首页 >热门资讯> 在线作图 > 《定位》:如果只学一个营销理念,那就是它了 >

《定位》:如果只学一个营销理念,那就是它了

转载时间:2021.09.24(原文发布时间:2017.10.14)
144
转载作者:36氪企服点评小编
阅读次数:144次

编者按:本文来自微信公众号“千锤百炼”,作者锤炼侠001艳霞,36氪经授权发布。

聊到杯装奶茶,你能想起几个牌子?

我只能想起香飘飘 ,绕地球从一圈到了三圈,奶茶界的正牌老大,其他牌子,我一直觉得都是仿品。

你能想到,这么牛气冲天的香飘飘,曾经也差点成为loser吗?

2007年,优乐美向香飘飘发起总攻,来势汹汹。香飘飘没放在眼里,悠然的开始了自己的宏(dou)伟(bi)发展计划:三千万的年糕项目、奶茶连锁店、进军房地产市场(ps:看起来扯,但是对想持续增长的一般企业而言,比涉足多领域更好的法子就是涉足更多的领域吧)……

2009年,优乐美销量逼近香飘飘,老大地位岌岌可危!

庆幸的是,香飘飘慌而不乱,引进了秘密武器—定位理论,痛下决心砍掉所有无关业务,全部公司资源只聚焦在杯装奶茶上, 持续向大家传达自己是杯装奶茶的开创者和领导者。

时至今日,在众人的心智阶梯里,香飘飘是绝对的No.1。

《定位》:如果只学一个营销理念,那就是它了什么是定位理论?为什么定位理论如此功力深厚?《定位》这本书将告诉我们答案。

本书是美国史上百本最佳商业经典第一名,美国CEO最怕被竞争对手读到的商界奇书,从出版至今,畅销全球20余年。

在本文中,我将先给大家介绍什么是定位,接下来是怎样定位之商业篇和怎样定位之个人篇。

什么是定位   

定位理论能成为有史以来影响最大的营销理念,是因为符合人类心智工作原理。在介绍定位之前,我们先聊一下三大心智特征。

去超市买水,苏打水、蒸馏水、混合果汁、柠檬茶……

逛淘宝,产品一搜,几十万件,看的人头晕眼花..……

面对这么多产品,没人能记住,这和人的三个心智特征有关:

首先,心智容量有限。认知心理学研究,一个人工作记忆容量通常是5-9个事物,最舒适的是4个事物。

在涉及到产品时更夸张,感兴趣的品类,我们一般也就能记住3、4个,例如手机,先蹦入我脑海的,首当其冲苹果,接下来小米、华为。不感兴趣的嘛,空调-格力,啤酒,跳到嘴边的永远是青岛。

其次,心智厌恶混乱。假设现在你的面前有两张海报,第一张海报,图片文字均只传达“安全 ” 二字;第二张则表达了六七组词——“安全”、“舒适”、“豪华”……撤掉海报,回忆你看到的,哪个印象深刻?

毫无疑问第一张,第二张表达太混乱,看过就忘,人的心智很难装进复杂和混乱的事物。简化的信息,才能购买到进入心智空间的入场券。

第三,心智难以改变。心智只接受与以前知识、经验,相匹配、吻合的信息。一旦形成,很难改变。

例如,我们一直认为,霸王是洗发水,生产出霸王凉茶,你想喝么?即使厂家再三宣称,霸王还可以是好喝到爆的凉茶,你买一瓶,喝到嘴里,还是有在喝洗发水的错觉。

心智容量有限,而且厌恶混乱和改变。因此,符合顾客心智特征的营销方式,才能从混乱中脱颖而出。

《定位》:如果只学一个营销理念,那就是它了

改革开放初期,谁有工厂,谁能生产出产品,谁就能赚得盆满钵满。

80年代中期之后,产品越来越多,企业要想没办法让人看见自己,不然只能孤芳自赏。打广告做营销,甚至竞标成为标王(小伙伴们还记得1995年的标王孔府宴酒吗),进入各种售卖渠道,才能把消费者的钱揣进兜里。

现在,互联网大竞争时代,同质化产品越来越多,广告满天飞,渠道泛滥,到处是超市、独立店铺,还有不计其数的网店、微商,我们的选择,简直多到炸。

这时候的战场,不是工厂,也不是渠道,而转移到了人的心智空间。

你再好再棒,广告说的再天花乱坠,哪个渠道都有你,也不管用。如果我不认可你,你的好和我没有一毛钱关系。刷脸频率再高,也会淹没在一堆产品中。

一个品牌,想让人在如山如海的产品中,放弃对手选择你,必须提前完成独立注册,堂堂正正的摆在人的心智货架上。

这里的关键点是:如何进入心智货架?

