深圳商业未来40年，从产业之城迈向消费之都

编者按：本文来自微信公众号“RET睿意德”（ID:retweixin），作者：这里是，36氪经授权发布。

一位资深商业朋友问到，与香港如此之近，深圳还能做继续做高端商业吗；一位在深圳前海开发的朋友一直顾虑他们商业项目开业时间而多次延后，要知道，前海住宅价格引领全市，房价在10万/平米以上。深圳商业向上走、向外走为什么还会困扰那么多同仁，深圳未来商业未来该如何走？

2020年8月26日是深圳特区成立40周年，2018年深圳首次超越香港成为大湾区经济之首，未来将从跟随者走向引领者。1979年1月，蛇口成为中国第一个出口加工区。1980年深圳GDP只有2.70亿元，之后深圳经济发生翻天地覆变化。40年来，小渔村一跃成为世界级城市，深圳经济成就举世瞩目：

- 2020年深圳GDP为27,670亿元，经济规模跃居全国第三

- 人均GDP近20万元全国城市排名第一

- 出口总额16,708亿元，连续28年居内地第一

- 2020年经济密度23亿元/平方公里，居国内之首

- 研发比例为4.2%，创新位居全球前列

- 2020年深圳上市公司数量首次超过了上海

- 全球约有70%的消费级无人机产自深圳

经济发展伴生城市商业发展

随着经济高速增长，深圳常住人口规模增加到1,343万人，商业及商业地产得到迅速发展，各类消费形态层出不穷，成为全国商业先锋。

深圳商业原点：古代深圳的根，在南头老城；近代深圳的根在“深圳墟”即东门老街，罗湖东门商圈是深圳商业最活跃的区域；改造后的东门步行街于1999年10月1日启用，占地面积17.6万平方米，现在成为年轻人最爱去的街市，平均日人流量多达30多万人次。

外资零售商业开放窗口：1990年内地第一家麦当劳餐厅在深圳东门开业；1992年国内第一间中外合资连锁超级市场--华润超市爱华店开业；1996年沃尔玛在深圳开设在中国的第一家购物广场和山姆会员店，多年一直是中国单店销售最高的超级市场,2020年销售近35亿元，坪效位居深圳商业单店之首。

本土零售连锁企业先锋：1985年“深圳最老商场之一的深南天虹在中航工贸大厦内开业；1994年全国首家仓储式平价超市万佳百货正式开业，2001年华润超市收购万佳百货，组建华润万佳超级市场有限公司；1996年深圳第一个单体营业面积达1万平米岁宝百货红岭店开业；2000年深圳零售军团超市人人乐、新一佳首次在深圳外拓店；2002年天虹百货也从深圳向外发展，在江西、厦门等区域扩张。

主题商业地产尝鲜者：创新是商业活力的灵魂，深圳开发商在创新方面起步较早。1989年华侨城与香港中旅合资开发的中国第一个主题公园锦绣中华开园（国内最丰富的实景微缩景区）；2004 年 12 月开业的华润万象城，规模近18.8万平方米，成为深圳最高水平的购物中心，其销售业绩一直高居深圳首位。欢乐海岸于2012年开业，开创深圳融生态旅游、文化创意、滨海休闲、时尚娱乐、主题商业于一体的文旅复合商业形态；2018年开业的深业上城，国内首家将酒店+餐厅+旗舰店三合一门店MUJI Hotel，成为业界亮点。

一路西进的商圈：深圳商圈界限相对较弱，除东门、华强北商圈较明显外，其它商圈还在成形中。东门老街是深圳历史最为悠久商圈，近期区域内华润湖贝大型城市再生项目启动，将重塑市级商业核心地位；中国电子第一街--华强北是深圳传统商业圈，以电子闻名，近年调整业态形成多元消费商区。其它南山商圈、人民南商圈、福田中心商圈、华侨城商圈氛围还在成长中；福田中心CBD形成以商务服务为主商圈；宝安商圈、龙岗商圈作为新兴商圈带到深圳向多中心发展。南山后海商圈是深圳西部的商业中心，云集了海雅百货、茂业百货、南山书城、海岸城、保利文化广场、深圳湾万象城等项目，此区域发展带动深圳商业一路向西。前海自贸区成立，以欢乐港湾、万象前海、卓越前海壹号为代表将深圳商圈继续往西挺进。

