政策通常是保底 3000 元(但阿姨们并非劳动合同的员工,未来难免也会面临跟 Homejoy 一样的劳动纠纷),剩下的奖金或者提成,阿姨达到某种条件后获取,有的阿姨最高可以挣到 5000 多元的月收入,但是扣除一线城市的生活成本,也就是 3000 多元,仍然属于低收入群体。而这 5000 多元收入的阿姨占比多少?是否需要付出更多的劳动量,东奔西走,接更多的订单才能拿到?需要更多的内部数据才能知晓。未来倘若平台取消这些补贴,即使客户的订单量足够多,阿姨也一定需要付出更多的代价才能保持目前的收入水平。另外,税务风险也是一个隐患。根据中国《税法》,阿姨劳务收入的个人所得税比较高,平台有代扣代缴的义务,目前平台处理此项日常业务是否合法合规,也未可知。前景着实有些让人心里不踏实。

归根到底,阿姨是通过出卖劳动和时间来获取收入的群体,如何让她们的时间利用效率更高,从而赚到更多的钱,让客户和订单更稳定,而不是让阿姨四处接单跑来跑去,从而赚到稳定的薪水,才是题中应有之意。更何况,阿姨在待岗和休息时间还有精神需求,这又该如何解决?回避带来的结果就是,阿姨即使离开了,没有人知道真实原因。据了解,目前的几个家政平台还鲜有专职团队提出针对性的解决方案。

第四个问题是平台的粘性。相对于住家保姆和月嫂业务而言,小时工服务属于高频服务,用户需要定期或者不定期到平台下订单。云家政阿姨来了这样以阿姨住家业务为主营的平台,如果用户配对成功,就没有继续使用平台的必要。因此,这类平台始终面临高成本获取新用户的窘境。而e家洁阿姨帮以及58到家保洁的平台用户多是零散工用户为主,长期固定阿姨的用户多数会离开平台“跳单”。为了加强“管理”,阿姨帮已经大规模采用门店管理和人工派单的模式,从某种意义上看,是退回到“网络推广+呼叫中心”的状态,平台的使用率有可能进一步降低。58到家甚至已经把自己定位成一个“家政公司”,而不再以平台自居,如此一来,传统家政公司面临的诸多问题,仍然有待逐一解决,历史似乎回到了原点。

需要提醒的是,从雇主的角度看,绝大多数雇主都需要阿姨是固定的熟手(哪怕一个月只用一次阿姨,这个愿望也是有的),心态好,技能高,花尽量少的佣金,获得最好的服务体验。但是如果阿姨的问题解决不了,这些愿望依然是美好的愿望,花的钱不少,换来的只能是越来越多的不满,从而最终影响平台的粘性。没有用户的粘性,就是无意义的烧钱,离下一个Homejoy的出现,就为期不远了。

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资讯标题: 家政 O2O 新玩法?从 Homejoy 之死说起

资讯来源: 36氪官网

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