前面我们提到了心智的三个特征:空间有限,厌恶混乱和难以改变,所以一个品牌想在大家心中占有一席之地,必须使用一种简洁的、独一无二的、不违背人心智认知的营销方式。

这个方式就是定位。

定位就是用正确的方法,在人的心智中,找到品牌的优势位置,从而解决竞争力的问题。

古语有“得民心者得天下”,换到商战中,也是同理,大家心里有你了,你才有钱赚,有市场打。

为什么粉丝经济很可怕?粉丝凝聚成的心智力量,能冲垮一切其他牌子,任你说的灿若星河,我视而不见,听而不闻。比如苹果粉丝,疯狂到卖肾,这要搁在武侠世界里,就是死士啊。有了这么多死士,你还怕失败吗?

 怎样定位之商业篇

定位能让品牌获得竞争力,那应该怎样去定位呢?这一节,我们探讨定位的方法论。

一个品牌从出生起,在人的心智中就是有排名的,不同的排名情况,有不同的定位方法。书中给出了领导者、跟随者和重新定位竞争对手的三种定位方法,我们来一一阐述。

首先,领导者的定位。

根据著名的“二八定律”,20%的品牌赚取了市场上80%的利润,这20%的品牌就是最先进入人心智的领导者。如果你已经是领导者,很棒,请用以下两种方法继续保持领导者的地位:

第一种:不断重复法。建立领导地位的主要原因,是抢先进入了消费者的心智,要维持领导者地位,则要不断强化最初进入消费者心智的概念,例如可口可乐,作为品类的第一,不断强化“正宗货”的概念,“正宗”二字,就足以秒杀任何跟随者。

第二种,拦截行动。领导者面对新出现的竞争对手,要迅速给予回应,要在竞争对手还没扎根于人心智之前,成功阻截,但是忌讳随意的品牌延伸。

例如不要做出一款恒大冰泉来,消费者根本无法把恒大和矿泉水建立有效联结,还有格力手机,明明格力是空调,突然蹦跶出个手机,谁乐意买空调牌手机?

宝洁公司在这方面做得很牛掰,实施多品牌战略拦截对手,光洗发水就有N个品牌,海飞丝代表去屑、飘柔代表柔顺、沙宣代表专业……

《定位》:如果只学一个营销理念,那就是它了

其次,跟随者的定位。

一个品牌所在的品类,如果已经有了老大,再进入的其他牌子,切记不要跟风模仿老大,大家都听过“不断被模仿,从未被超越”吧,还有句“仿我者死”,可见照搬似的模仿无异于自杀。

跟随者应该寻找心智中的空位,辟出一条道,挤进消费者的心智空间。

常见空位有以下几种:

第一种:尺寸空位。甲壳虫进入市场,车身又短又宽,丑陋不堪,大众公司凭借“往小里想”,把小作为定位大肆宣传,抢占了小型车的认知位置。虽然不是市场上的第一部小车,却是消费者心智阶梯中小车品类的第一。

第二种:高价空位。艾玛是行业的老大,雅迪电动车没有跟风模仿,而是提出了“更高端的电动车”这一定位,使得品牌认知度和美誉度上升,2016年上市,成为中国首家电动车上市企业。

第三种:低价空位。小米智能手机初出江湖,靠的就是低价定位,杀入市场,在消费者头脑中抢占了一席之地。再比如名创优品,实体店一片低迷的情况下,名创优品走低价新锐路线,杀出一条血路,门店一年消费高达3亿人次。

第三,重新定位竞争对手。

这是个杀手级的方法,上面两个方法不适用时,就用这个吧。

重新定位竞争对手的厉害之处,在于不只给了自己一个定位,还很巧妙的给竞争对手定位于不利位置。

例如泰诺,最大对手阿司匹林,如何撼动老大的位置,给自己腾出个地儿呢?看看泰诺的广告“阿司匹林会刺激胃粘膜,引起哮喘...幸好还有泰诺”,从此,第一把交椅易主,泰诺成为镇痛药中排名第一的品牌。