引领全国的创新零售品牌：40年来，深圳消费类创新品牌成长不少，包括国内手机高档旗舰华为Mate手机、网红级茶饮第一品牌喜茶HEYTEA、无人机第一品牌大疆以及网红咖啡Seesaw等一大批购物中心追捧热门品牌。在服装设计方面，深圳女装在国内市场极为出色，ELLASSAY歌力思、Marisfrolg玛丝菲尔等品牌成为国内女装风向标。2014年北京APEC会议上，新中装由来自深圳著名设计师梁子和罗峥设计。儿童游乐品牌Meland因其出色体验设计，成为许多购物中心儿童业态首选。

作为以时间效率著称的年轻城市，深圳吸引了大量年轻有才人士，他们大多就业在著名科技企业如腾讯、华大、华为、迈瑞等，收入往往不菲。然而高收入不等于高消费，熟悉一位腾讯高管朋友，几乎每天恨不得晚上11点才下班，虽有消费实力，常常挤不出时间消费与消遣；而不断攀高的深圳房价，又让年轻人对在这座城市的消费既憧憬又顾虑。

滞后于经济发展的商业

过去40年深圳经济不断创造奇迹，商业地产方面创新也有许多亮点，但在市场规模与产品力发展方面，深圳与其他一线城市如北京、上海及广州相比，仍存在不少差距，主要体现如下。

零售市场规模不足：市场规模是投资者关注城市未来商业机会的首要指标。深圳2020年社消总额为8,664亿元，低于北京、上海万亿元规模。商业项目中深圳万象城虽以90多亿销售额在全国排名前茅，但第二梯队商业项目的销售业绩仍不够突出。

商业地产开发国际化程度不高：作为中国最发达外贸型城市，深圳经济对外合作相当频繁。商业地产开发却相对保守，大部分被本地企业所垄断。外资背景开发项目数量不及北上广的一半，在产品创新以及内容丰富性方面，深圳与北京上海甚至广州也存在明显距离。

奢侈品开店数规模小：奢侈品牌开店数量是洞察一个城市商业繁荣和国际化的重要风向标。深圳作为高收入城市，在高端消费方面与城市经济地位相差甚远，一些国际一线品牌开店数量明显低于同类型城市。

高端商业项目数量少：国内购物中心销售排名靠前的基本都以奢侈品为主的商业项目，深圳也不例外，高端购物中心只有华润的罗湖万象城及深圳湾万象城、金光华广场三个项目；与北京、上海高端商业项目在8-10家密集程度相比仍有相当差距。一方面与香港较近，相当部分外流，另一方面深圳外贸经济强，与体现职业化消费的第三产业相对较弱也有密切关系。

轨道里程制约商业外部拓展性：由于城市规模越来越大，居民无论找工作还是消费对轨道倚重越来越大。轨道在城市商业中扮演着重要的动脉作用，轨道延展亦为商业地产发展提供巨大拓展机会。深圳轨道总里程394公里，约为北京、上海一半，未来还有巨大发展空间。深圳地形为长条型城市，未来在纵深方面与东莞或惠州紧密联系。相当一部分深圳上班族将外溢到周边，未来轨道联络的便利性，将决定深圳商业辐射力及消费潜力。

缺少城市标签的商业步行街：城市商业中心，步行街扮演重要角色。同样步行街的地标项目、国际旗舰店亦会成为城市影响力的重要内容。深圳最出名的东门老街，大部分仍以批发、中低端时尚为主，很难成为外地人或高收入人群的消费场所。北京五府井大街、上海南京路步行街，都已成为当地热门旅游观光目的，仅上海南京西路，未来人流达1.2亿人次/年。

首店品牌入驻数量偏少: 国际品牌进入中国试水城市优化选择上海、北京，然后再进入广州、深圳。2019年北京、上海首店分别以540家、756家领跑全国，深圳明显落后，城市商业地产市场的产品创新及竞争力不足，国际化运营者背景很少。

深圳城市商业发展滞后原因

深圳商业发展整体滞后于其经济速度，既有市场竞争不充分原因，也与政府早期以产业发展的城市定位有密切有关。就宏观而言，限制深圳商业发展升级有以下原因。

土地天然局限制约商业用地扩张：深圳全域面积为1,997平方公里，仅为北京土地面积的1/8。由于深圳早期以产业经济为主，大部分土地集中工业供应。在土地局限情况下，商业用地向新区扩张空间也明显受挤压。即使深圳单平米土地产出在一线城市已到达最高，但商业用地效率得不到有效发挥。