重新定位竞争对手要注意边界,不要进行恶意定位,2015年神州专车将对手uber定义为“黑专车”,触犯众怒,引来谩骂和抵制,导致网民一边倒的支持uber。

怎样定位之个人篇

如果你说,我不卖货,不做品牌,定位就算再牛掰,也和我没有半毛钱关系。

那就错了,每个人生存于世,都可以用得到定位,这是一种非常实用接地气儿的思维方法。

我们先聊聊谈恋爱。

假设小王,单身,属性男,喜欢某个女孩儿,不知道如何下手追。女孩身边还有其他不少追求者,他怎样杀出重围,让女孩注意到、喜欢上呢?

小王灵光一闪,想起刚学过的定位营销理论,瞬间茅塞顿开,开始制定突围战略——首先假设自己为一件“产品”,其他追求者也同为产品,怎样才能秒杀其他产品,在女孩心智中找到优势位置?

按照这个思路继续撸,女孩心智容量有限,能记住的产品也就三两个,看起来多的追求者,大部分都是打酱油的,小王先松了口气,感觉没那么绝望了。

接下来,小王思考如何让自己与众不同。他先把女孩的主要追求者研究一番,再结合女孩的性格,把自己定位为“成熟稳重”型。之后,通过一举一动,一言一行,用不断重复法刷“成熟稳重”这一定位。

而且,他还用了杀手级方法,用非常巧妙的方式,和女孩聊了其他追求者如何如何,让女孩觉得只有他这一款才最适合她。

没多久,小王就抱得佳人归。

这就是定位,它并不高深,也不遥远。

《定位》:如果只学一个营销理念,那就是它了

再比如,现在几乎人人都开了公众号,开之前,你想过自己的定位吗?我看到很多公众号,都非常类似,内容类似,排版类似,文风类似……互相模仿来模仿去,让人连点开的欲望都没有。

开号之前,先确定好要做的细分品类,假如说要写爱情类文,就搜集几十个同品类的对手,观察对手们的风格,再给自己公号一个简洁的、独特的定位。

接下来,你的经营要符合这一定位,从名字、文章到图片、到你接手的广告等等,都应该和定位符合,不要今天一篇爱情文,明天一篇育儿文,后天再一篇鸡汤,大家根本记不住你到底是谁,你只能在浩瀚的公众号中,零落成泥碾作尘。

我们可以再多发散思维,想想怎么在生活中应用定位理论,大到个人职业发展,小到写一篇文章,都可以用定位去思考。

最后锤炼一下,大竞争时代,想脱颖而出,就要学会为你的品牌和你自己定位。

了解定位之前,首先要明白人的心智容量有限、厌恶混乱和难以改变的三个特征,这是定位依赖的基本原理,懂得原理才能充分理解定位的科学性和有效性:

1、什么是定位?定位是个动作,把什么放在什么位置上的意思,因为产品竞争的战场不在市场,而在人的心智空间。 所以,这个被放置的位置只能是心智空间。在这个空间,为品牌稳稳抢占优势位置,建立一个固定的认知和形象,就完成了定位。

2、怎样定位之商业篇。定位分领导者定位、跟随者定位和重新定位竞争对手三种主要方法,根据品牌在人心智中的位置,选择合适的方法,牢牢霸占好属于自己的位置,让品牌获得长久的生命力。

3、怎样定位之个人篇。定位无处不在,是我们每个人都用得到的高效思维方式。打开脑洞,从事业到爱情、婚姻、育儿,你都可以试试,灵感会噼里啪啦的飞溅起来,人生的路也会越走越精彩。

定位,不只是商业领域的利器,品牌的护城河,对于个人而言,也同样是一把不可多得的传世宝刀,助我们化繁为简,助我们脱颖而出,助我们破茧成蝶。

[免责声明]

资讯标题: 《定位》:如果只学一个营销理念,那就是它了

资讯来源: 36氪官网

36氪企服点评

在线作图相关的软件

查看更多软件

大厂都在用的在线作图软件

限时免费的在线作图软件

新锐产品推荐

消息通知
咨询入驻
商务合作