作为工业经济主导城市，深圳住宅供应一直不足。2018年深圳土地住宅供应比例仅为10.7%，2019住宅供应比例有所上升，也仅为20.9%。2020年北京与上海土地供应中住宅比例27%、29%，均远远超过深圳。与此同时，深圳工业用地从2018年的60%上升到现在的64%。未来深圳将把主要商业重点放在存量或旧城改造方向，深圳已经意识到住宅土地平衡意义，未来在新推出片区改造中，住宅开发比例亦将从15-18%提升到30%以上，从而为人口属地化创造基础条件。

三产比例偏低影响商业发展空间：第三产业体现城市经济商贸的活跃度，也是城市活力重要经济指标。过去40年深圳通过来料加工、外贸以及制造业快速发展成新兴城市，三产占比仅为62%，远远低于北京、上海及广州的83%、72%、73%，三产占比偏低影响深圳消费市场潜力。中国国家战略将外循环调整为双循环，其重点激活国内消费的内循环。同样未来40年，深圳应通过加大第三产业力度，摆脱过去40年依赖第二产业发展的局面，以实现未来可持续发展。

高房价压缩外来人口消费意愿：深圳平均每年新增人口在40-50万人，多年位居全国城市净流入之首。大量人口增量为深圳源源不断输入人口红利，另一方面人口暴增为居住带来更多压力。由于土地供应不足，导致新房供应偏少，深圳每年平均供应仅4万套，刺激二手房每年以平均8万套成交。即使如此，深圳二手房成交也远远小于北京每年近16万套以上数量。在新房价格政策控制下，二手房价格远高于新房。巨大房价压力，导致深圳住宅租赁市场价格快速上升。作为年轻城市，年轻人在居住压力增加下也影响他们商业消费。

深圳维系40年的高增长模式，其中投资与外贸起了重要角色，随着国际贸易战所带来全球化挑战，而疫情又给生产链的战略安全带来新课题。以双循环为新的国家战略将更加重视内需循环所带来新一轮经济增长模式。深圳后40年的经济增长迫切需要加大第三产业比重，以创新经济及消费去实现更持续的城市繁荣。

深圳商业迎来新契机，产业之城迈向消费之都

未来40年，深圳要改变传统过于依赖产业经济模式，需让更多高收入者有时间花费、有场所消费。让年轻人敢于花钱、放心花钱，让更多外地人喜欢来深圳，喜欢消费在深圳，使深圳不仅是经济强市而且是一个国际消费之都。做到真正有国际影响力的消费之都，深圳未来40年跨越发展有以下优势。

大湾区政策激活深圳商业大市场：2018年深圳GDP首次超越香港，深圳40年奇迹源于粤港互动与交流，深圳商业未来40年发展仍依托粤港澳大湾区 。2019年2月18日《粤港澳大湾区发展规划纲要》国家战略正式发布，粤港澳大湾区人口达约6,956.93万，GDP生产总值突破10多万亿元，经济总量占全国12.17%。深圳由于土地资源稀缺，未来城市经济要充分发挥创新，尤其商业创新优势，从而影响湾区消费大市场。

第三代深圳年轻人支撑商业繁荣：80、90年代深圳人为城市早期经济发展立下汗马功劳，他们是打拼一代，赚钱脱贫是这一代人梦想。2015-2019年常住人口年均增量53.2万，深圳平均年龄仅32.5岁，65岁及以上人口占比仅2.9%，远低于全国、北京、上海的10.5%、10.7%、12.8%。00后及新生代深圳人，喜欢这里创新环境与生活方式，他们梦想是工作与生活。这将充实未来深圳商业潜力。而2025年深圳计划住宅供地占比将提高到25%甚至30%，从而为抑制高房价减少年轻住户压力预留更多消费空间。

轨道互通扩大商业辐射半径​：未来经济扩大周边城镇影响力，更应在商业消费提升影响力。除现在建立了广深、港深城际高速外，深圳与珠海、东莞、中山、惠州的城市际高速亦将建立，城际轨道互通使周边城市间人们不仅是工作关系，更应是人们消费与生活圈的连接动力。

创新基因驱动消费时尚：创新能力一直驱动深圳城市高速发展，过去诞生了一大批创新企业如华大基因、腾讯、华为等。因其创新环境，深圳也吸引更多创新基因企业到来，如阿里、今日头条、京东等均在深圳设立区域总部。随着数码及5G新技术到来，深圳将涌现一批国内引领时尚潮流的创新产品，如以比亚迪为代表的新能源汽车、以华为代表的5G物联网终端、以大疆为代表的无人机，这些新型消费将继续引领深圳成为国际前沿的消费新潮。

高素质人才驱动消费升级：2017年深圳人才公园投入使用，里面有一句话让许多外地人感动,即“来了都是深圳人”。正因如此，深圳每年吸引国内大量高素质人才。2013年北大、清华本科生留京率分别71.79%、30.7%。到2019年北京大学（校本部）留京仅剩16.07%，清华大学为18.20%。相比而言，深圳吸纳在京大学生却在逐年增加。

2017年11月1日深圳迎来了首个人才日，这也是全国第一个由城市设立的人才日。对年轻高素质人吸引，意味着未来深圳消费升级将面临一个历史契机，这对深圳商业提升产生巨大驱动。

巨大办公市场诞生商务消费：早期深圳依靠大量工业用地建设国内最大规模的办公市场，加上政府在引导企业不断推出各种优惠措施吸引各类企业进入。使得在深圳高科技企业办公成本在一些城市相对最低。前海作为深圳最新金融自贸区，为入驻科技金融类企业推出第一年优惠50%租金减免、第二年减免40%、第三年减免30%，这样幅度不仅在深圳，在国内许多新区支持力度也是不多的，无论对创业还是总部入驻极具吸引。

毗邻香港是深圳得天优势，深圳与香港跨境途径是世界上最高效的。在香港工作高管往来深圳很方便，在深圳也能够便捷地获得香港服务，不到1小时就能从深圳赶到香港机场飞往全球各地。便捷换乘，使得深圳不仅吸引大量全国商务人士，也为他们停留深圳消费提供巨大的市场空间。国际上，商务发达的城市如东京、纽约、迪拜，其商业消费亦非常繁荣。

国际化金融市场为商业资本带来更多机会：深圳有得天独厚的二级证券交易市场，吸引许多投行、VC等企业，他们关注有更多创新企业，通过不断资本流入，快速促使成长。本土的喜茶、KKV等商业企业，因资本推动不断拓展新址，成为许多购物中心时尚风标。另外，国际资本也看好深圳商业地产，加大并购力度，如领展65亿元收购怡景中心城。无论是品牌还是商业地产，金融资本介入，加速商业地产流动，也激活深圳商业退出机制，从供给侧活化商业市场。

三大措施，提升城市商业竞争力

未来40年，通过以商业驱动城市繁荣与发展，从而加速深圳第三产业推动经济朝更高阶段。这需要创造更多高效路径引领深圳商业跨越发展，以下建议措施去提升深圳商业城市竞争力：

1.开放商业新资本加速流动

国际消费之都需要拥抱更多外部商业资本。大量外部商业资本不仅带来投资，更多是带来先进商业管理理念，丰富顾客消费环境。未来深圳将吸引如K11、洛克菲勒、新鸿基等知名企业将他们产品、品牌及服务方面与国际商业接轨，从而将深圳商业消费者留存本地。

2.土地存量驱动城市商业重塑

过去40年，深圳城市发展更加聚焦产业经济，对于商圈发展以及商业网点规划整体欠缺，商业多中心自然发展使得商业整体不聚焦及产品粗放，导致商业聚合能力差，许多优秀品牌首店放弃深圳选择北京、上海。在深圳新增土地供应不足情况下，存量或城中村改造将使深圳有机会弥补过往深圳商业短板：如建立有影响力步行街商区、有国际品牌影响力的商务消费区、休闲与娱乐消费区、辐射大湾区或国内外的时尚消费中心。这些消费中心的建立，通常需要整体规划与规模效应，只有在二次城市改造中去重塑，我们也看来深圳在罗湖湖贝城市更新项目、超级总部基地以及前海妈湾片区已经有面向未来的思考颠覆深圳商业格局。

3.数字化5.0产品引领消费新时代

深圳要在一线城市商业脱颖而出，离不开自有创新基因。因创新而生的深圳，未来要加大下一代数字化产品优势，更多吸引国内外领先数字产品旗舰优先落户深圳，比如华为宇宙旗舰店落户华润万象天地，未来政府要争取引导大疆、OPPO、VIVO、OnePlus、APPLE更多数字化概念店进入深圳，使深圳成为中国数字化消费的时尚城市。

4.增加高端商业项目投入

高端意味时尚引领，纵观国内外消费城市，均将高端商业作为城市时尚名片，如伦敦的Harrods、迪拜的Dubai Mall、新加坡的ION Orchard等。一个国际消费之都也不仅只有一个高端商业项目支撑，而是多个高端商业项目共同形成消费合力。未来深圳要在国际消费占有一席之地，1-2家高端项目是不够的，未来还需要更多高端商业项目引入共同建设深圳时尚地标。

5.原创品牌崛起与扶持

没有本土时尚品牌无法持续国际时尚地位，法国、意大利及伦敦之所以成为世界时尚之都，最重要原因是他们品牌影响全世界，东京成为后起之秀，也是诞生世界级时尚品牌如Comme des Garcons、Yohji Yamamoto、Kenzo等。经过40年发展，深圳占据国内女装主导地位，如玛丝菲尔、影儿、歌力思等头部企业，未来深圳应继续加大深圳本土零售品牌扶持，如love＆love、DR、Purecotton、EIN使之成为国际影响世界品牌。

除了零售品牌，其它深圳原产地业态品牌创新也应加大扶持，餐饮行业奈雪的茶、陈鹏鹏、撒椒、美奈小馆、木屋烧烤、GAGA、tea'stone、Seesaw等、儿童品牌如Meland等受到风险投资追捧，从政府角度也应创造更好营商环境，使之成为深圳乃至全国消费时尚新标签，并不断壮大市场份额。

6.丰富文化旅游消费概念

国际消费之都向来都是与历史文化息息相关，深圳过去注重建设新文化，对历史与人文关注不够。深圳建设特区仅40年，年轻城市让许多外地认为缺乏文化底蕴。深圳也有自己的人文资源，如南头古镇、500年湖贝古村、大鹏所城、新工业时代华侨城创意园，这些文化设施需要重新塑造与再设计，使之成为时尚之城的文化溯源。

7.规划夜消费拉动夜间经济

夜经济主要是在18:00至次日6:00时段消费，夜间消费是城市活力最重要指标之一。中国夜间经济发展规模呈现爆发式增长，2020年突破30万亿元。深圳在夜间消费有得天优势，宜人气候、山海相拥的自然环境，平均年龄仅32岁的四面八方打拼年轻人，他们是深圳夜经济主力军。在睿意德发布夜经济统计中，深圳已形成六个主要夜生活聚焦区（如下图），包括以酒吧、电影院、KTV、健身、夜宵、网吧、演艺、便利店等主要夜间消费内容。全国电影平均散场时间凌晨00:13分，而深圳是01:17分；城市夜间21点-凌晨2点的外卖订单占比，深圳也以13%名列“夜宵之城”榜首 。深圳未来40年应继续强化夜间消费业态，让夜间经济成为驱动未来城市发展新势力。

8.设计能力创造深圳消费体验魅力

消费经济提升不仅在贩卖产品，也包括产品及体验设计中。出色体验与设计能力息息相关，2008年联合国教科文组织授予深圳“设计之都”称号，这是中国第一个获此殊荣的城市。深圳诞生一大批设计能力很强的设计团队，如商业建筑CCDI、室内设计J&A、数字艺术的视觉丝路、工业品设计加利弗、服装设计师梁子等。与此同时，一大批国际设计团队也纷纷加入深圳商业项目设计团队，如MVRDV、AS+GG、OMA、BIG等一大批极具个性的设计团队，为消费者体验提供大胆创意的商业作品。

结论    

过往10年投资、出口、消费三驾马车中，消费对经济增长贡献30-40%，在双循环下，消费未来占比将上升到60%以上。深圳由小小渔村变成全球城市，以出口为目标的制造发挥了历史关键作用。深圳市2035年远景目标，要建成具有全球影响力的创新创业创意之都，经济总量、人均地区生产总值在2020年基础上翻一番。摩根士丹利于报告称，到2030年，中国的消费格局将发生巨大变革——服务类消费为GDP创造的价值将超过商品类消费创造的价值。未来40年，以消费为主导将从根本上加速深圳从经济强市向国际消费大都会迈进的新时代，消费与服务业将主导深圳经济成为新的增长极，国内商业最佳投资机会城市将在深圳。